Digimainonnan ohjelmallinen ostaminen yleistä – mediaympäristön laatu mainostajien huolena

 

Mainostajien Liiton kyselyn mukaan kolme neljästä yrityksestä käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnan mediaostoissa. Suurimmat haasteet liittyvät mediaympäristön laatuun.

Mainostajien Liitto kysyi viime vuoden lopulla jäsenyritystensä verkkomainonnan ohjelmallisesta ostamisesta (programmatic buying). Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan digimainonnan automaatiota, jossa hyödynnetään mainonnan ostamisessa järjestelmiä, jotka tarjoavat työkalut verkkonäkyvyyden reaaliaikaiseen ostamiseen, kohdentamiseen ja optimointiin. Mainostajien Liiton selvityksessä kolme neljästä yrityksestä ilmoitti käyttävänsä ohjelmallista ostamista digimainonnassa. Vastaajista 57 prosenttia teki ohjelmalliset ostot mediatoimiston kautta ja 18 prosenttia itse. Vajaa neljännes, 23 prosenttia ei käyttänyt lainkaan ohjelmallista ostamista. Yksittäisen yrityksen digimainonnan ostoista ohjelmallisesti tehtiin keskimäärin 37 prosenttia.

Mainostajien mielestä suurimmat haasteet ohjelmallisessa ostamisessa liittyvät mediatilan ja -ympäristön laatuun (52 %), läpinäkyvyyden puutteeseen (44 %) ja mainosten näkyvyyteen verkon käyttäjille (38 %). Mainintoja saivat myös mm. klikkipetokset (ad fraud), datan hyödyntäminen sekä puutteellinen osaaminen omassa organisaatiossa.

– Toimijoiden tulisi kertoa mainostajille tarkemmin ohjelmallisesta ostamisesta ja raportoida riittävästi. Oleellista on nyt läpinäkyvyys, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Selvityksessä pyydettiin myös vastaajien arviota siitä, kuinka monta prosenttia mediainvestoinnista ohjelmallisessa ostamisessa päätyy julkaisijalle eli medialle. Kysymys osoittautui vaikeaksi, sillä 84 prosenttia vastaajista ei osannut ottaa siihen kantaa. Harvat vastanneet olettivat euroista päätyvän julkaisijalle hieman alle puolet.

Ohjelmallista ostamista selvitettiin Mainostajien Liiton Mainosbarometrin yhteydessä marras–joulukuussa 2015. Kyselyyn vastasi 95 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit olivat noin 230 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 25 prosenttia, kauppaa 36 prosenttia, palvelualoja 29 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski
p. (09) 6860 8417, 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

 

Mainonta siirtyy yhä enemmän digitaalisiin kanaviin

Sähköisen mainonnan osuus mediamainonnan määrästä kasvoi 52,4 %:iin vuonna 2015.
Internet- ja radiomainonta sekä ulko- ja elokuvamainonta kasvoivat. Mediamainontaan
käytettiin yhteensä 1155,1 miljoonaa euroa, mikä on 2,1 % vähemmän kuin edellisenä
vuonna. Tiedot perustuvat TNS Gallup Oy:n yhteistyössä Mainonnan Neuvottelukunnan
kanssa toteuttamaan tutkimukseen.

Sähköisen mainonnan osuus kasvoi viime vuonna 2,2 prosenttiyksikköä. Verkkomainonnan osuus koko mainonnan määrästä oli 24,8 %. Sen euromääräinen kasvu oli 6,8 %, mikä jakaantui lähes kaikille verkon osa-alueille.

Display-mainonta, johon sisältyy myös mainonta Facebookissa, kasvoi 4,9 %. Displaymainontaan sisältyvä mobiilimainonta kasvoi yli 35 % ja instream- eli videomainonta (sisältää myös netti-tv mainonnan) lähes 16 %.

Hakusanamainonta ja sähköisten hakemistojen panostukset kasvoivat 5,6 %. Luokiteltu ilmoittelu verkossa elpyi myös hieman ja kasvoi 1,3 %.

Televisiomainonta laski euromääräisesti 3,5 % ja sen osuus koko mediamainonnasta oli 22,1 %. Radiomainonta kasvoi euromääräisesti 3,1 % ja sen osuus oli 5,1 %. Elokuvamainonta kasvoi edelleen 43,4 % joskin sen osuus kokonaisuudesta on vain 0,4 %.

Digitalisaatio kasvatti ulkomainontaa

Ulkomainonta kasvoi 9,4 % ja sen osuus mediamainonnasta kasvoi 4,2 %:iin. Ulkomainonnassa on viime vuosina investoitu digitaalisiin tauluihin, mikä antaa mainostajille uusia mahdollisuuksia. Koko ulkomainonnan volyymista jo 20 % tulee digitaalisista ratkaisuista.

Painetun median osuus alle puolet

Painettujen medioiden osuus mediamainonnasta oli vuonna 2015 yhteensä 43,4 % ja niiden osuus kokonaisuudesta laski 2,7 prosenttiyksikköä.

Painettuun sanomalehtimainontaan käytettiin rahaa 7,5 % vähemmän kuin edellisenä vuonna. Kaupunki- ja noutolehdissä tilanne oli parempi: niissä mainontaan käytetty euromäärä nousi 1,2 %. Sanoma- ja kaupunkilehtimainonnan osuus mediamainonnasta oli 36,3 %.

Aikakauslehtimainonnan osuus mediamainonnasta oli 7,1 %. Euromääräisesti mainonta niissä laski 13,5 %. Aikakauslehtiryhmässä yleisölehtien mainostulot laskivat edelleen huomattavasti, 18,3 %. Asiakaslehdissä mainostettiin peräti 28,9 % vähemmän ja myös
ammatti- ja järjestölehdissä mainonta laski 1,1 %. Asiakaslehtien mainonnan lasku johtuu pääasiassa julkaisujen siirtymisestä verkkoon.

Mediamainonnan lasku loiveni

Muutaman vuoden jatkunut mediamainonnan lasku loiveni jälleen. Viime vuonna laskua oli 2,1 %, kun taas vuonna 2014 mainospanostukset laskivat 2,6 %.

”Mainospanostukset sähköisiin medioihin ovat jo yli puolet koko mediamainonnan määrästä. Digitaalisessa ympäristössä mainostajilla on printtiä enemmän mahdollisuuksia mainonnan mittaamiseen ja ostokäyttäytymisen seuraamiseen. Digitaalinen mainonta tulee
kasvamaan edelleen, koska lukijat siirtyvät entistä enemmän verkkoon”, sanoo Mainonnan Neuvottelukunnan puheenjohtaja Tarja Holmgren.

Mainonnan muutosprosentti on laskettu vertailukelpoisesta mediavalikoimasta. Mediamainonnan määrä perustuu TNS Gallupin kuukausittaiseen mediaseurantaan, jota on täydennetty sanoma- ja aikakauslehtien sekä ulkomainonnan osalta yhteistyössä medialiittojen
kanssa. Verkkomainonnan tietoja on täydennetty vuosittain tehtävällä erillistutkimuksella. IAB Finland kerää hakusana- ja Facebook-mainonnan tiedot vuosineljänneksittäin ja ne liitetään mukaan mediamainonnan määrä -tilastoon.

Mainonnan neuvottelukunta MNK on markkinointialan yhteistyöfoorumi, joka tuottaa vuosittain tutkimuksia kuten Mainonnan määrä ja Markkinointiviestinnän määrä -tutkimukset.

Mainonnan Neuvottelukuntaan kuuluvat: Aikakausmedia, IAB Finland, Mainostajien Liitto, Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL, MTV MEDIA, Nelonen Media, Outdoor Finland, RadioMedia ry, Sanomalehtien Liitto, Sponsorointi ja Tapahtumamarkkinointi ry sekä Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto.

www.mainonnanneuvottelukunta.fi