Lapsille suunnatun elintarvikemarkkinoinnin sääntely

 

Markkinoinnissa annettavat oikeat tieot

 Elintarvikemainonnassa tuotteista tulee antaa totuudenmukaiset ja riittävät tiedot. Tietojen tulee olla täsmällisiä ja selkeitä. Mainonta ei saa antaa harhaanjohtavaa vaikutelmaa tuotteesta tai sen terveellisyydestä. Erityisesti lapsille suunnatussa mainonnassa tulee kiinnittää huomiota siihen, millainen kuva tuotteen terveellisyydestä ja ruokailutottumuksista annetaan. Mainonnan määrä ja sisältö vaikuttavat tutkitusti lasten kulutustottumuksiin, ja lapset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutteille. Lapsilla ei ole samanlaista kykyä ymmärtää elintarvikkeiden ravintosisältöä tai ruuan liikakulutuksen haitallisia vaikutuksia kuin aikuisilla.

Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista tai sopimatonta

Markkinoinnin sopimattomuutta ja hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan yleisten moraalikäsitysten ja yleisesti hyväksyttyjen arvojen ja periaatteiden mukaan. Lasten terveys ja hyvinvointi ovat yhteiskunnassamme vallitsevien arvojen mukaan merkittäviä ja tavoiteltavia asioita. Näiden periaatteiden ja arvojen vastainen markkinointi on aina hyvän tavan vastaista. Lapsille suunnatun elintarvikemainonnan lainmukaisuutta arvioidaan aina lasten näkökulmasta.

Vastuu mainosten roolimalleista ja asenteista

 Mainostajilta edellytetään yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaisia roolimalleja ja asenteita mainoksilla luodaan lapsille. Sellainen mainonta, joka pyrkii sivuuttamaan vanhempien mahdollisuuden toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina, on hyvän tavan vastaista. Markkinoinnissa ei tulisi luoda lapsille sellaista kuvaa, että hyviä sosiaalisia suhteita voisi hankkia ruualla, eikä tule käyttää muutoin voimakkaasti lasten tunteisiin vetoavia keinoja. Lapset samaistuvat idoleihinsa ja omaksuvat herkästi heidän ruokailu- ja kulutustottumuksiaan, minkä vuoksi mainostajan tulisi kiinnittää huomiota siihen mitä ruokailutottumuksia idoleiden avulla edistetään.

Markkinointikeinot

 Markkinointikeinoihin on myös hyvä kiinnittää huomiota. Mainonnasta tulisi käydä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Lapsella on tavallisesti puutteellisempi kyky ymmärtää mainonnan myyntitarkoitus kuin aikuisella. Kaupallisen tunnistettavuuden vaatimus lapsille suunnatussa mainonnassa on siten tiukempi kuin muutoin eikä piilomainonta tai peitelty mainonta ole sallittua. Elintarvikkeisiin ei tulisi myöskään liittää keräilysarjoja, joiden saaminen edellyttää elintarvikkeen ostamista.

 Pelisääntöjä

Markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännöstä ja linjauksista poimittuja pelisääntöjä, jotka tulisi huomioida lapsille suunnatussa markkinoinnissa:

  1. Mainonnassa ei ole hyväksyttävää vedota vanhempien kasvatusvastuuseen syyllisyydentuntoa herättämällä eikä antaa ymmärtää, että vanhempi onnistuu kasvattajana ostamalla tiettyjä tuotteita lapselle.
  2. Mainonnassa ei saa vedota lapsen tunteisiin käyttämällä hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta.
  3. Mainonta ei saa luoda lapsille mielikuvaa siitä, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voi korvata tai hankkia ruualla.
  4. Mainoksissa ei saa esittää tilanteita, joissa toimitaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttävien arvojen vastaisesti tai tilanteita, joita jäljiteltäessä lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita. Väkivaltaa ei saa sisällyttää lainkaan lapsille suunnattuun mainontaan.
  5. Mainoksissa ei saa esittää tarpeetonta väkivaltaa, syrjintää eikä sopimattomia käyttäytymismalleja.
  6. Mainoksissa ei saa esittää lasta mahdollisesti pelottavia elementtejä eikä lasta saa altistaa ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomille ärsykkeille.
  7. Lapsille ei saa markkinoida alkoholia tai tupakkaa edes epäsuorasti esim. sisällyttämällä markkinointiin viittauksia tällaisten tuotteiden käyttöön.

Elintarvikemarkkinointia sääntelee Kuluttajansuojalaki ja Elintarvikelaki sekä asetukset. Elintarvikevirasto, Evira, antaa valvontaviranomaisena elintarvikkeiden markkinointiin liittyvää ohjeistusta yleisesti. Lapsia koskevan sääntelyn osalta kilpailu- ja kuluttajaviranomainen on julkaissut ohjeistuksen ”Lapsi ja elintarvikkeiden markkinointi”. Myös monet kansalliset ja kansainväliset tahot, kuten Elintarviketeollisuusliitto ry, EU-maiden elintarvikejärjestö FoodDrinkEurope, Kansainvälinen kauppakamari (ICC) ja WHO, ovat julkaisseet elintarvikemainontaa koskevia suosituksia ja ohjeita.

 

Laura Raatikainen

Varatuomari, Eversheds Asianajotoimisto Oy

 

 

 

Lasten tietojen kerääminen markkinointia varten johtaa oikeustoimiin USA:ssa

Lasten tietojen kerääminen ilman vanhempien suostumusta mm. YouTubessa ja pelisovelluksissa on johtamassa uusiin oikeustoimiin USA:ssa.

Yhdysvalloissa on käytössä alle 13-vuotiaita kuluttajia suojeleva sääntely Children’s Online Protection Act (COPPA). Uuden Meksikon osavaltion yleinen syyttäjä sekä kaksi liittovaltion edustajainhuoneen jäsentä on lähestynyt Googlea vaatien siltä selvitystä mm. lasten tietojen keräämisestä, ikärajoitusten kiertämisestä ja YouTuben puuttuvista ikärajoista.

Vastaavia syytöksiä on aiemmin esitetty mm. Walt Disneyn ja Viacomin kaltaisille lapsille kohdistettuja ohjelmia ja sovelluksia tuottaville yrityksille. Toistaiseksi lainsäädännöllä ei ole rajoitettu näiden palveluiden toimintaa.

World Federation of Advertisers WFA kehottaa yrityksiä noudattamaan Responsible Advertising and Children (RAC) ohjelmaa ja järjestää aiheesta 9. lokauuta Digital Advertising to Children under GDPR webinaarin.

 

Lähde: WFA

Unicef: opas lasten elintarvikemarkkinointiin

Unicef on julkaissut yli 80-sivuisen oppaan lapsille suunnattavasta elintarvikemarkkinoinnista. Siinä käsitellään mm. lasten terveyttä, yksityisyyttä, tasa-arvoa ja koulutusta.

Opas sälyttää vastuuta sekä viranomaisille että yrityksille eikä unohda vanhempien roolia lastensa ohjaamisessa. Siinä ei ehdoteta lisää lainsäädäntöä.

Kirjoittajat pitävät elintarvikemarkkinointia kansanterveyteen liittyvänä kokonaisuutena. Oppaassa käsitellään mm. markkinointia kouluissa, pakkaussuunnittelua, sponsorointia, digitaalista mediaa ja myymälämainontaa.

Opas kehottaa

viranomaisia

  • sisällyttämään lapsinäkökulman kaikkeen lapsia potentiaalisesti koskevaan sääntelyyn
  • lisäämään osallistamista sääntelyn kehittämisessä, jotta lasten ääni saadaan kuuluviin
  • varmistamaan sääntelyn toimeenpanoa ja valvontaa
  • lisäämään tiedotusta aiheesta vanhemmille ja lapsille

yrityksiä lisäämään lasten oikeudet toimintamalleihinsa

  • sitoutumalla kunnioittamaan ihmisoikeuksia, mukaan lukien lasten oikeudet
  • kehittämällä tapoja, joilla estetään toiminnan negatiiviset vaikutukset lapsiin
  • huolehtimalla jatkuvasti asianmukaisesta liiketoiminnasta ja virheiden oikaisusta

vanhempia

  • käsittelemään paremmin lastensa vaatimuksia esimerkiksi makeisten ostamiseen
  • tutustumaan lastensa online-käyttäytymiseen ja ruokamarkkinointiin
  • opastamaan lapsiaan näiden ikään sopivalla tavalla

Lataa opas (pdf)  A CHILD RIGHTS-BASED APPROACH TO FOOD MARKETING: A GUIDE FOR POLICY MAKERS

Lähde: www.responsibleadvertising.org

World Federation of Advertisers

’Kidfluencerit’ ja lasten oikeudet luupin alla Ranskassa

Ranska on maa, jossa suhtaudutaan lasten oikeuksiin tunteella ja vahvoin keinoin. Lastenohjelmien tauoilla nähdään vielä mainontaa, mutta sekä ohjelmien aikana että mainostauoilla lapsia varoitetaan liiasta napostelusta. Ranskassa on aikaisemmin myös puututtu siihen, että aikuiset julkaisevat sosiaalisessa mediassa kuvia lapsistaan. Kun postailemme lastemme kuvia tai videoita, emme aina mieti asiaa ihan loppuun asti, mitkä ovat seuraukset. Vaikka julkaisuhetkellä kuva tuntuisi viattomalta, niin se saattaa muuttua vuosien kulutta lapsen kannalta nöyryyttäväksi tai lähteä elämään omaa elämäänsä somejakojen seurauksena.

Nyt ranskalainen voittoa tavoittelematon järjestö OPEN (Observatoire de la Parentalité & de l’Éducation Numérique) on tehnyt aloitteen, jolla se haluaa puuttua myös YouTubessa ladattuihin videoihin, joilla esiintyvät lapset. Erilaiset ’unboxing’ ja muut tuote-esittelyvideot ovat olleet hyvin suosittuja nuorten keskuudessa. Järjestön mukaan YouTube videoilla esiintyvät lapset ovat riskialttiita hyväksikäytölle sekä manipuloinnille, jonka takana voivat olla jopa omat vanhemmat. OPEN ajaa YouTubessa esiintyville lapsille samoja artistin oikeuksia ja palkkatasoa kuin viihde- ja musiikkiteollisuudessa sekä mainoksissa toimiville lapsille.

Mainostajien Liiton sisarjärjestö UDA haluaa edistää vastuullista markkinointia. Se pitää lakialoitetta hyvänä. ‘Kidfluencer’ on uusi ilmiö, joka on syntynyt sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoin myötä. Liverpoolin yliopiston tuoreessa tutkimuksessa todettiin, että nuoret luottavat suositteluissa enemmän vloggareihin kuin julkisuuden henkilöihin. Tämä näkyy erityisesti epäterveellisen ruoan kulutuksen lisääntymisenä.

Myös Mainostajien Liitto haluaa olla mukana edistämässä vastuullista markkinointia, ja on siksi mukana tuottamassa vaikuttajamarkkinoinnin eettistä ohjeistusta.

 

Riikka-Maria Lemminki
toimitusjohtaja, Mainostajien Liitto