Jim Lindholm

Iloinen mainonnan ja myynnin ystävä, jonka pari viime vuotta ovat kuluneet keskustelevan mainonnan parissa Suomen, Baltian ja Puolan markkinoilla. Työuraa myynnin parissa jo 16 vuotta – mansikanmyyjästä mainonnan teknologiaan. Kokemusta löytyy myös SaaS-maailmasta, sisältömarkkinoinnista, mobiilimainonnasta ja mainostoimistosta. Vapaa-aika kuluu jalkapallon, musiikin ja ystävien kanssa.

Mainostajien Liitto yhteistyöhön Match2Onen kanssa – ohjelmallisen ostamisen työkalu jäsenistön käyttöön

Mainostajien Liitto ja Match2One ovat sopineet yhteistyöstä, jonka tavoitteena on yksinkertaistaa digitaalisen mainonnan ostamista, lisätä alan avoimuutta ja pitkällä aikavälillä rakentaa parempaa verkkokokemusta sekä kuluttajille että mainostajille.

Mainostajien Liitto tarjoaa jäsenilleen ohjelmallisen ostamisen työkalun, jolla yritykset voivat itse ilman välikäsiä toteuttaa digitaalista mainontaa. Alusta perustuu tekoälyyn ja koneoppimiseen, ja sen avulla mainostajat voivat helposti ja turvallisesti ostaa verkkomainontaa. Match2One on jo käytössä muun muassa liiton sisarjärjestöllä Ruotsissa.

Brittiläisen Infectious Median tekemän globaalin selvityksen mukaan 86 prosenttia mainostajista aikoo tehdä vähintään osan ohjelmallisen ostamisen hankinnoista in-house vuonna 2018. Digitaalisen mainonnan ohjelmallinen ostaminen kasvaa Suomessakin voimakkaasti. Samalla mainostajien vaatimukset läpinäkyvyyden ja turvallisen mediaympäristön varmistamiseksi kasvavat. Tärkeää on myös mahdollisuus todentaa aukottomasti oman mediabudjetin käyttö. Ohjelmallinen ostaminen on muuttunut tehokkaammaksi ja helppokäyttöisemmäksi. Yhä useammat yritykset haluavatkin käyttää omia työkaluja varmistaakseen läpinäkyvyyden ja kannattavuuden.

– Ohjelmallinen ostaminen on jo arkipäivää isoille yritysjäsenillemme, ja mediaostojen läpinäkyvyyden edistäminen on meille keskeistä. Ostajat eivät tänä päivänä tiedä tarkalleen, mikä on mediaan päätyvä osa mainoseuroista, koska ostajan ja median välissä on niin paljon välikäsiä. Maailmalta saatujen arvioiden mukaan ohjelmallisesti ostettaessa yhdestä eurosta vain 10 prosenttia päätyy itse mediaan. Pienemmät mainostajat eivät ole voineet hyödyntää ohjelmallista ostamista, koska aloittamiseen tarvittavat minimibudjetit ovat olleet suuria ja järjestelmät vaikeasti käytettäviä. Match2One-yhteistyön taustalla on Mainostajien Liiton halu edistää keskustelua ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydestä sekä edesauttaa ohjelmallisen ostamisen käyttöönottoa myös pienemmissä organisaatioissa, joiden mediahankinnat painottuvat tällä hetkellä Googlen ja Facebookin tarjoamiin ratkaisuihin. Haluamme myös hyödyntää ison mainostajaverkostomme neuvotteluvoiman mediaostojen hinnoittelussa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

– Visiomme on demokratisoida digitaalisen mainonnan ohjelmallinen ostaminen. Alustamme perustana toimii tekoäly ja koneoppiminen, mikä tuottaa hyviä tuloksia ja tekee mainostajalle alkuun pääsemisen ja työkalun käytön helpoksi. Ohjelmallinen ostaminen on muutakin kuin tehokas tapa ostaa mainontaa. Se on myös keino kartuttaa ymmärrystä kohdeyleisöstä. Ohjelmallinen ostaminen on yhä tuore ilmiö, ja osaamista on tarjolla rajoitetusti. Tämän vuoksi, yhdessä Mainostajien Liiton kanssa, haluamme tarjota suomalaisyrityksille mahdollisuuden saavuttaa täyden kontrollin heidän mainosbudjetteihinsa ja dataansa, sanoo Match2Onen perustaja ja toimitusjohtaja Mikael Kreuger.

Match2One-alusta on nopea ottaa käyttöön eikä se vaadi alkuinvestointeja tai minimipanostuksia mediaan. Liiton jäsenyritykset saavat edullisempien mediahintojen lisäksi muun muassa tukea ohjelmiston käyttöönottoon ja ostamisen optimointiin.

Lisätiedot:
Riikka-Maria Lemminki, Mainostajien Liitto, p. 040 578 1974, riikka-maria.lemminki@mainostajat.fi

Mainostajien Liitto edustaa markkinoijia ja brändinrakentajia. Noin 400 jäsenyrityksemme panostukset ovat 80 prosenttia markkinointiviestinnän panostuksista Suomessa. Monipuoliset neuvontapalvelumme, julkaisut ja tapahtumat auttavat jäseniämme menestymään. Olemme myös eturivissä kehittämässä hyvää kauppatapaa, vastuullista markkinointia sekä markkinoinnin tehokkuutta Suomessa.

Match2One perustettiin vuonna 2015 tavoitteenaan demokratisoida ohjelmallinen mainonta globaalisti. Yrityksen kotipaikka on Tukholma, ja sillä on toimistot myös Lontoossa, Kiovassa ja Sydneyssä. Tällä hetkellä tuhannet asiakkaat yli 80 maassa käyttävät Match2Onea lisätäkseen myyntiään älykkäällä display-mainonnalla.
www.match2one.com

Videomarkkinointi 2018 – ajattele mobiili edellä tai älä ajattele ollenkaan!

Mobiili vastaa jo valtaosasta internetin kaikesta liikenteestä. Tämä vaikuttaa myös videomarkkinointiin. Tarjoat yleisöllesi parhaan kokemuksen, kun videosi on räätälöity mobiilialustalle sopiviksi.

Yhdysvalloissa kuluttajat viettävät älypuhelimella viisi tuntia päivässä. Yli puolet kaikesta nettiliikenteestä tapahtuu mobiililaitteilla. Lisäksi 2/3 brändin kohtaamisista tehdään mobiilissa. Tietoja kannattaa sulatella hetki. Mobiililaitteet vievät jo leijonanosan yhä useamman ihmisen huomiosta vuorokauden aikana, ja trendi on kasvava. Kun valtaosa kohtaamisista brändin kanssa tapahtuu älylaitteella, täytyy myös markkinoinnin muuttua. Nyt on viimeistään aika ruveta ajattelemaan mobiili edellä.

Mobiili pakottaa videomarkkinoinnin muutoksiin

Enemmän kuin kolme neljästä videosta katsotaan mobiililaitteilla. Siksi myös videomarkkinoinnin on oltava mobiililähtöistä. Videomarkkinoinnin on mukauduttava uuden ympäristön infrastruktuuriin ja sisällönkulutustapoihin.

Tässä vaiheessa kuulen jostain jonkun soraäänen. ”Ai, – internet on internet – ihan sama, millä laitteella käyttäjä sitä selaa. ”Mutta ihan näin asia ei todellakaan ole. Internetin käyttö ja videoiden katselu mobiililaitteella on luonteeltaan erilaista kuin pöytäkoneella. Se on keskeytyksille alttiimpaa ja poukkoilevampaa. Lisäksi videoita katsellaan todennäköisemmin liikkeellä ollesss. Puhumattakaan siitä, että älylaitteen näyttö on pysty- eikä vaakasuuntainen, siis päinvastoin kuin tietokoneen. Jos yrittää tarjota samaa videosisältöä mobiililaitteiden käyttäjille kuin pöytäkoneiden tai – herra paratkoon – television katsojille, tunkee todennäköisesti pyöreää palikkaa neliskulmaiseen reikään. Laitteella on väliä. Eri laitteita käytetään eri tavoin, eri tilanteissa, ja erilaiset sisällöt toimivat kussakin erilaisella tehokkuudella.

Näin pääset alkuun

Alla on neljä käytännön vinkkiä. Niiden avulla pääset hyvään alkuun videomarkkinoinnin räätälöimisessä mobiililaitteille.

1. Vertikaaliset videot

Vertikaaliset videot ovat korkeampia pystysuunnassa kuin leveyssuunnassa. Ne istuvat siis täydellisesti älypuhelimen näytölle ilman tarvetta luurin kääntelylle. Merkittävimmät vertikaalisen videon kanavat tällä hetkellä ovat Snapchat ja Instagramin Stories, mutta myös YouTube on tuonut mahdollisuuden lisätä pystyvideoita. Mikäli esimerkiksi Youtube-kanavasi katseluista suuri osa tehdään mobiililaitteella, voivat vertikaaliset videot olla mainio tapa erottua kilpailijoista.
On kuitenkin hyvä muistaa, että monet näytöistämme ovat edelleen horisontaalisia. Tietokoneen näytöllä vertikaaliset videot toimivat vain kohtalaisesti.

2. Varmista, että videosi toimii myös ilman ääniä

Älypuhelinta käytetään usein julkisilla paikoilla. Tästä syystä videoita ei ole aina mahdollista katsoa äänen kanssa. Varmista siis, että videosi toimii äänettömänäkin lisäämällä siihen tekstitykset.

3. Kuvaa livevideo Facebookissa tai Instagramissa

Livevideot vetoavat katsojiin samasta syystä kuin television suorat lähetykset: ne tuntuvat intiimeiltä, läheisiltä ja aidoilta. Livevideot mahdollistavat suoran vuorovaikutuksen yleisön kanssa. Hetkessä tapahtuva videosisältö sopii loistavasti katsottavaksi mukana olevalla mobiililaitteella. Voit tehdä esimerkiksi kysy-ja-vastaa -videon, livehaastattelun tai tarjota vaikka yleisöllesi behind-the-scenes -kuvaa.

4. Pidä videomainoksesi lyhyinä

Tiesitkö, että mobiililla internetin käyttö on hektisempää kuin pöytäkoneella? Facebookin mukaan 6 sekunnin mittaiset mainosvideot ovat tehokkaampia kuin 30 sekunnin mainosvideot. Pidä siis videosi lyhyinä ja aloita räväkästi, niin ne todennäköisesti katsotaan loppuun. Sosiaalinen media ei ole televisio, älä siis mainosta siellä kuin televisiossa. Ajattele mobiili edellä.

Heikki Karstu
Kirjoittaja on Luova toimisto Krean opiskelija Haaga-Heliasta

Kiinnostuitko? Tule 21.9.2018 Mainontapäivään: Googlen mobiili- ja videopalveluista vastaavat johtajat Dyana Najdi ja Diana Van Roest sekä Country Manager Antti Järvinen nousevat lavalle ja jakavat ajatuksiaan kehittyvästä videomainonnan kentästä.

DigiArenaHelsinki 17.5.

Mainostajien Liitto on mukana uudessa DigiArenaHelsinki-tapahtumassa. Se on markkinoinnin ja myynnin digitaalisia liiketoimintamahdollisuuksia avaava ajankohtaistapahtuma. Mainostajien jäsenenä saat tuntuvan edun! Ostamalla lippusi osoitteessa www.digiarenahelsinki.fi koodilla MAIN2018 saat 20% edun lipun hinnasta.

Osallistujana saat yhdessä tehokkaassa päivässä näkymän digitaalisiin trendeihin, jotka muovaavat liiketoimintaa juuri nyt. Tule hakemaan työkalut digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kehittämiseen, analysointiin ja mittaamiseen, maksimaaliseen tuottavuuteen tähdäten – inspiroitumista ja verkostoitumista unohtamatta! Tapahtuma on suunnattu markkinoijille, liiketoimintajohdolle, verkkokauppiaille, myynnille, viestijöille, alan yrittäjille, ja muille digitaalisen areenan ammattilaisille.

DigiArenaHelsinki järjestetään Messukeskuksen Talvipuutarhassa ja Kokoustamossa Helsingissä torstaina 17.5.2018.

GDPR-muistilista markkinoijalle

Mainostajien Liitto on tuottanut suomenkielisen GDPR-ohjeistuksen kattojärjestönsä WFA:n materiaalin pohjalta yhdessä asianajotoimisto Eversheds Sutherlandin kanssa. Ohjeet nostavat tietosuoja-asetuksesta tärkeimpiä asioita, jotka markkinoijien tulee huomioida.

Tutustu ohjeeseen tästä.
(pdf, 11 s.)

Facebook ja Cambridge Analytica: Tätä mieltä ovat mainostajat

Viime viikolla mainostajien maailmaa on ravistellut Facebookin ja Cambridge Analytican tietovuotokohu, jossa Facebookin epäillään luovuttaneen käyttäjien heille antamaa dataa liian laajasti kolmansille tahoille. Myös Mainostajien Liiton kattojärjestö World Federation of Advertisers (WFA) on ottanut kantaa tapaukseen.

Tämä tapaus on merkittävä, koska mainonnan historiassa ei ole koskaan ennen ollut kahta toimijaa, jotka olisivat keränneet näin ison osuuden brändinomistajien investoinneista. Globaalisti digimainonnan osuus oli melkein 40 prosenttia kaikesta mainonnasta vuonna 2017. Tästä Googlen ja Facebookin osuus eMarketerin mukaan oli yhteensä lähes puolet eli lähes 20 prosenttia brändimarkkinoijien budjeteista ohjautui näille kahdelle amerikkalaiselle alustalle.

Vaikka #deletefacebook leviää ja jotkut WFA:n jäsenyrityksetkin ovat lopettaneet mainontansa Facebookissa, lyhyellä tähtäimellä ihmisten – tai brändien – joukkopakoa tuskin syntyy.

– Suomessa tilannetta on katsottu rauhallisesti, eikä mitään suurta pakoa ole mainostajien puolelta havaittu, vahvistaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki. Tilannetta seurataan kuitenkin herkällä korvalla, koska vastuullisuus on jäsenistöllemme tärkeä kriteeri markkinointikanavien valinnassa, Lemminki jatkaa.

WFA painottaa kannanotossaan, että ajatus siitä, että henkilötietoja voidaan kerätä ilman ihmisten tietämystä tai suostumusta, on yksinkertaisesti väärin. Hyvä uutinen on se, että EU:n yleinen tietosuoja-asetus GDPR tuo toukokuun lopulta lähtien ihmisille paremmat mahdollisuudet kontrolloida verkkoidentiteettiään. WFA:sta muistutetaan, että EU-kansalaisten tietoja käsittelevien yritysten pitää noudattaa GDPR:ää kaikkialla maailmassa, joten siitä muodostuu globaali standardi.

WFA on pyytänyt Facebookilta selvitystä tapahtuneesta ja mahdollisesti vielä tulossa olevista paljastuksista. Lisäksi WFA käynnistää lähiaikoina keskeisten brändinomistajien tuella Data Transparency Manifesto -ohjelman, jossa markkinoijia kehotetaan ottamaan käyttöön ”people first” -ajattelu ”data first” -käytännön sijaan. Facebookin ja Googlen voitot perustuvat brändinomistajien panostuksiin, joilla pyöritetään koko verkkomainonnan ekosysteemiä. Siksi mainostajien velvollisuutena on saattaa nämä organisaatiot vastuuseen.

– Facebook on itse ilmaissut, että se haluaa pysyä edelleen mainostajien kumppanina. Jo syksyllä kutsuimme Facebookin kansainväliset edustajat vierailulle Suomeen keskustelemaan siitä, miten Facebook suhtautuu datakohdennettuun viestintään ja millaisen roolin se haluaa ottaa mainostajien rinnalla. He kertoivat vahvistavansa suoria suhteitaan mainostajiin tarjoamalla asiantuntijatukea mainonnan suunnitteluun ja vakuuttivat noudattavansa GDPR:n mukanaan tuomia rajoituksia henkilötietojen käsittelyyn, kertoo Lemminki.

Facebook ja Google menettävät markkinaosuuksiaan

eMarketer-tutkimuslaitoksen mukaan Facebookin ja Googlen yhteenlaskettu osuus – lähes 60 % kaikesta verkon mainonnasta USA:ssa – on laskemassa.

Nämä kaksi verkon jättiläistä kasvattavat edelleen liikevaihtoaan, mutta muutamien kilpailijoiden kasvu on nyt nopeampaa. Amazonin mainostulot kasvavat 60% edellisvuoteen verrattuna ja niiden odotetaan saavuttavan 3 miljardin dollarin rajapyykin. Snapchat kaksinkertaistaa mainostulonsa yli miljardiin dollariin. Yhteenlaskettuna näiden kahden menestyjän osuus markkinasta jää noin kolmeen prosenttiin.

eMarketer ennustaa edelleen, että vuonna 2020 Facebook ja Google vastaavat enää 55 % markkinaosuudesta. Muita merkittäviä tekijöitä USA:ssa ovat Microsoft (LinkedIn), Oath (mm. Tumblr, Yahoo), Twitter ja Yelp.

 

Lähde: dagensanalys.se

Facebook ja Google menettävät markkinaosuuksiaan

Mainostaja, älä tingi laadusta

Ohjelmallinen ostaminen on saavuttanut vankan jalansijan Suomessa. IAB Finlandin teettämän kyselyn mukaan jo lähes 30 prosenttia display-mainonnasta ostettiin ohjelmallisesti viime vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla. Kasvua edellisvuoteen verrattuna oli jopa 22 prosenttia. Tämä ei ole mikään ihme, sillä ohjelmallinen ostaminen tarjoaa mainostajalle työkalut kohdentaa display-mainontaa juuri oikeaan kohderyhmään ja vieläpä mitata mainonnan tuloksia reaaliajassa.

Ohjelmallisessa ostamisessa display-mainonta ostetaan mainosnäyttö kerrallaan reaaliajassa ostoalustoilla ennalta määrättyjen kohdennuskriteerien mukaisesti. Tehokkaaseen ohjelmalliseen ostamiseen pätee monet samat laadukkuuden mittarit kuin suoraostamiseenkin. Muutamia erityispiirteitäkin kuitenkin on.

Laadukkuus lähtee tavoitteista

Ohjelmallinen ostaminen on tyypillisesti kolmen kauppaa. Mukana kumppaneina laadun varmistamisessa ovat mainostajan lisäksi myös mediatoimisto ja media. Yhteinen tekeminen vaatii avoimuutta, läpinäkyvyyttä sekä luottamusta; tiedon pitää siirtyä saumattomasti kumppanilta toiselle. Toisaalta kumppanien suunnitelmia pitää uskaltaa haastaa ja pyytää perusteluja tehdyille valinnoille.

Kuten kaikessa muussakin mainonnassa, myös ohjelmallisessa ostamisessa mainonnan laadukkuus lähtee mainostajan tavoitteista. Mainonnalle asetetaan tavoite ja sen pohjalta valitetaan mittarit, joilla tavoitteiden toteutumista seurataan. Digimainonnassa mittareita on paljon, ja yleinen kompastuskivi mainostajalle onkin seurata kaikkia saatavilla olevia mittareita peilaamatta niitä tavoitteisiin. Tällöin onnistumista on vaikeaa arvioida.

Kohdentaminen + oikea luova = laadukas mainonta

Ehkä tärkein syy ohjelmallisen ostamisen voittokulkuun on sen tarjoamat  mahdollisuudet mainonnan kohdentamisessa. Ohjelmallisen ostamisen avulla mainostaja voi hyödyntää tehokkaasti omaa asiakasdataansa, esimerkiksi kohdentaa mainontaa nykyisille asiakkailleen, jotka ovat jättäneet ostoprosessin verkkokaupassa kesken.

Mainostaja voi myös hyödyntää kolmansien osapuolten dataa, joka tyypillisesti koostuu sivuston kävijöiden demografioista, mielenkiinnon kohteista ja ostoaikeista. Yhdistämällä eri osapuolten dataa mainostaja voi tavoittaa juuri niin kapean tai laajan kohderyhmän kuin kulloinkin on tarpeellista. Kohdentamisessa olennaista on käytetyn datan laatu; miten ja mistä data on kerätty ja kuinka luotettavaa se on. Esimerkiksi käyttäjien mielenkiinnon kohteita määritellään monella eri tavalla datan tarjoajasta riippuen.

Ohjelmallisen ostamisen mahdollistaman tarkan kohdennuksen mainostajat ovatkin ottaneet innokkaasti käyttöön. Valitettavan harvoin mainonnassa käytettävää viestiä ja luovaa toteutusta kuitenkaan muokataan kohderyhmälle sopivaksi. Odottava äiti usein näkee saman massamainoksen kuin muotitietoinen sinkkunainen, mutta näihin kohderyhmiin vetoaa väistämättä erilainen viesti. Luovalla toteutuksella on siis merkittävä rooli ohjelmallisen ostamisen laadussa.

Mainonta konvertoituu myynniksi oikeassa kontekstissa

Koska ohjelmallisessa ostamisessa mainosnäytöt ostetaan reaaliajassa yksi mainosnäyttö kerrallaan, ei mainostaja etukäteen tiedä, montako mainosnäyttöä kukin media saa. Mainos voi näkyä missä tahansa mediassa kohdennuskriteerien täyttyessä. Huomio on tällöin useinkin oikean kohderyhmän tavoittelussa ja mainonnan konteksti jää valitettavasti pienemmälle huomiolle. Kontekstilla on kuitenkin suuri merkitys siihen, millaisessa mielentilassa tavoiteltu kohderyhmä on. Mikäli esimerkiksi mainonnan halutaan konvertoituvan myynniksi, tulisi mainostajan päästä vaikuttamaan kohderyhmään juuri silloin kun kohderyhmä on erilaisten ostopäätösten äärellä.

Kun ohjelmallisen ostamisen kampanja on luotu ostoalustaan budjetteineen, kohdennuksineen, konteksteineen ja luovine ratkaisuineen, on aika seurata valittuja mittareita ja huolehtia näin laadukkaan mainonnan toteutumisesta. Ohjelmallisessa ostamisessa kampanjoita voidaan optimoida ja niitä voidaan muokata jo kampanjan aikana laadun varmistamiseksi. Usein mittareista käy ilmi, että parhaiten suorittavat mediat eivät ole niitä halvimpia. Laadulla on nimittäin hintansa, sillä laadunvarmistaminen vaatii paljon resursseja medialta. Ohjelmalliseen ostamiseenkin pätee siis vanha sanonta ”halvalla ei saa hyvää”.

 

Heidi Heikura työskentelee Tori.fi:n ohjelmallisen ostamisen ja mainosinventaarin parissa.

Parempia verkkomainoksia – Coalition for Better Ads

Better Ads - verkkomainonta paremmaksi

Coalition for Better Ads loi standardit paremmalle verkkomainonnalle

 

Mainonta rahoittaa mediaa ja monenlaista sisältöä kokonaan tai osittain. Verkkomainonta mahdollistaa myös sosiaalisen median palveluja. Kuluttajat ovat kuitenkin usein turhautuneita verkkomainoksiin, jotka häiritsevät heidän käyttökokemustaan – keskeyttävät tai hidastavat selailua. Myös mainonnanesto-ohjelmien käyttö lisääntyy.

Coalition for Better Ads, useiden alan järjestöjen ja yritysten yhteinen kansainvälinen hanke, loi standardit paremmalle verkkomainonnalle. Standardien määrittelyä edelsi laaja tutkimus, johon osallistui 25 000 kuluttajaa. Mainostajien Liitto on kattojärjestönsä World Federation of Advertisersin kautta (WFA) mukana hankkeessa.

Tutkimus tunnisti eri verkkomainonnan tyyppejä, jotka sijoittuivat heikoimmin käyttäjäkokemuksen eri tekijöillä arvioituna: kuusi pöytäkoneilla ja 12 mobiilissa. Ärsyttävimpiä mainosmuotoja pöytäkoneilla olivat muun muassa popup-mainokset, automaattisesti äänet päällä käynnistyvät videomainokset ja pakolliset mainokset ennen pääsyä halutulle sivulle. Mobiiliympäristössä kismittäviä olivat lisäksi esimerkiksi animaatiot ja koko näytön peittävät mainokset.
Coalition for Better Ads kehottakin alan toimijoita hyödyntämään näitä tuloksia kuluttajakokemuksen parantamiseksi verkossa.

Katso kuvat mainostyypeistä lataa tiedostot -linkistä ja lisätietoa BetterAds-sivuilta.

 

 

Digimainonnan ohjelmallinen ostaminen yleistyy, läpinäkyvyys askarruttaa mainostajia

Ohjelmallinen ostaminen yleistyy

Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia vastaajista käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnan mediaostoissa. Suurimmat haasteet liittyvät mediaympäristön laatuun, läpinäkyvyyden puutteeseen ja datan hyödyntämiseen.

Mainostajien Liitto selvitti jälleen viime vuoden lopulla jäsenyritystensä verkkomainonnan ohjelmallista ostamista (programmatic buying). Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan digimainonnan automaatiota. Siinä hyödynnetään järjestelmiä, jotka tarjoavat työkalut verkkonäkyvyyden reaaliaikaiseen ostamiseen, kohdentamiseen ja optimointiin. Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia ilmoittaa käyttävänsä ohjelmallista ostamista digimainonnassa. Edellisen vuoden vastaavassa tutkimuksessa luku oli 75 prosenttia.

Vastaajista 72 prosenttia tekee ohjelmalliset ostot mediatoimiston kautta ja 25 prosenttia itse. Molempia tapoja käytetään myös samanaikaisesti. Vastaajista 14 prosenttia ei osta ohjelmallisesti. Yksittäisen yrityksen digimainonnan ostoista ohjelmallisesti tehdään keskimäärin noin puolet, 49 prosenttia. Vuotta aiemmin luku oli 37 prosenttia.

Mainostajien mielestä kolme suurinta haastetta ohjelmallisessa ostamisessa ovat mediatilan ja -ympäristön laatu (50 %), läpinäkyvyyden puute (47 %) ja datan hyödyntäminen (46 %). Viimeksi mainittu huolenaihe on noussut eniten edellisestä vuodesta. Myös paljon esillä ollut mainosten näkyvyys (ad viewability) koetaan haasteeksi (34 %). Mainintoja saavat myös muun muassa kumppaniverkoston johtaminen, mainospetokset (ad fraud), mukana olevien medioiden pieni määrä sekä puutteellinen osaaminen omassa organisaatiossa.

– Haasteet tulisi huomioida myös ohjelmallista ostamista koskevissa sopimuksissa. Esimerkiksi läpinäkyvyyttä voidaan lisätä raportointia ja auditointia koskevilla lausekkeilla, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Selvityksessä pyydettiin myös arviota siitä, kuinka monta prosenttia mediainvestoinnista ohjelmallisessa ostamisessa päätyy julkaisijalle eli medialle. Kysymys osoittautui edellisvuoden tapaan vaikeaksi, sillä 78 prosenttia osallistujista ei osaa ottaa siihen kantaa. Vastaajista 14 prosenttia arvelee julkaisijalle päätyvän alle puolet mediainvestoinnista, yhdeksän prosenttia yli puolet.

– Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajien mahdollisuutta viestiä asiakkaille oikeaan aikaan, oikeassa paikassa relevanttia dataa hyödyntäen. Mainonnan luovien ratkaisuiden kannalta ohjelmallinen ostaminen avaa paljon uusia mahdollisuuksia, mutta asettaa myös aivan uudenlaisia vaatimuksia kyvykkyyksille. Markkinointiteknologian roolin kasvaessa myös mainostajan digitaalisen mainonnan prosessit ja eri osapuolien välinen kommunikaatio korostuu – tehdäänpä mainonnan ostaminen mediatoimiston kautta tai sisäisesti, toteaa Mainostajien Liiton digiryhmän puheenjohtaja, Valion digitaalisen markkinoinnin päällikkö Pekka Rantamoijanen.

Ohjelmallista ostamista selvitettiin Mainostajien Liiton Mainosbarometrin yhteydessä marras–joulukuussa 2016. Kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit olivat noin 200 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia.