Avainsana: Lainsäädäntö

Paula Paloranta

Pääsihteeri, markkinointioikeudelliset asiat ja Keskuskauppakamarin lunastuslautakunta

Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä on avattu

Ennen lomia kirjoitin M&M Mainostajien blogiin postauksen, jonka aiheena oli Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) antamat lausunnot, joita mm. Pupulandia-blogia pitävä Jenni Rotonen oli arvostellut. Oman blogini tarkoitus ei ollut arvostella MEN:n toimintaa vaan herätellä keskustelua nostamalla esiin kysymyksiä, joiden vastaukset etenkin vaikuttajamarkkinoinnissa ovat epäselviä. Markkinoinnin maailma on muuttunut viimeisten vuosien aikana niin paljon, etteivät lainsäädäntö tai ohjeistukset ole pysyneet mukana. MEN:n päätösten pohjalla ovat ICC:n 80 vuotta sitten laaditut säännöt, joita on viimeksi päivitetty viisi vuotta sitten, joten on selvää, että myös MEN:n jäsenet ovat hankalan tehtävän edessä tarkastellessaan vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia.

Omasta mielestäni yli 90 prosenttia vaikuttajamarkkinoinnista annetuista lausunnoista on täysin perusteltuja. Niissä maalaisjärkikin sanoo, että vaikuttaja ja mainostaja ovat ylittäneet rajan ajattelemattomuuttaan tai shokeeratakseen. Jälkimmäiseen en kannusta ketään, koska se nakertaa mainonnan uskottavuutta ja kaikki kärsivät siitä. Sitten on se 10 prosenttia, joiden ratkaisuista en ole äkkiseltään ollut samaa mieltä, mutta näistäkin suurin osa on sellaisia, että käydyn keskustelun jälkeen olen päätökset allekirjoittanut. Ne liittyvät kaikki kaupallisen yhteistyön merkitsemistapoihin, joissa medialukutaito on keskeisessä osassa.

Sain blogini jälkeen palautetta siitä, että arvostelin itsesäätelyelintä, jota Mainostajien Liitto on ollut perustamassa ja jota se rahoittaa. Kritisoijat pelkäsivät, että MEN:n toiminnalta viedään uskottavuus. Painotan edelleen, että blogini ei ollut kritiikkiä vaan keskustelun aloitus, jonka uskon lopulta lujittavan uskoa itsesäätelyelimen toimintaan. Vaikuttajamarkkinointi on uusi toimiala, jossa toimii kirjava joukko ihmisiä, joista suurimmalla osalla ei ole minkäänlaista osaamista markkinoinnin lainsäädännöstä ja käytänteistä tai vaikuttajamarkkinoinnin etiikasta ja koodistosta. Vaikuttajamarkkinoinnissa mainonnan raja helposti hämärtyy ja mainonnan tekijänä saattaa olla kahdeksanvuotias vloggaaja. Vaikuttajamarkkinoinnista löytyy erilaisia eettisiä ohjeistuksia ja koodistoja, mutta ne eivät ole yhteneviä ja ovat osittain jopa ristiriidassa MEN:n tulkintojen kanssa. Tässä kohtaa me markkinoinnin liitot ja vaikuttajayhteisöt saamme katsoa peiliin ja miettiä, miten aktiivisesti olemme edistäneet eri säännösten käyttöönottoa ja olemmeko tosissamme koittaneet luoda yhteistä säännöstöä, johon kaikki voivat sitoutua ja olemmeko edes pyytäneet niihin sparrausta.

Viime viikolla osallistuin Keskuskauppakamarin vaikuttajamarkkinoinnin lakiseminaariin, joka oli loistava avaus ja esimerkki sellaisesta keskustelusta, jota blogissani peräänkuulutin. Paikalla oli sekä alan liittojen edustajia, vaikuttajaryhmien edustajia, MEN:n jäseniä sekä lakitoimistojen väkeä. Keskustelu oli vireää ja varmasti meistä osallistujista jokainen sai uutta informaatiota sekä uusia näkökulmia myös MEN:n päätöksistä. Kiitos siis neuvostolle tilaisuuden järjestämisestä.

Vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvussa kansainvälisesti ja kotimaassa, joten sen hallintaan tarvitaan lisää ammattimaisuutta. On selvää, että rehellinen ja läpinäkyvä toiminta on kaikkien etu, eivätkä vaikuttajat tahallisesti halua tehdä piilomainontaa. Meille mainostajille asiakkaat ovat olemassaolon edellytys, ja suhde perustuu luottamukseen. Vaikuttajille taas seuraajat ovat tärkein voimavara, eikä näiden luottamusta haluta menettää. Nyt kun keskustelu eri osapuolten välillä on avattu, on aika pistää hynttyyt yhteen myös yhtenäisen säännöstön luomiseksi, jotta me kaikki menemme kohti samoja tavoitteita.

Riikka-Maria Lemminki

Audiovisuaalisten mediapalvelujen direktiivi: EU-instituutiot poliittiseen yhteisymmärrykseen

Flags in front of EP building in Strasbourg

Huhtikuun 26. päivänä Euroopan parlamentti, neuvosto ja komissio saavuttivat alustavan poliittisen yhteisymmärryksen uudesta audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivistä (AVMS). Mainostajien näkökulmasta sopimus on pääosin positiivinen.

Direktiivimuutoksen vastuu-MEPit, Petra Kammervert ja Sabine Verheyen, totesivat, että ehdotus on tasapainoinen ja tulevaisuudenkestävä. Erityisen tervetullutta heidän mukaansa on sääntelyn ulottaminen myös tilattaville palveluille (VOD) ja videonjakoalustoille. He sanoivat, että teksti vahvistaa mainonnan itsesääntelyä, mm. alaikäisten suojelua ”epäterveelliseltä” elintarvikemarkkinoinnilta. Lasten tietojen käyttöä säädellään muutenkin tiukemmin toimenpiteillä, joilla varmistetaan, ettei audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajien keräämiä tietoja hyödynnetä kaupallisesti esimerkiksi profiloinnissa ja käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa.

Keskeinen muutos uudessa laissa on selkeämpi ero toimituksellisen sisällön ja mainonnan välillä: jatkossa tilausvideoalustoille sovelletaan samoja sääntöjä mainonnassa, sponsoroinnissa ja tuotesijoittelussa kuin televisiolähetystoimintaa harjoittaville yhtiöille. Videonjakoalustoilla, esimerkiksi YouTubessa, on kerrottava selkeästi kaupallisesta yhteistyöstä sponsoroidun sisällön ja vaikuttajamarkkinoinnin yhteydessä.

Mainonnan määrällisiä rajoituksia helpotetaan. Mainoksia saa edelleen olla enintään 20 prosenttia ohjelmatarjonnasta klo 6:00–18:00, mutta muuten säännöt siitä, milloin mainoksia saadaan näyttää, muuttuvat lähetystoiminnan harjoittajille joustavimmiksi. Aiempaa vapaammin voidaan valita, milloin mainoksia näytetään päivän mittaan, eikä nykyistä 12 minuutin tuntikohtaista rajoitusta tarvitse noudattaa.

Lopullista ehdotuksen tekstiä ei ole vielä saatavilla. Neuvottelut lopetetaan virallisesti 6.6.2018, jolloin Euroopan parlamentti, neuvosto ja komissio tapaavat ja keskustelevat ehdotuksen viimeisten avoinna olevien teknisten yksityiskohtien saattamisesta päätökseen. Kun neuvostolta on saatu virallinen vahvistus ja Euroopan parlamentissa on järjestetty täysistuntoäänestys (todennäköisesti syyskuussa), uudet säännöt on saatettava osaksi kansallista lainsäädäntöä kahden vuoden sisällä.

Lähde: World Federation of Advertisers, Euroopan komissio

Kuva: Genevieve Engel,  EP

GDPR-muistilista markkinoijalle

Mainostajien Liitto on tuottanut suomenkielisen GDPR-ohjeistuksen kattojärjestönsä WFA:n materiaalin pohjalta yhdessä asianajotoimisto Eversheds Sutherlandin kanssa. Ohjeet nostavat tietosuoja-asetuksesta tärkeimpiä asioita, jotka markkinoijien tulee huomioida.

Tutustu ohjeeseen tästä.
(pdf, 11 s.)

GDPR pakottaa yritykset asiakaslähtöisemmiksi

Keväällä 2018 voimaan astuva tietosuoja-asetus on puhuttanut ja pelottanut markkinointiväkeä viimeisen vuoden ajan. Se näkyy Mainostajien Liiton järjestämissä GDPR-koulutuksissa, jotka myydään loppuun kerta toisensa jälkeen. Aiheen ympärille on myös syntynyt myös iso business, kun konsultit ja lakitoimistot tarjoavat yrityksille omia palveluksiaan, jotka joissain tapauksissa ovat olleet ylimitoitettuja. Alalle on myös tullut järjestelmätoimittajia, jotka ovat luoneet tuotteita dokumentaation tuottamiseen.

Huoli yksilön oikeuksista on aiheellinen

Tietosuoja-asetuksen tarkoitusta ja olemassaolon tärkeyttä on helpompi ymmärtää kun tuntee sen taustat. Asianajotoimisto Dottirin Sara Tuomala ja Antti Innanen kertoivat Mainostajien Liiton koulutuksessa, että tarve on syntynyt amerikkalaisten finanssi- ja vakuutustalojen toiminnan pohjalta. Ne ovat hyödyntäneet dataa omien tuotteidensa hinnoittelussa ja myöntämisperusteissa. Esimerkiksi yhdistämällä sykemittarin dataa on voitu tunnistaa henkilöt, joilla on ollut korkea sairastumisen riski ja tätä tietoa on käytetty vakuutusten hinnoitteluun. Vastaavasti maksuviivetietoja on käytetty lainojen myöntämisessä ja hinnoittelussa. Euroopassa on haluttu välttää tämän tyyppinen toiminta ja varmistaa yksilön oikeudet tietosuoja-asetuksen kautta. Eli tarkoitus ei ole ollut rajoittaa yritysten mainontaa yksilölle vaikka joissakin yhteyksissä näin onkin puhuttu. Tietosuoja-asetus melkeinpä kannustaa laadukkaampaan ja kohdennetumpaan viestintään yksilöille – viestintään, jossa yksilöt voivat itse määrittää kiinnostuksen ja mielenkiinnon kohteitaan.

Sanktio on pk-yritykselle pelote, ei todellinen uhka

Eniten huomiota tietosuoja-asetuksessa on saanut sanktio, joka on euromääräinen sakko. Sakon määrä on enintään 10 tai 20 miljoonaa euroa. Sakko voidaan myös määrätä kokonaisliikevaihdon perusteella, jossa maksimi on 4% konsernin vuosittaisesta liikevaihdosta. Antti Immosen sanojen mukaan sakkoon saa kuitenkin hyvin huolella tyriä. Suomessa perinteisesti tietosuojavaltuutettu on antanut varoituksen ja mahdollisuuden korjata tilanne. Tämä on myös tulevaisuudessa todennäköinen malli. Sakkoa suurempi huoli rekisterin ylläpitäjälle on julkisuusriski, jonka vaikutus liikevaihtoon voi olla vielä suurempi kuin sakon. Immonen kysyikin: ”Kuka haluaa olla ensimmäinen sakon saanut yritys Suomessa?” Saksassa ja USA:ssa sakot ovat jo olleet käytössä ja niitä on annettu. Ensisijaisesti tarkastukset ja sakot ovat kuitenkin keskittyneet isoihin, Googlen ja Facebookin kokoisiin yrityksiin. Myös sensitiivistä dataa käsittelevät organisaatiot ovat varmasti ensimmäisiä, joihin viranomaiset kohdentavat tarkastukset. Pk-yrityksellä on siis vielä hyvin aikaa laittaa omat toimintamallinsa vastaamaan uuden tietosuoja-asetuksen vaatimuksia.

Maalaisjärjellä pääsee jo pitkälle

Tietosuoja-asetuksessa annetaan henkilölle enemmän oikeuksia hallita ja nähdä omaa dataansa sekä velvoitetaan yritykset dokumentoimaan tarkemmin omaa toimintaansa. GDPR:ään varautuva yritys pääsee pitkälle, kun käyttää maalaisjärkeä ja miettii, miten haluaisi itse omaa dataansa kerättävän ja hyödynnettävän. Kannattaa kerätä vain sellaista dataa, jota tarvitsee. Datan keräämistä ja ylläpitoa helpottamaan on jo valmiita ratkaisuja, kuten asiakasportaaleja ja ulkoisia tietokantaintegraatioita. Näiden avulla myös tehostetaan asiakasprosesseja ja saadaan asiakkaat parhaassa tapauksessa mukaan tuottamaan tietoa. Tietosuoja-asetusta ei kannata pelätä, vaan ottaa se mahdollisuutena kehittyä ASIAKASLÄHTÖISEMMÄKSI toimijaksi sekä luoda keskusteluyhteys asiakkaiden kanssa.

Riikka-Maria Lemminki

Lue myös Sara Tuomalan artikkeli Tietosuoja B2B-toiminnassa Mainostajan työkalupakissa tai MAINOSTAJA -lehdessä 3/2017

Lausunto sähköisesti vaihtuvanäyttöisistä mainoslaitteista

Lausunto Helsingin rakennusvalvontavirastolle 10.6.2016

99-0004-16-LAU

ASIA: Rakennusvalvontaviraston lausuntopyyntö OutDoor Finland – Suomen ulkomainosliitolta koskien Helsingin kaupungin ohjetta sähköisesti vaihtuvanäyttöisistä mainoslaitteista

Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, markkinointia ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (noin 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja ja julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaiseuromäärästä Suomessa.

Mainostajien Liitto yhtyy OutDoor Finland – Suomen ulkomainosliiton lausuntoon. Liitto pitää määräystä ulkomainosliiton lausunnossa mainituilta osin ylimitoitettuna sääntelynä.

Erityisesti siltä osin kun ohjeessa puututaan mainonnan sisältöön, Liitto katsoo, että se rikkoo kaupallista sananvapautta vastaan. Tämän vuoksi Liitto katsoo, ettei kaupungin rakennusvalvontavirastolla ole toimivaltuutta määrätä ohjeen nojalle, että mainonnan sisällön tulee rakennuksissa sijoitettavissa tauluissa olla pääosin (väh. 75%) ko. kiinteistöä ja sen vuokralaisia palvelevaan. Kyseinen ilmaisu on sinänsäkin epämääräinen, koska kaiken markkinoinnin on tarkoitus palvella kuluttajia, joskin kaupallisin tarkoitusperin.

Mainostajien Liitto pyytää kunnioittavasti, että tulevaisuudessa Liitolta pyydettäisiin lausuntoa, mikäli Helsingin kaupunki antaa ohjeita, jotka koskevat markkinointia. Kuten OutDoor Finlandin lausunnossa todettiin, Helsingin kaupungin ohjeistoilla on ohjaava vaikutus koko Suomen alueella näissäkin asioissa.

Mainostajien Liiton mielestä markkinoinnilla on merkittävä vaikutus kansantalouteen, koska se edesauttaa kilpailua ja luo kasvua markkinoilla.
Suomi tarvitsee enemmän markkinointia, jotta sen innovaatiot ja
tuote- ja palvelutarjonta saadaan paremmin hyödynnettyä.

Mainostajien Liitto
Ritva Hanski-Pitkäkoski
toimitusjohtaja

 

Lausunto maantielain ja ratalain muutosesityksistä (tienvarsimainokset)

Lausunto liikenne- ja viestintäministeriölle 8.2.2016

LVM/1201/03/2014
Lausunto maantielain ja ratalain muutosesityksistä

Mainostajien Liitto toteaa Liikenne- ja viestintäministeriön 18.1.2016 päivätystä lausuntopyynnöstä (määräaika 8.2.2016) seuraavaa:

Yleistä

Mainostajien Liitto kannattaa yleistä hanketta keventää tienvarsimainosten ja ilmoitusten asettamisedellytyksiä. Liitto pitää positiivisena, että teiden varsilla olevat mainokset ovat tulevaisuudessa lähtökohtaisesti sallittuja, eikä kiellettyjä kuten nykyisin.

Siirtymäsäännös

Esitysluonnoksen mukaan nykyisen lain mukaan annettujen toistaiseksi voimassa olevien lupien haltijan olisi 31.12.2017 mennessä tehtävä uuden lain mukainen ilmoitus mainoslaitteestaan. Mielestämme tämä ei johda oikeudenmukaiseen lopputulokseen, koska uuden lain mukaan sisältyy viranomaisille mahdollisuus kieltää 30 päivän kuluessa mainoslaite, vaikka aikaisempi lupa oli toistaiseksi voimassa. Tästä aiheutuu myös kohtuutonta hallinnollista haittaa ja taloudellista menetystä lupien haltijoille, koska he joutuvat hakemaan lupansa uudestaan. Uuden ilmoituksen johdosta joutuu luvanhaltija uusimaan maanomistajien kanssa tehtyjä sopimuksia. Lisäksi luvanhaltijalle aiheutuu paljon hallinnollista työtä ja tarpeettomia lisäkustannuksia asiakirjojen toimittamisen johdosta. Siirtymävaiheen osalta MainostajienLiitto kannattaisi kevennettyä ilmoitusmenettelyä, jossa huomioitaisiin jo ilmoituksen tekijän jo aikaisemmin luvan haun yhteydessä antamat tiedot. Lisäksi ilmoituksen tulisi olla maksuton.

Liikenneturvallisuus

Liitto pitää erittäin perusteltuna esitysluonnosta siltä osin, että enää ei arvioitaisi mainoksen tarpeellisuutta liikenteen ja matkailun kannalta vaan yksinomaan liikenneturvallisuusnäkökohtiin perustuen.
Mainostajien Liitto kiittää saamistaan lausuntopyynnöistä.

Kunnioittaen
MAINOSTAJIEN LIITTO
Ritva Hanski-Pitkäkoski
toimitusjohtaja

 

Lausunto kuluttajansuojaviranomaisten toimivaltuuksia selvittäneen työryhmän mietinnöstä

Lausunto oikeusministeriölle 30.4.2015

OM 1/471/2014
Lausunto kuluttajansuojaviranomaisten toimivaltuuksia selvittäneen työryhmän mietinnöstä  4.3.2015
Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, markkinointia ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (yli 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja ja julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaiseuromäärästä Suomessa.

Mainostajien Liitto toteaa oikeusministeriön 4.3.2015 päivätystä lausuntopyynnöstä (määräaika 30.4.2015) seuraavaa:

Mietinnössä esitetään uutta hallinnollista seuraamussakkoa mainostajille. Markkinaoikeus voisi määrätä tämän maksun markkinointia ja sopimuksentekoprosessia koskevia säännöksiä rikkovalle yritykselle kuluttaja-asiamiehen hakemuksesta. Mainostajien Liiton mielestä nykyinen kieltomenettely on riittävä. Kuluttaja-asiamies on turvautunut vain muutamia kertoa vuodessa nykyisen kiellon määräämiseen yrityksille. Suomessa ei ole nykyistä ankarampien sanktioiden tarvetta. Kuluttajien toimintaympäristö on turvattu ja korkeinta tasoa EU-maiden mittareidenkin perustella.

Lisäksi Liitto toteaa, että yleisesti hallinnollinen seuraamusmaksu sopii erittäin huonosti markkinointia ja asiakassuhteita koskevien yleisluonteisten säännöksien rikkomisen seuraamukseksi. Sen määräämisen edellytyksenä tulisi olla, että rikkomus on selvä, olennainen ja riidaton. Markkinoinnin ja asiakassuhteiden arviointi taas edellyttää aina merkittävästi tulkintaa, jolloin seuraamusmaksu soveltuu huonosti käytettäväksi seuraamukseksi. Liitto toteaa myös, että markkinointisäännösten rikkomisessa yleensä korostuu harhaanjohtamisen riski, ei välttämättä itse harhaanjohtaminen.

Mietinnössä esitetään, että aluehallintoviranomaisille annettaisiin markkinointia koskevia valvontatehtäviä ja toimivaltuuksia enenevässä määrin. Mainostajien Liitto katsoo, että valvontavallan siirtäminen aluehallintoviranomaisille lisää tarpeettomasti byrokratiaa ja aiheuttaa tarpeettomia kustannuksia. Päällekkäiset toiminnot lisäävät resurssien turhaa käyttöä hallinnon sisäiseen ohjaukseen ja koulutukseen. Valvonta tulisi olla edelleen keskitettynä yksinomaan kuluttaja-asiamiehelle kuten tälläkin hetkellä, jolloin yritysten oikeusturva pysyisi nykyisen vahvuisena. Näin pystyttäisiin myös pitämään paremmin kuin mahdollisen siirron jälkeen huolta siitä, että EU:n ja Suomen oikeuskäytäntöä noudatetaan. Mietinnössä ei ole tuotu esiin mitään erityisiä konkreettisia syitä muuttaa aikaisempaa käytäntöä.

Mietinnössä ehdotetaan myös aikaisemmasta poikkeavasti, että kuluttaja-asiamiehen määräämä kielto jäisi voimaan, jollei yritys saattaisi päätöstä markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa tiedon siitä saatuaan. Tämä muutos heikentäisi erityisesti pienyritysten asemaa, koska heillä ei yleensä ole resursseja reagoida näin lyhyessä määräajassa reagoida kuluttaja-asiamiehen toimintaan.

Yleisellä tasolla ehdotukset vaikuttavat vähentävän kuluttaja-asiamiehen nykyisiä tehtäviä ja lisäävän yritysten ja paikallishallinnon tehtäviä. Mainostajien Liitto katsoo, että oikeusturvan kannalta olisi toivottavaa, ettei ehdotettuihin ratkaisuihin ryhdyttäisi. Tämä on peruteltua erityisesti, koska ehdotusten merkittävin muutospaine näyttäisi tulevan yksinomaan siitä, että kuluttajaviranomaisille halutaan saada vastaavanlainen keinovalikoima kuin joillakin toisilla viranomaisilla on. Liiton mielestä tämä ei ole riittävä peruste muutosten tekemiselle. Kaikilla toimialueilla ei ole tarvetta samanlaisiin pakkokeinoihin. Pakkokeinojen käyttöönotto edellyttää, että niiden säätämiseen ja käyttöönottoon on selvä käytännön tarve. Suomessa kuluttajansuojan osalta tällaista tarvetta ei ole.

Mainostajien Liitto kiittää saamastaan lausuntopyynnöstä.

Kunnioittaen
MAINOSTAJIEN LIITTO
Ritva Hanski-Pitkäkoski
toimitusjohtaja

 

Lausunto tarkoituksenmukaisen internetyhteyden nopeudesta yleispalvelussa

Lausunto liikenne- ja viestintäministeriölle 30.3.2015

LVM/569/03/2015
Lausuntopyyntö liikenne- ja viestintäministeriön asetuksen tarkoituksenmukaisen internetyhteyden nopeudesta yleispalvelussa muuttamisesta
Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, markkinointipalveluita ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (yli 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja ja julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa.

Mainostajien Liitto kiittää liikenne- ja viestintäministeriötä 16.3.2015 lähetetystä lausuntopyynnöstä (määräaika 1.4.2015) ja toteaa seuraavaa:
Mainostajien Liitto kannattaa tehtyä ehdotusta internetyhteyden vähimmäisnopeuden nostamiseen yhdestä megabitistä kahteen megabittiin joulukuun 2015 alusta.

Kunnioittavasti
Mainostajien Liitto

Tommi Rytkönen
puheenjohtaja

Ritva Hanski-Pitkäkoski
toimitusjohtaja