Markkinointibarometri 2020

Tutkimuksen tausta

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää millaista markkinointia yritykset tekevät Suomessa vuonna 2020, ja miten markkinointia tullaan kehittämään. Aikavälillä 3.1.2020-13.2.2020 tehtyyn tutkimukseen saatiin 120 vastaajaa. Marketing Finland on tehnyt Markkinointibarometria (ent. Mainosbarometri) 1970-luvulta lähtien.

Vastaajista 37 % oli Marketing Finlandin jäseniä. Lähes 65 % vastaajista myy ainakin B2B-palveluja, muuten luvut jakaantuvat melko tasan B2B-tuotteiden ja B2C-palvelujen ja -tuotteiden osalta. Suurimmalla osalla yrityksistä (90 %) on määriteltynä selkeä tavoitemarkkina, johon markkinointitoimet kohdistetaan.

Tutkimus on tehty ennen koronaviruksen tuomia muutoksia. Esittelemme alla myös WFA:n kansainvälisiä brändejä koskevan tutkimuksen tuloksia (kursivoitu teksti), joissa näkyvät koronaviruksen aiheuttamat muutokset markkinointiin.

Markkinointibudjettien suuruus

Vastaajista reilulla kolmasosalla (38 %) markkinointibudjetti on 2-4 % yrityksen koko liikevaihdosta. Hieman yli 20 %:lla vastaajan markkinointibudjetti on alle 1 %. Lähes 15 % vastaajista ilmoittaa, että markkinointibudjetin osuus on yli 9 % liikevaihdosta.

Vastaajista n. 40 %:lla mainosbudjetti on alle 200 000 €. Yli miljoonan markkinointibudjetteja on hieman yli 15 %:lla vastaajista.

Markkinointiviestinnän panostusten kehitys vuonna 2020

Yli kolmasosalla markkinoinnin panostukset tulevat kasvamaan vuonna 2020 verrattuna vuoteen 2019. Markkinoinnin panostukset tulevat pienenemään 9 %:lla yrityksistä. Vastaajista 55 %:lla markkinoinnin panostukset tulevat pysymään samalla tasolla. Panostuksia vähentävillä yrityksillä panostuksia pienennetään keskimäärin 20 % kokonaisbudjetista, ja panostuksia kasvattavilla niitä kasvatetaan keskimäärin 25 %.

Syksyllä 2017 toteutetussa mainosbarometrissä vastaajista 55 prosenttia aikoi lisätä markkinointiviestinnän investointejaan vuonna 2018, joka oli tuohon aikaan todella merkittävä kasvu. Vuodelle 2020 arvioitu panostusten määrän kasvu on selkeästi maltillisempi, mutta edelleen hyvin positiivinen. Budjettia pienentäviä yrityksiä oli kyseisessä kyselyssä vain kaksi prosenttia, tänä vuonna luku on kasvanut 9 %:iin.

Suurille kansainvälisille brändeille tehdyssä tutkimuksessa WFA selvitti, että koronaviruksen aiheuttaman tilanteen vuoksi budjettiaan on pienentämässä 57 % vastaajista, ja 32 % aikoo säilyttää panostukset ennallaan. Brändeistä 81 % lykkää suunniteltuja kampanjoitaan 1-6 kuukaudella. Nämä tulokset eroavat merkittävästi ennen koronaviruspandemiaa Suomessa tehdyn tutkimuksen tuloksista.

Lisäksi WFA selvitti erillisessä kyselyssä yritysten mediasta vastaavilta johtajilta kriisin vaikutuksia mediabudjetteihin. Arvioitu pudotus on keskimäärin 23 %, ja viidennes vastaajista ennustaa jopa 40 %:n vähennystä mediabudjetteihin. Neljä viidestä vastaajasta oli jo keskustellut kumppaniensa kanssa muuttuneista toimenpiteistä ja suunnitelmista.

WFA:n tutkimuksen tiedot perustuvat maailman suurimpien markkinoijien antamiin tietoihin. Näiden 32 yrityksen yhteenlasketut vuosittaiset markkinointipanostukset ovat noin 60 miljardia dollaria kymmenellä eri toimialalla.

Markkinoinnin toteuttaminen inhouse vs. kumppanin kanssa

Melkein puolella vastaajista markkinoinnissa on 1-2 henkeä, 30 %:lla vastaajien tiimiin kuuluu 3-5 henkeä, 10 %:lla vastaajien tiimin koko on 6-10 henkeä. Hieman alle joka kymmenennellä on 11-50 hengen markkinointitiimit.

Vastaajista 59 % toteuttaa markkinointiaan pääosin itse, mutta apuna käytetään myös kumppaneita, 18 % on ulkoistanut suurimman osan markkinoinnista kumppaneilleen ja 13 % tekee markkinoinnin kokonaan itse.

Pienimmissä 1-5 hengen tiimeissä alle 15 % yrityksistä tekee kaiken itse, kaksi kolmasosaa tekee suurimman osan itse ja noin neljännes ulkoistaa suurimman osan tai jakaa työt puoliksi kumppanien kanssa.

Suurimmissa tiimeissä (11-50 henkeä) yksikään vastaajista ei tee kaikkea markkinointia itse. Noin puolet näistä tiimeistä tekee pääosan markkinoinnista itse. Kolmasosa 11-20 hengen tiimeistä ja 40 % 21-50 hengen tiimeistä ulkoistaa markkinoinnista suurimman osan.

6-10 hengen tiimeissä 17 % tekee kaiken yrityksen sisällä, 58 % tekee suurimman osan itse ja 17 % ulkoistaa suurimman osan.

Noin puolet vastaajista ovat tyytyväisiä markkinoinnin kumppaneihinsa. Lähes 40 % vastaajista on vain osaksi tyytyväisiä kumppaneihinsa, ja vain yksi vastaajista ei ollut tyytyväinen kumppaniinsa.

 Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö

 Vajaassa 40 %:ssa yrityksistä markkinointi on onnistuttu valjastamaan hyvin myynnin tueksi. Kuitenkin melkein puolet (49 %) vastaajista kertoo, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan myynnin tueksi vain kohtalaisesti. Vastaajista lähes 8 % kertoi, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan myynnin tueksi huonosti.

Vastaajista 73 % kertoi, että markkinointi on onnistuttu valjastamaan hyvin tai kohtalaisesti myynnin tueksi, koska kommunikaatio myynnin ja markkinoinnin välillä on hyvä. Puolet vastaajista kertoi, että syynä on myös markkinoinnin hyvä ymmärrys yrityksen liiketoiminnasta.

Yritysten markkinoinnin kehityskohteet

Tärkeimpinä markkinoinnin kehityskohteina pidetään digitaalisten kanavien hyödyntämistä sekä sisällöntuotannon lisäämistä. Vastaajista 35 % kertoo, että kehityskohteena on markkinoinnin ja myynnin keskusteluyhteyden rakentaminen.

Muita tutkimuksessa esille tulleita kehityskohteita olivat mittaaminen, asiakaslähtöisyys viestinnässä ja viestinnän ketteryys, markkinoinnin arvon ymmärrys liiketoiminnalle, riittävät resurssit niin henkilöiden kuin markkinointibudjetin suhteen, relevantin sisällön tuottaminen kohderyhmälle, tekemisen fokusointi, suunnitelmallisuus, strategiatyö, markkinoinnin automaation käynnistäminen ja liidien tuotanto, strateginen lähestyminen suunnitteluun ja tekemiseen, datan käyttö ja analysointi, kansainvälinen näkyvyys, dataohjattu markkinointi, CRM-kehitystyö sekä tavoitteiden ja resurssien epäsuhta.

Kanavia, joihin tullaan panostamaan eniten ovat hakukonenäkyvyys, sosiaalisen media ja muu digitaalinen näkyvyys sekä omat verkkopalvelut. Kanavia, joissa markkinoinnin panostuksia tullaan vähentämään ovat liike- ja mainoslahjat, lehtimainonta ja muiden järjestämät tapahtumat, esimerkiksi messut.

Tietokantojen käyttö markkinoinnissa

 Yli puolet vastaajista (58 %) hyödyntää ulkopuolisia tietokantoja. Suurimmalla osalla on hyvin tiedossa oma tavoitemarkkina, mutta käytössä olevien tietokantojen laatuun ei olla täysin tyytyväisiä, sillä melkein puolet vastaajista (46 %) kertoo olevansa tyytymätön tietokantojen laatuun, 18 % vastaajista ei osannut sitä arvioida.

 

Lähde: Markkinointibarometri 2020 / Marketing Finland