Jussi Turhala: Muuttuuko ihminen diginä?

 

Hyvää huomenta, miten viikonloppu meni?

Tai kyllähän me tiedämme… Tiedämme missä surffailit, mitä lomamatkoja etsit, mitä söit…
Saanemme kutsua sinua etunimeltä, koska läheisiähän tässä ollaan. … Me ymmärrämme sinua, me olemme läsnä ja vierelläsi.

Joten, kuulehan ystävä… ..nyt meillä on todella tärkeää asiaa ..vain sinulle tarkoitettua… syvälliseen tuntemukseemme perustuvaa…ymmärryksestä kumpuavaa…

Saammeko siis tulla vieläkin lähemmäs…aivan ihollesi ja kuiskata hellästi korvaasi: Jauheliha!!!!
Digitaalisuus on tullut ja se muuttaa kaiken.

Tein milleniaaleille pienen (n=3) kyselyn aiheesta ”Muuttaako digitaalisuus ihmisen perusluonnetta?” Sain vastauksen että muuttaa.

Tivasin perusteluja. Sainkin: ”Se antaa vallan kuluttajalle. Se nopeuttaa. Se antaa lisää mahdollisuuksia. Se helpottaa.”

Ihan hyviä, mutta eivät riitä. Käyttäytymismallien muuttuminen ei välttämättä tarkoita ihmisen muuttumista. Maslow’n tarvehierarkiaportaat eivät käänny kulkemaan digitaalisesti ja eri suuntaan millään päätelaitteella. Ihan samaa turvaa, itsen toteuttamista ja ryhmään kuulumista me edelleen haemme olimmepa portaissa millä kohtaa ja mihin suuntaan tahansa menossa.

Internetistä ei sitten tullutkaan maailmankylää, jossa opimme ymmärtämään toinen toisiamme ja suvaitsevaisuus kukoistaa. Kävi tasan päinvastoin: piirit pienenivät ja individualismi koki ennenäkemättömän renessanssin.

Mainonnan parissa toimiville tavoitettavuus, dataohjautuvuus ja analytiikka avaavat tietysti Pandoran lippaan.

Ei enää neljän promillen höpinöitä luovuudesta, jota ei voi millään mitata. Ei enää koskaan Vuoden Huippujen takapöytään odottelemaan kunniakirjaa jota koskaan ei tullutkaan. Ei enää tuntilaskutettavaa lässytystä emootiosta, tarinoinnista ja brändistä.

Vaan täsmäohjattua viestintää kuluttajalle juuri siinä tilanteessa jossa hän sitä tarvitseekin. (Parhaana esimerkkinä Facebookissa silmille heti Rooman-matkan jälkeen tuppaavat nerokkaasti kohdennetut matkamainokset. Lähde Roomaan!).

Puhdasta matematiikkaa, ja mieluiten sitä parempaa, kaksisataa grammaa kiitos.

Raavasta ratiota ja myllyssä pilkottua vähärasvaista faktaa.

Vaan tässä myllyssä ihmisen irrationaali puoli jää kuitenkin jauhamatta. Ei kai muuten ole selitettävissä, että puoli miljoonaa meistä katsoo joka viikko Jethroa ja toinen puoli huutokauppakeisaria.

Se mikä ei ole selitettävissä, ei ole myöskään mallinnettavissa, korkeintaan miedosti ohjailtavissa. Voisiko ehkä olla niin, että me yhä kaipaamme markkinointiviestinnältäkin yllättävyyttä,
oivaltavuutta, haastamista, kosketusta, yhteisöllisyyttä, rakkautta, viekoittelua, johdatusta, huumoria, pitämistä ja kuolaarvoa 24/7 siellä missä liikummekin,päätelaiteriippumattomasti.

Rehellisyyden nimissä on sanottava, että ehkä me mainosmiehet käytimme luovuuden lahjaa 90-luvun hulluina vuosina joskus väärinkin. Jos ulkomainos sai hopeahuipun, mutta huomioarvo on 1, jotain oli taatusti pielessä. Eikä se piparin kuva lehtimainoksessa nyt niin hyvä idea välttämättä ollut.

Silloin juoksivat proikkarit kun luovat käskivät, nyt juoksevat luovat ja proikkarit käskevät. Molemmat juoksutyylit aika huonoja tulosmielessä.

Kenties pikkuhiljaa olemme kuitenkin palaamassa tolkun aikaan, ihminenhän ei pelkästä digistä elä.

Käynee niin kuin silloin kun kirja keksittiin: ensin oli kannet ja sitten joku huomasi että tännehän voi laittaa sisällekin jotain. Ja sitten ryhdyttiin kiivaasti rustaamaan sisältöjä. Tulivat
Raamatut ja muut.

Niitä aikoja odotellessa, paremman jauhelihan puolesta.

 

 

Jussi Turhala on pitkän linjan copy, joka on kiertänyt useimmat maamme menestyksekkäimmät mainostoimistot. Jotkut jopa pariin kertaan.

 

MAINOSTAJA -lehti

Olli Sulopuisto: Älä ole tyhmä fiksu

 

Englannissa on viehättävä sanonta too clever by half, puoliksi liian fiksu. Se tarkoittaa ihmistä, joka on vain puoliksi tarpeeksi fiksu eli sellainen, joka ei edes tajua, ettei tajua. Tyhmästi fiksu.
Kyseinen sanonta tulee mieleen keskimäärin joka päivä, kun kliksuttelen rekisteröitymisnappeja, ei kiitos -rukseja ja jokaisella sivulatauksella avautuvia chatti-ikkunoita, joissa Jarno tai Merja tarjoaa henkilökohtaista huipputarjousta.

Jostain syystä etenkin markkinoijat haluavat hyödyntää tietokoneohjelmien tarjoamaa rajatonta muokattavuutta niin, että minulle ehdotellaan jatkuvasti juttuja, jotka ovat hölmömpiä kuin postiluukusta tippuvat paperimainokset. Miksi? Koska ne luulevat itsestään liikoja.

Pohjimmiltaan ongelma on tämä: harva haluaa lähettää identtistä suoramainontaa miljoonalle vastaanottajalle, koska se tuntuu tehottomalta. (Saattaa johtua siitä, että se on).
Niinpä seuraavana vaihtoehtona on siirtyminen janan toiseen päähän, eli kaikki kustomoidaan ja personoidaan viimeistä merkkiä myöten. Vaikeutena vain on, että suurin osa tekijöistä ei ole töissä Googlella tai Amazonilla, joten räätälöinneistä tulee surkuhupaisia.

Otetaan yksi esimerkki. Nykyään tuntuu siltä, että jokainen palvelu lähettää rekisteröitymisen jälkeen lämpimän tervetulotoivotuksen sähköpostilla. Siinä käytetään tuttavallista moikkailukieltä, kiitetään minua ihan nimeltä ja pyydetään lopuksi ottamaan kaikissa asioissa yhteyttä kirjoittajaan, jonka henkilökohtaisesta sähköpostiosoitteesta viesti on lähetetty.

Johtuuko se siitä, että Mailchimpissä on niin helppo tipauttaa sähköpostiin tervehdyksen perään muuttujat $etunimi $sukunimi ja ajastaa viestit ennakolta? Ellei lähettäjä istu sorsa jalkovälissä ja tippa käsivarressa tietokoneen ääressä ympäri vuorokauden, hän ei lähettänyt tuota viestiä itse – ja sen tajuaa. Se tuntuu suunnilleen yhtä luontevalta kuin VR:n robottikuulutus, joka pyytää anteeksi junan myöhästymistä.

Automaatti, joka teeskentelee ihmistä, on kamala automaatti. Ehkä kyseessä on eräänlainen uncanny valley eli outo laakso, jossa koneet on opetettu matkimaan ihmisiä, muttei tarpeeksi hyvin. Mitä ihmismäisempiä niistä tulee, sitä ahdistavamman tuntuisiksi eroavaisuudet muodostuvat.

Viimeistään nyt takarivistä huudetaan “mutta kun se toimii”. Uskon kyllä, että A/B-testauksella on osoitettu yksinkertaisenkin räätälöinnin parantavan vastausprosentteja ja lisäävän myyntiä.
Olen ihan yhtä vakuuttunut siitä, että jokainen collaborative filtering -algoritmilla tarjottu kirja, biisi tai resepti, joka ei kiinnosta minua pätkääkään, laskee sen todennäköisyyttä, että palaisin samaan verkkokauppaan uudestaan. Ehkä minua ei tarvita asiakkaaksi. Ei se mitään, etsin sitten toisen paikan.

Too clever by halfin lisäksi on toinenkin relevantti englanninkielinen sanonta, joka on tosin paljon pienemmän piirin tiedossa. Kirjailija John Scalzin lanseeraama viisaus kuuluu “The failure mode of clever is ‘asshole’.”

Sievistelevästi suomennettuna se tarkoittaa nokkeluuden kostautuvan. Jos et ole varma siitä mitä haluan, pelaa varman päälle. Oikeastaan kyse ei ole mistään sen kummallisemmasta kuin kohteliaasta käytöksestä. Jos tunnen naapurin vain pintapuolisesti, en ala rappukäytävässä kohdatessa tiedustella seksielämästä ja sisäelintaudeista. Siihen päästäkseen pitää olla käynyt ainakin kertaalleen kahvittelemassa. Jos emme ole kavereita, lakkaa esiintymästä kuin olisimme hyviäkin ystäviä.

Joten tässä hyvä ohje: älä purista lapaa. Tee yksinkertainen laite, joka toimii yhdellä tavalla, äläkä monimutkaista härpätintä, joka voi hajota sadalla eri tavalla.

Kerää tietoa ja malta mielesi. Sitten kun olet varma että tunnet minut, anna palaa. Kerro hauska juttu, jonka vain minä voin ymmärtää. Lähetä sähköpostia, jossa kerrot muistilistallani olevan kirjailijan vielä ilmestymättömän uutuusteoksen tarjoushinnasta.

Tee minusta uskollinen asiakas, joka hehkuttaa palvelun laatua jokaisen ostoskerran jälkeen internetissä. Ongelmana on tietenkin se, ettei se ole helppoa. Se on itse asiassa hiton vaikeaa, vaikeampaa kuin “terve $etunimi $sukunimi” -meilien näpytteleminen.

Onneksi olen luontainen optimisti. Tiedän, että ajan myötä kömpelöt yrittäjät tippuvat pelistä ja jäljelle jäävät vain ne, jotka eivät kuvittele voivansa feikata fiksuutta.

 

 

Olli Sulopuisto on vapaa toimittaja, joka asuu Helsingissä ja kirjoittaa internetissä.

 

MAINOSTAJA -lehti

Juhani Mykkänen: Pane minulle vastaan, mainosalan ihminen, ja taputan

 

Seuraavanlainen kohtaus löytyy lähes jokaisesta amerikkalaisesta elokuvasta, jonka päähenkilö on mainostoimistossa töissä. Käsillä on ratkaiseva palaveri asiakkaan kanssa. Päähenkilö on creative, jonka tehtävänä on ideoida asiakkaan uudelle lippulaivatuotteelle – esimerkiksi naisten tuoksulle – iskevä kampanja.

Asiakkaan edustajat ovat kokoontuneet pitkän pöydän ääreen. Päädyssä istuu möhömahainen sikaria poltteleva ukko. Hän on isoin päällikkö asiakkaan puolelta. Päähenkilö kuljettaa yleisön eteen fläppitaulun, joka on samettipeitteen alla. Hän alkaa selittää. ”Mitä lopulta ajattelemme, kun ajattelemme naisten tuoksua?”

Hän kertoo, kuinka asiakkaan tuoksubrändin ytimessä ei olekaan se ja se, vaan tämä ja tämä. Sitten hän paljastaa, mitä fläppitaululla on: Kokeileva, raikas ja ennen kaikkea rohkea, rajoja koetteleva kampanjaidea printtiin tai tv:hen. Päähenkilö hiljenee. Kaikki jähmettyvät odottamaan: mikä on ison pomon reaktio?

Pomo tuijottaa päähenkilöä täysin hiljaa. Sitten hän levittää hyyyyvin hiiiiiitaasti kätensä – ja alkaa taputtaa.

Paukkuvia läpsähdyksiä. Ensin verkkaiseen tahtiin, sitten nopeutuen. Muut yhtyvät mukaan. Pomo nousee peräti seisomaan. Päähenkilö on onnistunut!

Olen nykyään startup-yrittäjä, mutta työskentelin vielä pari vuotta sitten Hesarilla Nyt-liitteen ja Radio Helsingin esimiehenä. Tuolloin olin tekemisissä luovien toimistojen kanssa. Muistan yhä palaverin tuoreena esimiehenä: Istumme neukkarissa. Minulle esitellään ideaa Nytin uudesta kampanjasta. Kuuntelen pitkän pöydän ääressä, kun toimiston fiksut ja luovat ihmiset presentoivat minuuttikaupalla. Ajatukseni ovat muualla. Arkista työstressiä tai muuta vastaavaa.

Yhtäkkiä havahdun.

Konseptin esittelijä kysyy mielipidettäni ideasta. Katson ympärilleni. Huoneessa on hiljaista. Kaikki katsovat minua. Muistikuvat jenkkielokuvista vilisevät päässäni. Tämä on nyt se. Minä olen möhömahainen pomo. Kaikki odottavat tuomiotani. (Joka oli: “Kuulostaa ihan hyvältä… selitätkö vielä pari asiaa ihan rautalangasta…”).

Esimerkit olivat tunnelmointia siitä, että – vaikka Mad Men -henkisiä presiksiä ei enää pidetäkään – ratkaisevissa päätöksissä asiakkaan mielipiteellä on usein markkinointiasioissa merkittävä rooli.

Markkinointitoimistoilla ei mene historiansa parhaiten. Asiakkaista halutaan pitää kiinni, koska vähänkin maksava asiakas on toimiston tulevaisuuden kannalta parempi kuin ei asiakkaita ollenkaan.

Asiakkaan mielipidettä kuunnellaan herkällä korvalla. Silloinkin, kun toimiston väki tietäisi paremmin.

Asiakas tuntee tuotteensa parhaiten, kyllä. Mutta markkinointitoimistossa on rutosti kokemusta siitä, mikä luova idea voisi edes tavoitella ysiplussan lopputulosta. Asiakkaalla kun voi olla taipumusta kallistua kädenlämpöiseen perusvarmaan seiskapuoleen. Sillä hän säilyttää työnsä, kun taas luova idea voisi mennä myös täysin pieleen.

Tässä tilanteessa sitä jotenkin idealistisesti toivoisi, että yhä useampi toimisto ottaisi (monet tätä toki tekevät!) tavaramerkikseen asiakkaalle vastaan panemisen. Jos asiakas ei ymmärrä parastaan ja aivoitukset ovat aidosti arkoja tai asiantuntemattomia, hänelle pitäisi sanoa suoraan – pohjautuen creativen tai toimiston pomon kokemukseen, näkemykseen tai jopa faktoihin – että tuolla pelillä brändi ei tule koskaan lähtemään lentoon.

Asiakkaita olisi ystävällistä suojella omalta turvallisuudenhakuisuudeltaan ja sanoa, että sinua on kuultu, ja nyt sinut jätetään huomiotta, koska meille maksetaan siitä, että me laitetaan tämä homma lentämään.

Jos tuloksia ei tule, niin sitten vaihdatte toimistoa. Sopiiko?

Silloin möhömahaisena ukkona levittäisin hyyyyvin hiiiiiitaasti käteni ja alkaisin taputtaa seisaaltani.

 

Juhani Mykkänen on startup-yrittäjä ja vapaa toimittaja.
mykkanen@gmail.com

 

MAINOSTAJA -lehti

Maria Veitola: Ukkelihahmo vei skeptikon tuopin ääreen

 

Saan käsiini kirjeen, jonka olen kirjoittanut ystävälleni Sannalle 11-vuotiaana. Kirjoitan näin: ”Muistatko kun siinä Koululaisessa, joka myö saatiin koulusta, oli sellanen Taffel Chips juttu! Siinä piti kirjoittaa 25 kertaa ”Syön ainoastaan alkuperäisiä Taffel Chipsejä”. Jos kirjoitti sen ja lähetti niille, sai joko Taffel Chips kynän, kumin tai vihkon. Mie osallistuin ja sain vihkon ja se tuli tänään postissa.”

Nerokasta mainontaa suoraan 1980-luvulta: koulusta saatu ilmainen lehti, jonka mukana tuli aivopesutyyppinen, brändiuskollisuuteen painostava kirjoitustehtävä, jonka suoritettuaan postissa tuli kiva, tarpeellinen ja mukana kulkeva pikku tuote, joka muistutti olemassaolollaan siitä, mitä perunalastuja kannatti syödä. Aivopesu toimi: pyysin äitiä ostamaan kaupasta Taffel Chipsejä , vaikka en edes pitänyt perunalastuista.

Kolmekymmentä vuotta myöhemmin ihmettelen ihanaa lapsen viattomuuttani ja sitä, kuinka kriittinen minusta on mainonnan (ja maailman) suhteen tullut.  Tämä liittyy toki myös olennaisesti toimittajan ammattiini: suhtaudun mainontaan ja markkinointiin usein kyseenalaistaen. Kun saan neuvolasta lapsen ravitsemusoppaan jonka alakulmassa on Valion logo, ajattelen, että oppaan väittämä siitä kuinka paljon lapsen tulee päivässä juoda maitoa, on takuuvarmasti liioiteltu.

Jos en usko mainoksiin, millä perusteella sitten oikein teen kulutuspäätökseni? Useimmiten kysyn suosituksia kavereilta, joiden makuun ja asiantuntemukseen uskon. Jos haluan mennä kivaan ravintolaan, kysyn vinkkiä kokki- tai ruokabloggaajaystävältä. Kun on aika ostaa uusi ripsiväri, kysyn tutulta meikkaajalta, mikä on hänen mielestään markkinoiden paras ripsiväri.  Kun haluan katsoa jotain mahtavaa tv-sarjaa maksullisesta streaming-palvelusta, kysyn tv-sarjahullulta kaveriltani, mitä hän suosittelisi minulle. Olipa sitten kyse perunalastuista tai kasvonaamioista, nykymaailma on täynnä toinen toistaan upeampia vaihtoehtoja eikä aikani riitä kaiken haltuunottoon. Siksi uskon suosituksiin ja sisällönkuratointiin.

Olen myös esteetikko. Ostan ketsupin, käsisaippuan tai kahvikoneen en pelkästään laadun vaan usein myös sen perusteella, miltä tuote näyttää.

Innostun myös brändeistä, jotka uskaltavat ottaa kantaa ja tehdä rohkeaa mainontaa. Pidän kaikesta, joka saa minut ajattelemaan ja nauramaan. Uskon myös brändeihin, jotka mainostavat arvojeni ja ajatusmaailmani mukaisessa ympäristössä. Jos mainostaja haluaa olla esillä tapahtumassa, radiokanavalla tai aikakausilehdessä, jota rakastan, rakastan samalla myös mainostavaa tahoa ja osoitan arvostukseni ostopäätökselläni.

Eli usein ostan tuotteen ihan siksi, että brändi tekee hauskaa, rohkeaa ja oivaltavaa mainontaa sellaisessa paikassa, jossa tunnen olevani kuin kotonani.

En muista, milloin olisin ilahtunut mainonnasta niin paljon kuin alkukesän Sideways-festivaaleilla Helsingin Teurastamolla. Festivaaleille oli pystytetty kioski, jossa erittäin ekstrovertti taiteilija Teemu Keisteri maalasi käsin uniikkeja t-paitoja. Keisterin keksimät ja tunnetuksi tekemät Ukkelihahmot koreilivat paidoissa normaalista poikkeavissa väreissä: puna-vihreä-mustina.

Heinekenin mainostoimisto oli keksinyt nerokkaan tavan kiertää hankalaksi tehtyä alkoholimainontaa. En koskaan juo olutta. En varsinkaan Heinekenia, koska olutta juovat ystäväni sanovat, ettei se ole erityisen hyvää. Sidewaysissa ostin Heinekenin, koska arvostin brändin rohkeutta ja mainostoimiston luovuutta. Ja sitten ostin toisenkin oluen.

 

Maria Veitola on radio- ja televisiotoimittaja, käsikirjoittaja ja Radio Helsingin päätoimittaja.

Kuva: Mitro Härkönen

MAINOSTAJA -lehti 3/2015