Pekka Rantamoijanen ehdolla Mainonnan eettisen neuvoston jäseneksi

Pekka Rantamoijanen, Valio

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on elinkeinoelämän itsesäätelyelin, jonka tehtävänä on valvoa hyvän tavan mukaisen mainonnan toteuttamista Suomessa. Viimeisen puolen vuoden aikana MEN:n päätöksistä on käyty keskustelua, johon myös Mainostajien Liitto on osallistunut. ”Tarkoituksemme ei ole ollut missään kohtaa kritisoida MEN:n toimintaa, vaan olemme halunneet nostaa esiin vaikeita markkinointiin liittyviä kysymyksiä”, kertoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

Erityisesti vaikuttajamarkkinointiin liittyviä kysymyksiä ratkottaessa on keskusteltu MEN:n tulkinnoista, joista Lemminki kirjoitti kesäkuussa 2018 Markkinointi & Mainonta -lehden blogissa. Mainostajien Liitto kutsui Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) edustajat liiton lakityöryhmään keskustelemaan näistä vaikuttajamarkkinoinnin haasteista. KKV onkin tuottamassa ohjeistuksen vaikuttajamarkkinointiin. Tällä hetkellä eri tahojen ohjeistukset ovat osin ristiriidassa MEN:n päätösten kanssa. Vaikuttajamarkkinoinnissa erityisesti tuotteina tai palveluina saadut vastikkeet ovat ongelmallisia. Mainostajien Liitto lupasi auttaa virastoa antamalla omia, tilaajan näkökulmiaan.

Mainostajien Liitolla on MEN:ssa yksi varsinainen paikka sekä yksi varapaikka. Varsinaisena jäsenenä on toiminut Raija Tuokko ja varajäsenenä Arja Hiltunen. ”Raija ja Arja ovat edustaneet loistavasti Mainostajien Liittoa, ja olemme erittäin kiitollisia heille useiden vuosien omistautuneesta työstä”, sanoo Lemminki.

MEN:n jäsenet valitaan joka toinen vuosi, ja uudeksi varsinaiseksi jäseneksi Mainostajien Liitto ehdottaa Valion digitaalisen markkinoinnin päällikkö Pekka Rantamoijasta. Pekka toimii Mainostajien Liiton digityöryhmän vetäjänä, ja hänellä on vahva digitaalisen markkinoinnin ymmärrys.

Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä on avattu

Ennen lomia kirjoitin M&M Mainostajien blogiin postauksen, jonka aiheena oli Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) antamat lausunnot, joita mm. Pupulandia-blogia pitävä Jenni Rotonen oli arvostellut. Oman blogini tarkoitus ei ollut arvostella MEN:n toimintaa vaan herätellä keskustelua nostamalla esiin kysymyksiä, joiden vastaukset etenkin vaikuttajamarkkinoinnissa ovat epäselviä. Markkinoinnin maailma on muuttunut viimeisten vuosien aikana niin paljon, etteivät lainsäädäntö tai ohjeistukset ole pysyneet mukana. MEN:n päätösten pohjalla ovat ICC:n 80 vuotta sitten laaditut säännöt, joita on viimeksi päivitetty viisi vuotta sitten, joten on selvää, että myös MEN:n jäsenet ovat hankalan tehtävän edessä tarkastellessaan vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia.

Omasta mielestäni yli 90 prosenttia vaikuttajamarkkinoinnista annetuista lausunnoista on täysin perusteltuja. Niissä maalaisjärkikin sanoo, että vaikuttaja ja mainostaja ovat ylittäneet rajan ajattelemattomuuttaan tai shokeeratakseen. Jälkimmäiseen en kannusta ketään, koska se nakertaa mainonnan uskottavuutta ja kaikki kärsivät siitä. Sitten on se 10 prosenttia, joiden ratkaisuista en ole äkkiseltään ollut samaa mieltä, mutta näistäkin suurin osa on sellaisia, että käydyn keskustelun jälkeen olen päätökset allekirjoittanut. Ne liittyvät kaikki kaupallisen yhteistyön merkitsemistapoihin, joissa medialukutaito on keskeisessä osassa.

Sain blogini jälkeen palautetta siitä, että arvostelin itsesäätelyelintä, jota Mainostajien Liitto on ollut perustamassa ja jota se rahoittaa. Kritisoijat pelkäsivät, että MEN:n toiminnalta viedään uskottavuus. Painotan edelleen, että blogini ei ollut kritiikkiä vaan keskustelun aloitus, jonka uskon lopulta lujittavan uskoa itsesäätelyelimen toimintaan. Vaikuttajamarkkinointi on uusi toimiala, jossa toimii kirjava joukko ihmisiä, joista suurimmalla osalla ei ole minkäänlaista osaamista markkinoinnin lainsäädännöstä ja käytänteistä tai vaikuttajamarkkinoinnin etiikasta ja koodistosta. Vaikuttajamarkkinoinnissa mainonnan raja helposti hämärtyy ja mainonnan tekijänä saattaa olla kahdeksanvuotias vloggaaja. Vaikuttajamarkkinoinnista löytyy erilaisia eettisiä ohjeistuksia ja koodistoja, mutta ne eivät ole yhteneviä ja ovat osittain jopa ristiriidassa MEN:n tulkintojen kanssa. Tässä kohtaa me markkinoinnin liitot ja vaikuttajayhteisöt saamme katsoa peiliin ja miettiä, miten aktiivisesti olemme edistäneet eri säännösten käyttöönottoa ja olemmeko tosissamme koittaneet luoda yhteistä säännöstöä, johon kaikki voivat sitoutua ja olemmeko edes pyytäneet niihin sparrausta.

Viime viikolla osallistuin Keskuskauppakamarin vaikuttajamarkkinoinnin lakiseminaariin, joka oli loistava avaus ja esimerkki sellaisesta keskustelusta, jota blogissani peräänkuulutin. Paikalla oli sekä alan liittojen edustajia, vaikuttajaryhmien edustajia, MEN:n jäseniä sekä lakitoimistojen väkeä. Keskustelu oli vireää ja varmasti meistä osallistujista jokainen sai uutta informaatiota sekä uusia näkökulmia myös MEN:n päätöksistä. Kiitos siis neuvostolle tilaisuuden järjestämisestä.

Vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvussa kansainvälisesti ja kotimaassa, joten sen hallintaan tarvitaan lisää ammattimaisuutta. On selvää, että rehellinen ja läpinäkyvä toiminta on kaikkien etu, eivätkä vaikuttajat tahallisesti halua tehdä piilomainontaa. Meille mainostajille asiakkaat ovat olemassaolon edellytys, ja suhde perustuu luottamukseen. Vaikuttajille taas seuraajat ovat tärkein voimavara, eikä näiden luottamusta haluta menettää. Nyt kun keskustelu eri osapuolten välillä on avattu, on aika pistää hynttyyt yhteen myös yhtenäisen säännöstön luomiseksi, jotta me kaikki menemme kohti samoja tavoitteita.

Riikka-Maria Lemminki

Vaikuttajamarkkinointi tarvitsee selkeät pelisäännöt

Mainostajien Liiton kattojärjestön WFA:n tekemän selvityksen mukaan vaikuttajamarkkinointi on kasvamassa merkittävästi seuraavan 12 kuukauden aikana: mainostajista 65 %  ilmoitti lisäävänsä panostuksiaan vaikuttajamarkkinoinnissa. Sama paljastui Mainostajien Liiton ja PING Helsingin keväällä 2018 toteuttamasta tutkimuksesta. Vaikuttajamarkkinointi ei sinällään ole mikään uusi ilmiö, koska brändit ovat kautta aikojen hyödyntäneet omassa markkinoinnissaan tunnettuja kasvoja ja puolestapuhujia.

Digitaalisten kanavien kautta vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin saanut uusia muotoja sekä ulottuvuuksia. Huoli on kasvanut etenkin nuorten kuluttajien kohdalla siitä, ymmärtävätkö he missä menee raja mainonnan ja aidon suosittelun välillä. Suomessa markkinoinnin eettisyyttä seuraa Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) ja vastaavia tahoja löytyy eri maista. MEN on mainostajien, medioiden ja palveluntarjoajien itsesäätelyelin, joten markkinoinnin ”ylilyöntejä” käsitellään melko harvoin oikeudessa. Kuka tahansa voi tehdä ilmoituksen MENille mainonnan eettisiä sääntöjä rikkovasta mainoksesta ja MEN antaa sen perusteella oman lausuntonsa.

Nämä lausunnot ovat herättäneet keskustelua siitä, tulkitaanko mainonnan eettisiä sääntöjä liian tiukasti ja ymmärretäänkö niiden tulkinnassa riittävästi nykyistä digitaalista maailmaa. Myös Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki otti osaa keskusteluun viime keväänä sen jälkeen kun ”Pupulandia-tapauksen” ympärillä oli noussut keskustelua:

“Meidän tarkoitus oli nostaa esiin kysymyksiä, ei kritisoida MENin päätöksiä tai sen takana olevia henkilöitä. Olemmehan itsekin rahoittamassa toimintaa. Uskomme dialogin voimaan, sen kautta voidaan lisätä luottamusta MENin toimintaan sekä kehittää toimintaa. Digitaalinen maailma on niin kompleksinen, että sellaisten käytäntöjen löytäminen, joihin kaikki osapuolet voivat sitotutua, vaatii erilaisia näkemyksiä. MENin lausunnot on varmasti tehty vallitsevien säännösten pohjalta, mikä on MENin tehtäväkin. Meille on kuitenkin syntynyt nuorten vaikuttajien ja markkinoinnin tekijöiden sukupolvi, jolle maailma näyttäytyy erilaisena ja he odottavat, että asioista keskustellaan avoimesti.”

Uusi vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistus työn alla

Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin eettisistä toimintamalleista käy kuumana myös muissa maissa,ja merkitsemistavat sekä käytänteet vaihtelevat markkinoittain. Saksassa keskustelua on herättänyt Berliinissä annettu oikeuden tuomio siitä, että vaikuttajan postauksen katsottiin olevan mainontaa, vaikka hän ei siitä ollutkaan saanut vastineeksi rahaa tai ilmaisia tuotteita. Jotta vaikuttamarkkinoinnin käytäntöjä saadaan yhdennettyä, WFA on tekemässä jäsenistölleen selkeäävaikuttajamarkkinoinnin ohjeistusta.

“Heti kun ohjeistus on valmis, tuomme sen myös Mainostajien Liiton jäsenistölle ja tulemme edistämään sen soveltamista jäsenistömme keskuudessa”, kertoo myös WFA:n hallituksessa istuva Lemminki.

Tukholma kielsi seksistisen mainonnan

Tukholma kieltää seksistiset mainokset yleisillä paikoilla

Tukholman kaupunki seuraa Pariisin, Geneven ja Lontoon esimerkkejä kieltämällä julkisilla paikoilla naisten ja miesten esittämisen mainoksissa vain seksiobjekteina.

Uusi käytäntö perustuu ICC:n ja Ruotsin mainosasiamiehen ohjeisiin ja tulee voimaan lähiviikkoina. Ruotsin mainostajien liitto suhtautuu uuteen sääntelyyn myönteisesti.

Kielto ei kuitenkaan koske Tukholman liikennelaitosta, joka on alueellisen viranomaisen valvonnassa.

 

Lähde: WFA

 

Lue myös:

Opas sukupuolten tasapuoliseen kohteluun mainonnassa (WFA)

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt