Avainsana: identiteetti

Matkalla siniselle merelle? Ole valmis taistelemaan – voittamaan ja häviämään

Innovaatiojohtamisen ja markkinoinnin edelläkävijä Jean David hylkäsi nuorena akateemiset opinnot, opetteli markkinointia kantapään kautta ja päätyi uudistamaan satoja vuosia vanhan instituution, sirkuksen.

Parhaiten Jean David tunnetaan Cirque du Soleil -viihdeyrityksestä, jonka markkinoinnista hän vastasi 15 vuoden ajan vuodesta 1984 vuoteen 1999. Davidin tapaa johtaa Cirque du Soleilia pidetään malliesimerkkinä niin sanotusta Sinisen meren strategiasta, jossa yritys ei enää kilpailekaan sen perinteisesti mielletyllä markkinalla, vaan luo itse kokonaan uuden markkinan.

MAINOSTAJA -lehti esitti Jean Davidille ennen hänen Mainontapäivän 21.9. esitystään muutaman kysymyksen.

Mitkä ovat tärkeimmät opit, jotka olet saanut pitkällä urallasi markkinoijana?

Luota itseesi. Ole uskalias. Ymmärrä oma tapasi johtaa. Ole valmis taistelemaan – voittamaan ja häviämään.

Olet tehnyt urasi sirkuksen ja kasinon parissa. Miksi nämä ympäristöt ovat hyviä paikkoja oppia markkinointia? Mikä niissä on erityistä?

Viihdeteollisuus on lopulta vähittäiskauppaa kovin kilpaillussa ympäristössä. Tämä oli loistava ja hyvin stimuloiva oppimismatka: todellinen kokemusten kenttä, jossa menestyksemme antoi meille vapautta toimia.

Monille viihdeteollisuuden tarkkailijoille Cirque du Soleil oli merkki tulevaisuudesta. Se oli organisaatio, joka positioi itsensä globaaliin kontekstiin, jossa kulttuuri on identiteettiään etsivien ihmisten valuuttaa.

Mikä uusi ilmiö – idea, innovaatio, teknologia tai bisnesmalli – tulee muuttamaan markkinoinnin tulevaisuuden?

Se, mikä muuttaa markkinoinnin tulevaisuuden, on jo käynnissä. Siirrymme kuluttajayhteiskunnasta viestintäyhteiskuntaan.

Ajatelkaa vaikkapa sitä, miten älykkäät kaupungit voimaannuttavat kansalaisia. Sosiaalisia innovaatioita luovat insinöörit ovat vasta käärineet hihansa ja jo nyt he äimistelevät muutoksen nopeutta. Parhaillaan on menossa valtava, eksponentiaalinen muutosprosessi, joka synnyttää kollektiivisen älykkyyden ympäristön. Kansalaisilla tulee olemaan pääsy täysin uudenlaisiin viitekehyksiin. Tämä muuttaa kuluttajayhteiskunnan ja sikäli myös markkinoinnin tulevaisuuden. Kansalaiset voittavat eniten – nähtäväksi jää, ketkä häviävät…

Mikä on Mainontapäivän keynote-esityksesi perusviesti?

Kerron siitä, miten yritykset ja organisaatiot voivat hyödyntää Cirque du Soleilia esimerkkinä itsensä ylittämisestä. Miten hyvin yksinkertaisella päätöksellä voi olla valtavan suuri vaikutus yrityksen tulevaisuuteen. Cirque du Soleilin markkinointifilosofia voidaan kiteyttää kolmeen sanaan: luovuus, identiteetti ja kilpailuhenkisyys.

 

Teksti: Kari Latvanen

Purpose, purpose, purpose

Kirsi Piha

Kun pohditaan yrityksen menestyksen salaisuutta, voitaisiin hieman muokaten siteerata Leo Tolstoita toteamalla, että “Kaikki onnelliset yritykset ovat toistensa kaltaisia ja jokainen onneton yritys on onneton omalla tavallaan.” Kun tarkastelemme yrityksiä, joita me ihailemme ja jollaisiksi omankin yrityksemme haluaisimme kehittyvän, niiden menestymistä selittää kaksi yhteistä piirrettä: Niiden yrityskulttuuri perustuu vahvaan olemassaolon tarkoitukseen ja niillä on ytimessä ja toimintatavoissa konkreettisesti sisäisen haastamisen kulttuuri.

Menestyvät yritykset ovat siis ratkaisseet omalta osaltaan elämän tarkoituksen, eikä se typisty vain osakeyhtiölain viidenteen pykälään, jonka perusteella yrityksen olemassaolon tarkoitus on tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Esimerkiksi Amazonin Jeff Bezos on suorastaan kuuluisa sijoittajakirjeistään, joissa hän kertoo reippaasti sen, että Amazon ei ole kiinnostunut lyhyen tähtäimen voitoista vaan haluaa investoida merkittävästi tulevaisuuteen, pitkän tähtäimen markkinajohtajuuteen. Siitäkin huolimatta, että tämä näkökulma vaikuttaisi Wall Streetin arvioon yrityksen arvosta. Sijoittajat eivät ole kuitenkaan juosseet karkuun. Eivätkä asiakkaatkaan.

Amazonin elämän tarkoituksena voisi sanoa olevan asiakas. Amazon elää ja hengittää siitä, että asiakkaan näkökulma on aina ytimessä. Vuoden 2016 sijoittajakirjeestä tehtiin sana-analyysi, jonka mukaan arvioitiin se mistä Jeff Bezos oikein välittää. Ylivoimaisena ykkösenä oli asiakas. Sijoittaja ja voitot sai nolla mainintaa. Fiksu sijoittaja toki tajuaa ilman lepertelyäkin, että jos yrityksellä on vahva olemassaolon tarkoitus, sijoittajaakin muistetaan jossain vaiheessa palkinnolla.

Muitakin vahvoja, onnellisia yrityksiä on. Starbucksin olemassaolon tarkoitus on laatu, niin kahvissa kuin työnantajanakin, General Electricsin kasvun maksimointi ja voittaminen, Pixar elää ja hengittää luovuudella ja Googlen olemassaolon tarkoituksena voi pitää vapautta: Kaiken maailmassa olevan tiedon  järjestäminen sekä sen saattaminen  universaalisti saavutettavaan ja  hyödylliseen muotoon. Vahva olemassaolon tarkoitus inspiroi kaikkia yrityksen tärkeitä sidosryhmiä: asiakasta, työntekijää ja sijoittajaa. Boston Consulting Groupin vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan selkeän olemassaolon tarkoituksen omaaven joukossa oli yli kaksinkertainen määrä mediaania paremmin menestyviä yrityksiä matalan tuoton yrityksiin verrattuna.

Elämän tarkoituksella on siis väliä.

Mutta onhan meillä visio ja missio, voi joku sanoa. Harvassa ovat kuitenkin ne yritykset joiden visio ja missio ovat väkeviä ja vahvoja, merkityksellisiä suunnan näyttäjiä tai antavat yritykselle merkitystä muusta kuin yrityksen omasta näkökulmasta. Ne tuntuvat olevan usein enemmän tavoitteita kuin olemassaolon tarkoituksia. Niiden ero on vähän sama kuin nautinnon ja onnellisuuden. Nautinto tuo lyhyellä aikavälillä onnistumisen tunteen, mutta pitkällä aikavälillä voi olla jopa onnellisuuden kannalta haitallista. Esimerkiksi suklaalevy illassa juoksulenkin sijaan hyisessä tuulessa on selkeästi nautinnollisempaa, mutta jatkuvana toimintana haittaa onnellisuutta, jonka eräs ehto on jonkinlainen terveys. Olemassaolon tarkoitus on kompassi yrityksen pitkän tähtäimen menestykseen.

Mitä tekemistä tällä sitten on markkinoinnin tai mainonnan kanssa?

Kommunikatiivisessa vuoropuheluun perustuvassa maailmassa yritys joutuu rakentamaan tapansa olla, identiteettinsä uudelleen. Hyvä markkinointi tähtää siihen, että yrityksellä on vahva brändi. Vahva brändi huomataan ja muistetaankin jostain. Tuhansien viestien hälyisessä maailmassa me huomaamme ja muistamme ne, jotka ovat maailmalle ja meille relevantteja, joilla on olemassaolon tarkoitus. Coolit lenkkarit alessa on ihan jees-juttu kerran, mutta yritys, jonka olemassaolo ja yrityskulttuuri on rakennettu tukevasti inspiroivan merkityksen ka olemassaolon tarkoituksen päälle myy koko tuoteperheen. Eikä vain kerran ja alennuksella. Purpose, purpose, purpose siis.

 

Kirsi Piha on viestintätoimisto Ellun Kanojen perustaja ja hallituksen puheenjohtaja