Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä on avattu

Ennen lomia kirjoitin M&M Mainostajien blogiin postauksen, jonka aiheena oli Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) antamat lausunnot, joita mm. Pupulandia-blogia pitävä Jenni Rotonen oli arvostellut. Oman blogini tarkoitus ei ollut arvostella MEN:n toimintaa vaan herätellä keskustelua nostamalla esiin kysymyksiä, joiden vastaukset etenkin vaikuttajamarkkinoinnissa ovat epäselviä. Markkinoinnin maailma on muuttunut viimeisten vuosien aikana niin paljon, etteivät lainsäädäntö tai ohjeistukset ole pysyneet mukana. MEN:n päätösten pohjalla ovat ICC:n 80 vuotta sitten laaditut säännöt, joita on viimeksi päivitetty viisi vuotta sitten, joten on selvää, että myös MEN:n jäsenet ovat hankalan tehtävän edessä tarkastellessaan vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia.

Omasta mielestäni yli 90 prosenttia vaikuttajamarkkinoinnista annetuista lausunnoista on täysin perusteltuja. Niissä maalaisjärkikin sanoo, että vaikuttaja ja mainostaja ovat ylittäneet rajan ajattelemattomuuttaan tai shokeeratakseen. Jälkimmäiseen en kannusta ketään, koska se nakertaa mainonnan uskottavuutta ja kaikki kärsivät siitä. Sitten on se 10 prosenttia, joiden ratkaisuista en ole äkkiseltään ollut samaa mieltä, mutta näistäkin suurin osa on sellaisia, että käydyn keskustelun jälkeen olen päätökset allekirjoittanut. Ne liittyvät kaikki kaupallisen yhteistyön merkitsemistapoihin, joissa medialukutaito on keskeisessä osassa.

Sain blogini jälkeen palautetta siitä, että arvostelin itsesäätelyelintä, jota Mainostajien Liitto on ollut perustamassa ja jota se rahoittaa. Kritisoijat pelkäsivät, että MEN:n toiminnalta viedään uskottavuus. Painotan edelleen, että blogini ei ollut kritiikkiä vaan keskustelun aloitus, jonka uskon lopulta lujittavan uskoa itsesäätelyelimen toimintaan. Vaikuttajamarkkinointi on uusi toimiala, jossa toimii kirjava joukko ihmisiä, joista suurimmalla osalla ei ole minkäänlaista osaamista markkinoinnin lainsäädännöstä ja käytänteistä tai vaikuttajamarkkinoinnin etiikasta ja koodistosta. Vaikuttajamarkkinoinnissa mainonnan raja helposti hämärtyy ja mainonnan tekijänä saattaa olla kahdeksanvuotias vloggaaja. Vaikuttajamarkkinoinnista löytyy erilaisia eettisiä ohjeistuksia ja koodistoja, mutta ne eivät ole yhteneviä ja ovat osittain jopa ristiriidassa MEN:n tulkintojen kanssa. Tässä kohtaa me markkinoinnin liitot ja vaikuttajayhteisöt saamme katsoa peiliin ja miettiä, miten aktiivisesti olemme edistäneet eri säännösten käyttöönottoa ja olemmeko tosissamme koittaneet luoda yhteistä säännöstöä, johon kaikki voivat sitoutua ja olemmeko edes pyytäneet niihin sparrausta.

Viime viikolla osallistuin Keskuskauppakamarin vaikuttajamarkkinoinnin lakiseminaariin, joka oli loistava avaus ja esimerkki sellaisesta keskustelusta, jota blogissani peräänkuulutin. Paikalla oli sekä alan liittojen edustajia, vaikuttajaryhmien edustajia, MEN:n jäseniä sekä lakitoimistojen väkeä. Keskustelu oli vireää ja varmasti meistä osallistujista jokainen sai uutta informaatiota sekä uusia näkökulmia myös MEN:n päätöksistä. Kiitos siis neuvostolle tilaisuuden järjestämisestä.

Vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvussa kansainvälisesti ja kotimaassa, joten sen hallintaan tarvitaan lisää ammattimaisuutta. On selvää, että rehellinen ja läpinäkyvä toiminta on kaikkien etu, eivätkä vaikuttajat tahallisesti halua tehdä piilomainontaa. Meille mainostajille asiakkaat ovat olemassaolon edellytys, ja suhde perustuu luottamukseen. Vaikuttajille taas seuraajat ovat tärkein voimavara, eikä näiden luottamusta haluta menettää. Nyt kun keskustelu eri osapuolten välillä on avattu, on aika pistää hynttyyt yhteen myös yhtenäisen säännöstön luomiseksi, jotta me kaikki menemme kohti samoja tavoitteita.

Riikka-Maria Lemminki

Facebookin tuskallinen kamppailu median ja mainostajien kynsissä

Pari viimeistä viikkoa on ollut todella tuskallista seurata Facebookin ja etenkin Mark Zuckerbergin kamppailua median kynsissä. Selvää on että Facebook on epäonnistunut siinä, mikä voi yhdessä yössä kaataa isonkin brändin, vastuullisuudessa.

Skandaalin syistä oma näkemykseni on, että Facebookilla ei ole ymmärretty mitkä ovat olleet seuraukset datan luovuttamisesta Cambridge Analyticalle tai muille kolmansille osapuolille, joita emme edes kaikkia tiedä. Skandaali on myös osoitus alustatalouden pelottavasta puolesta, siitä että alusta voi kasvaa hallitsemattomaksi. Tällöin se muuttuu myös erityisen houkuttelevaksi niille tahoille, jotka ovat liikenteessä epärehellisin tavoittein. Teknologiakehittäjästä tulee lopulta teknologiansa suojaaja, jonka on vaikea pysyä rikollisten tahdissa. Näin on käynyt myös Facebookille ja haastattelussaan Zuckerberg kertoi, että Facebookin on aika kääntää suunta. Siksi Facebook on tehnyt merkittäviä muutoksia algoritmiinsä ja palkkaa vuoden loppuun mennessä 20 000 uutta ihmistä valvomaan sisältöjä. Raha on saattanut osittain sokaista silmiä, mutta on vaikea uskoa, että Zuckerberg olisi halunnut nähdä Trumpia maansa johdossa tai tietoisesti katsonut sivusta kansainmurhien toteutusta, joita suunnatuilla fake news viesteillä ja propagandalla on tavoiteltu.

Skandaali on tuonut kaivattua huomiota GDPR:lle Euroopan ulkopuolella

Tämä oli juuri oikea hetki skandaalille, hetkeä ennen yleiseurooppalaisen tietosuoja-asetuksen GDPR:n voimaantuloa, joka koskee myös Facebookia Euroopassa toimittaessa. GDPR on saanut USA:ssa arvokasta huomiota ja eurooppalaiset nähdään edelläkävijöinä henkilötietojen käsittelyssä. Ilman skandaalia GDPR olisi jäänyt todennäköisesti ilman suurempaa mediahuomiota Euroopan ulkopuolella. Seurattuani johtavien USA:laisten markkinoinnin ja juridiikan professorien lausuntoja, pidän hyvin mahdollisena, että myös USA:ssa aletaan miettimään GDPR:ää vastaavaa lainsäädäntöä lähivuosina. Brexit ja Trump ovat varoittavia esimerkkejä siitä, millaista tuhoa vääriin käsiin joutuvat datat voivat aiheuttaa, mutta vieläkin pahempaa olisi voinut tapahtua. Skandaalin myötä myös muut alustat joutuvat miettimään omaa tapaansa käsitellä ja luovuttaa dataa vastuullisesti.

Datasta on tullut kauppatavaraa, jolla saa ilmaisia palveluita

Se mistä tämän skandaalin kohdalla puhutaan liian vähän, on että datasta on tullut kauppatavaraa. Vastineeksi siitä, että luovutamme omia tietojamme, saamme käyttää maksutta hakukoneita ja sosiaalista mediaa. Meidän tietoamme käytetään mainonnan kohdentamiseen, josta alustat saavat tuloja, joilla yllä pidetään teknologiaa ja kehitetään sitä edelleen. Jokainen, joka on tehnyt Facebookin kautta erilaisia luonnetestejä, on hyväksynyt tietojensa luovuttamisen kolmannelle osapuolelle ja yleisimmin myös antanut tälle oikeuden julkaista puolestaan ja selata kaverilistoja. Koska toiminto on hyvin näkyvä, niin on turhaa väittää, ettei tietojen luovutus olisi ollut tietoista, varsinkaan koska mediassa on jo pidemmän aikaa puhuttu riskeistä. Kyse on siitä, että olemme sulkeneet silmämme todellisuudelta. Ei ole Facebookin vika, että hyväksymme asioita, joita emme oikeasti ymmärrä. Se että meillä on ollut mahdollisuus luovuttaa myös kavereidemme ja ryhmiemme tietoja on väärin.

Facebookin, mainostajien ja käyttäjien symbioosi

Markkinoinnin näkökulmasta Facebookilla on tärkeä rooli. Omalle sivuliiketoiminnalleni Ranskalaiselle Kyläkaupalle Facebook on tärkein markkinointikanava. Meillä ei ole tarvetta verkkosivustolle, koska Facebookin kautta tavoitamme tehokkaasti kohdeyleisön ja käymme heidän kanssaan dialogia. Syksyllä tapasin Facebookin edustajia, jotka kertoivat, että merkittävä osa Facebookin liikevaihdosta tulee pieniltä yrityksiltä. Isommilla mainostajilla on vara valita ja Facebook on vain yksi mainoskanava muiden rinnalla. Symbioosi mainostajien, alustan ja käyttäjien välillä on perusedellytys ja sen pitää perustua luottamukseen, joka nyt on ollut koetuksella. Kohdennettu markkinointi palvelee kaikkien etua ja tekee Facebookista kiinnostavan markkinointialustan, siksi sitä pitää vahvistaa. Tämä on ollut näyttävä käännekohta, joka on tehnyt meidät käyttäjät tietoisemmiksi siitä, millaista dataa luovutamme itsestämme sekä kenelle sitä luovutamme. Tämä voi olla uusi alku jossa, läpinäkyvyys, vastuullisuus ja luottamus pitävät mainostajien, alustan ja käyttäjät symbioosissa.

Vastuullisuus ei ole lisäarvo, vaan perusoletus

Yrityksille Facebook on varoittava esimerkki siitä, että odotamme brändeiltä vastuullisuutta luovuttaessamme tietoja itsestämme. Facebookin arvosta suli yhdessä yössä 60 miljardia ja sama voi tapahtua mille tahansa yritykselle. Vastuullisuus ei ole enää lisäarvo, vaan se on liiketoiminnan perusoletus ja sen pitää kulkea käsikädessä tuloksen tavoittelun kanssa.

Riikka-Maria Lemminki
Mainostajien Liiton toimitusjohtaja

Innostavat markkinoinnin kehityshankkeet

Markkinointiosaamisen ja -investointien merkitys suomalaisen hyvinvoinnin rakentajina ymmärretään yhä paremmin sekä elinkeinoelämän päättäjien että yhteiskunnallisten päätöksentekijöiden keskuudessa.

Tästä yhtenä merkittävänä osoituksena on Valtiontalouden tarkastusviraston tuore ehdotus markkinoinnin kehittämiskeskuksen, Makesin, perustamisesta. Markkinointiosaamista tarvitaan yritysten kasvun, kuluttajakysynnän ja kansainvälistymisen kiihdyttämiseksi. Makes voisi edistää markkinoinnin hankkeita esimerkiksi rahoittamalla markkinoinnin koulutusta, toimialakohtaisia markkinoinnin hankkeita ja start-up-vaiheen yritysten markkinointia.

Markkinointialan liitot ovat tehneet viime vuosina tiivistä yhteistyötä Siksi markkinointia -hankkeessa edistääkseen markkinoinnin investointeja ja hyödyntämistä suomalaisissa yrityksissä. Järjestöt suhtautuvat viraston Makes-aloitteeseen erittäin myönteisesti.

Lukuisten alan kansainvälisten järjestöjen ja yritysten yhteinen hanke, Coalition for Better Ads, loi puolestaan standardit paremmalle verkkomainonnalle. Hankkeen tavoitteena on parantaa digitaalisen mainonnan käyttäjäkokemusta, jotta mainonnan estoohjelmien käyttö ei lisääntyisi. Kuluttajia eniten ärsyttävät mainostyypit ja ohjeet paremmalle verkkomainonnalle ovat osoitteessa betterads.org.

Innostavia markkinointioppeja on tarjolla myös Mainontapäivässä 19.9. Tervetuloa ’matkalle markkinoinnin ympäri päivässä’ ja verkostoitumaan alan muiden päättäjien kanssa!

mainontapaiva.com


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Suomi tarvitsee meitä markkinoinnin ammattilaisia

 

Ruotsin kansantalous jyrää vauhdilla eteenpäin samaan aikaan kun Suomessa kituutellaan heikon kasvun varassa. Vuodelle 2017 Mainostajien Liiton Mainosbarometrin saldoluku on +4. Usko markkinointi-investointien kasvuun oli laskenut huomattavasti syksystä. Vaikka saldoluku ei ennusta prosentuaalista kasvua, voidaan arvioida kasvun olevan hyvin maltillista. Tämä on harmillista, kun samaan aikaan Ruotsissa povataan yli neljän prosentin kasvua mediainvestointeihin ensi vuodelle ja talous kukoistaa.

Kattojärjestömme WFA:n (World Federation of Advertisers) johdolla tehtiin Deloitten kanssa tutkimus mainonnan taloudellisesta ja yhteiskunnallisesta merkityksestä. Oli melkoisen työn takana saada pienen Suomen luvut raporttiin mukaan. Suomen lisäksi raportissa selvitettiin tilannetta Isossa-Britanniassa, Belgiassa, Ranskassa, Saksassa ja Unkarissa sekä EU-28-maissa. Erot maiden välillä eivät ole suuria, mutta kuitenkin suuntaa-antavia.

Keskimäärin EU-28-maissa mainontaan käytetty euro kasvattaa maan bruttokansantuotetta liki 7 eurolla ja Suomessa 6,4 eurolla. Näissä muissa maissa mainonta työllisti 2,5 % työvoimasta, Suomessa 2 %, eli noin 50 000 henkeä. Media- ja mainontasektorin palkoissa Suomen luvut olivat korkeammat. EU-28-maissa vuosiansiot ovat toimialalla keskimäärin 34 000 euroa ja Suomessa 39 000 euroa. Vaikka edellä mainitut luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia, voidaan niistä päätellä, että mainontaan käytetty euro ei tuota meillä yhtä paljon kasvua kuin muualla. Lisäksi mainontasektori työllistää vähemmän ja kalliimmalla. Toki eri EU-maiden keskimääräisissä bruttopalkoissa on huomattavia eroja.

Value of Advertising -tutkimuksen perusteella vain vahvistuu käsitys, ettei Suomessa hyödynnetä markkinointia tarpeeksi eikä täysin ymmärretä markkinoinnin kansantalouden kasvua tukevaa merkitystä. Mutta uskon vahvasti, että näin tulee vielä tapahtumaan. Mainostajien Liitto on vahvasti mukana Siksi markkinointia -hankkeessa, jonka keulakuvana on ansioituneesti toiminut Anne
Korkiakoski. Hän on luennoinut yli 70 tilaisuudessa tavoittaen yli 7 000 ihmistä. Syksyllä hanke järjesti printtikampanjan, jossa lukuisat yhteistyötahot lupasivat puhelimitse apua budjettiaan tekevillä mainostajille. Hankkeen tuloksia on myös Aalto-yliopistoon järjestetty perusmainonnan kurssi, jollaista ei ollut tarjonnassa. Kurssi tuli välittömästi täyteen. Markkinointi-instituutti on
rakentanut uudet digiosaamiseen keskittyvät markkinoinnin koulutusohjelmat.

Uusia markkinoinnin merkitystä vahvistavia tekoja on tulossa lisää. Mainostajien Liiton seuraava hanke on markkinointijohtajille osoitettu CMO-tutkimus, joka tehdään samaan aikaan myös Ruotsissa ja Norjassa. Muutkin tahot ovat innokkaasti erilaisin projektein nostamassa esiin markkinoinnin merkitystä Suomen menestyksen vauhdittajana.

Jokaista meistä markkinoinnin ammattilaista tarvitaan nostamaan markkinoinnin merkitystä Suomessa ja jokainen meistä voi tehdä jotain. Olethan sinäkin mukana näissä talkoissa?


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Mediaostaminen muuttuu, ovatko sopimuksenne ajan tasalla?

 

Mediamarkkina ja medioiden ostotavat ovat muuttuneet viime vuosina huimaa vauhtia. Ohjelmallisesta ostamisesta on tullut arkipäivää. Samalla mediatoimistojen tulonmuodostus on muuttunut. Alati kasvava osuus tuloksesta tulee muusta kuin perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta. Mediatoimistojen hinnoittelumallit ovat myös monipuolistuneet. Yhä useammin mediatoimisto saa palkkiota saavutettujen tulosten perusteella.

Median ostajan näkökulmasta alan murros aiheuttaa päänvaivaa. Mainostajien Liiton taannoisen kyselyn mukaan suuri osa mainostajista näkee ongelmia esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydessä. Markkinoijia kiinnostaa myös se, miten mediatoimistojen ansaintamallit ovat muuttuneet. Lähetimme näitä teemoja käsittelevän kyselyn parillekymmenelle suomalaiselle mediatoimistolle. Näistä seitsemän vastasi kysymyksiimme.

Vastauksista nousee esille muutama tärkeä havainto. Ensinnäkin vastaukset vahvistavat käsitystä alan murroksesta. Siinä missä yhden toimiston katteesta yli puolet tulee perinteisestä mediaostamisesta ja -suunnittelusta, voi tällaisen liiketoiminnan osuus toisella olla vain muutamia prosentteja tai nolla.

Toiseksi, toimistot kertovat tulouttavansa mediatoimistoalennuksen ja muut alennukset täysimääräisinä mainostajille. Televisioiden mediatoimistoille maksama linjaliikennealennus lienee ainoa poikkeus. Tämä tulouttaminen on hyvä asia, ja hyödyttää viime kädessä kaikkia osapuolia.

Kolmanneksi, mediaostamisen läpinäkyvyys vaikuttaa olevan Suomessa melko hyvällä tolalla, ja mediatoimistojen johtajat kannattavat avoimuuden ja läpinäkyvyyden lisäämistä. Ongelmana näyttäisi kuitenkin olevan ohjelmallinen ostaminen, joka asettaa uusia vaatimuksia kaikille mediaostamisen osapuolille osaamisen ja ymmärryksen suhteen. Mediatoimistojen johtajat peräänkuuluttavatkin koulutusta, yhteistyötä ja foorumeita avoimelle keskustelulle.

Olen tässä samaa mieltä, ja rohkaisisinkin mainostajia käymään avointa keskustelua aiheesta toimistojen kanssa. Ja juristina kehottaisin kaikkia osapuolia myös varmistamaan, että sopimukset ovat ajan tasalla näiden uusien asioiden suhteen. Pidetään yhdessä huolta siitä, että läpinäkyvyys ja avoimuus ulottuvat myös sopimuksiin asti.


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Heikki Pursiainen: Kannattaako rationaaliselle kuluttajalle mainostaa?

 

 

Taloustieteilijät yrittävät selittää kuluttajien käyttäytymistä yksinkertaisten tarinoiden eli mallien avulla. Tyypillisesti näissä taloustieteilijöiden tarinoissa seikkailevat kuluttajat ovat rationaalisia.
Rationaaliset kuluttajat hyödyntävät kaiken käytössään olevan tiedon tehokkaasti ja tekevät sen pohjalta omalta kannaltaan viisaimman mahdollisen kulutuspäätöksen.

Mainonta näyttää ainakin ensi silmäyksellä vaikealta palalta purtavaksi tällaiselle perustaloustieteelle. Ilmoittelu marketin hinnoista tai autotarjouksista voidaan kenties selittää tiedon välityksellä
kuluttajalle. Mutta tilaamassani lehdessä on mainos, jossa Sean Connery istuu laiturilla Louis Vuittonin matkalaukun kanssa. Tuo mainos ei sisällä oikeastaan mitään tietoa tarkasta hinnasta, laukun laadusta tai muusta rationaalisen päätöksenteon kannalta olennaisesta. On vaikea ajatella, että siinä olisi kysymys tiedonvälityksestä.

Moni lukija onkin varmaan valmis hylkäämään ajatuksen rationaalisesta päätöksenteosta tällaisen mainonnan selittäjänä. On helppoa ajatella, että ihmiset vain nyt ovat niin tyhmiä, että
ostavat tavaroita, joita entinen James Bond mainostaa. Mutta taloustieteilijät eivät ole antaneet periksi yhtä helposti. Silkka tyhmyys on maailmanselityksenä syvästi epätyydyttävä. Ihmisille ei
yksinkertaisesti voi myydä mitä tahansa pelkällä julkkiksen naamalla. Muuten markkinatalous ei voisi toimia niin hyvin kuin se toimii.

Taloustieteilijän on siis keksittävä jokin syy sille, miksi elokuvatähdellä kannattaa mainostaa rationaaliselle kuluttajalle. Klassinen selitys on se, että vaikka mainoksessa itsessään ei välity tietoa,
pelkästään mainonnan olemassaolo on viesti.

Matkalaukku on tuote, jonka laatu paljastuu suureksi osaksi vasta ostopäätöksen jälkeen. Matkalaukkufirman, joka haluaa tarjota laatutuotetta ja pysyä markkinoilla pitkään, pitää erottautua pikavoittoa hakevista huonompaa laatua myyvistä yrityksistä. Yksi keino on käyttää rahaa mainoksiin, jolloin yritys vähentää voittojaan lyhyellä aikavälillä. Samalla se viestittää olevansa sitoutunut laatuun perustuvaan pitkän aikavälin strategiaan. Pikavoittoja hakevalle yritykselle ei ole tulossa pitkän aikavälin voittoja. Kun tieto heikosta laadusta leviää, kukaan ei enää osta sen laukkuja, ainakaan toista kertaa.

Kuluttajalle siis välittyy arvokasta tietoa kalliista mainoksesta. Se kertoo, että mainostettu tuote on laadukas, koska muuten sitä ei kannattaisi näin kalliisti mainostaa. Mainoksen tulee välittää
viesti, että sen tekeminen on maksanut paljon. Ja mikäpä onkaan näkyvämpi tapa kuin palkata maailmantähti tuotteen suosittelijaksi. Taloustieteellisellä slangilla ilmaistuna mainostaminen on signaali. Signaalin lähettäminen on yksi klassinen selitys mielikuvamainonnalle. Kenties se sopii kuitenkin paremmin laadukkaan, mutta järkevän hintaisen matkalaukun mainontaan. Sean Conneryn laiturilla esittelemä matkalaukku maksaa tuhansia euroja. Ehkä tässä hintaluokassa ei ole keskeistä vakuuttaa ostajaa tuotteen laadusta ja yrityksen sitoutumisesta siihen. Tarvitaan
jokin muu selitys.

Yksi mahdollisuus on, että on kyse kalliin signaalin lähettämisestä. Mutta nyt lähettäjänä onkin laukun ostaja, ei myyjä. Ostaja haluaa kertoa muille, että hän on rikas. Syy tähän voi olla esimerkiksi halu menestyä parisuhdemarkkinoilla tai seurapiirielämässä yleisemmin. Ongelma on, että kuka tahansa voi sanoa olevansa rikas. Rikkaus pitää osoittaa muille esimerkiksi tuhlaamalla rahaa johonkin kalliiseen ja jopa hyödyttömään.

Varakkuuden viestittäminen toimii kuitenkin vain, jos ihmiset tietävät, että laukku on kallis. Tässäkin tarinassa nimittäin kaikki ovat taas rationaalisia. Ihmiset muodostavat käsityksensä toistensa
varallisuudesta tietoon ja omiin havaintoihinsa perustuen. Kalliin laukun olemassaolosta pitää siksi kertoa myös kuluttajille, jotka ovat liian köyhiä edes haaveillakseen laukusta. Muutenhan
he eivät ymmärrä viestiä laukunostajan rikkaudesta.

Kenties Sean Connery poseeraa kalliin laukun kanssa tilaamassani lehdessä juuri tämän vuoksi. Kertoakseen minulle laukusta, johon minulla ei ole varaa.

 

Ajatuspaja Liberan toiminnanjohtaja VTT Heikki Pursiainen on aktiivinen yhteiskunnallinen keskustelija ja bloggaaja.

 

MAINOSTAJA -lehti

Ad blocking yleistyy – kuluttajat takaisin markkinoinnin keskiöön

 

Mainonnan esto-ohjelmien käyttö on viime vuosina kasvanut erittäin nopeasti. Adoben ja Pagefairin vuosi sitten tekemän selvityksen mukaan Euroopassa verkon käyttäjistä 35 prosenttia käytti estoohjelmia ainakin kerran kuussa. Suomessa luku oli n. 20 %, Ruotsissa 40 % ja USA:ssa peräti 48 %.

Mainosten esto-ohjelmia vastaan on taisteltu monin eri keinoin. On kehitetty teknologioita, joilla on voitu ohittaa estoohjelmien vaikutukset. On yritetty valistaa kuluttajia esto-ohjelmien kielteisestä vaikutuksesta verkkosivujen sisältöön ja jopa estetty esto-ohjelmien käyttäjien pääsy joillekin sivustoille. Myös Facebook muutti äskettäin mainoksiaan sellaisiksi, etteivät esto-
ohjelmat pääsisi niihin käsiksi. On myös käynnistetty oikeudenkäyntejä.

Kaikki nämä toimenpiteet osoittavat, kuinka markkinointialalla on kasvava huoli siitä, miten liiketoimintamallit muuttuvat. Kehittymättömät verkon käyttöä rajoittavat ohjelmistot eivät ainakaan paranna mielikuvaa markkinoinnista, vaan pahimmillaan estävät sekä hyvän että huonon markkinoinnin samaan aikaan.

Nyt on viimein aika palauttaa asiakkaat markkinoinnin keskiöön. Tutkimukset ovat osoittaneet monia syitä sille, miksi kuluttajat haluavat välttää mainoksia. Syynä voi olla mainosten heikko laatu, epäolennaisuus, häiritsevä koko tai sijoittelu, käyttökokemuksen heikentyminen tai liika toisto. Kaikki viittaa siihen, että olemme kadottamassa sen, mikä on kuluttajien kannalta
oleellista. Verkon teknologiset mahdollisuudet ovat ohittaneet panostukset hyvään kuluttajakokemukseen. Tämä on tapahtunut samaan aikaan, kun kuluttajien vaikutusmahdollisuudet sisältöjen käyttöön ovat lisääntyneet.

Koko markkinointialan tulee pyrkiä ratkaisuihin, joissa viestinnän tekniset ratkaisut eivät ole tärkeimpiä, vaan se lisäarvo, joka niistä tulee kuluttajalle. Meidän tulisi myös keskittyä läpinäkyvyyteen, poistaa kuluttajilta monimutkaisuudet ja ylimääräiset kulut.

Mainostajilla on päävastuu brändeistään. Mainostajien edustajana meidän täytyy haastaa koko toimiala toimimaan siten, että
– selvitämme tehokkaasti markkinoinnin vaikutusta kuluttajakokemukseen
– löydämme häiritsevimmät digitaalisen markkinoinnin käytännöt ja pyrimme mahdollisuuksien mukaan vähentämään niiden käyttöä
– kehitämme kuluttajille keinoja, joilla he voivat tarkemmin ilmaista mieltymyksiään ja valita millaisissa markkinointiympäristöissä he haluavat viettää aikaansa

Verkkomarkkinoinnilla on tulevaisuudessakin tärkeä tehtävä jakaa kuluttajan kannalta relevanttia ja osallistavaa sisältöä. Entistä laadukkaampi sisältö ja innovatiiviset uudet teknologiat tukevat tätä kehitystä. Mutta vain kuluttajia kuuntelemalla voimme vähentää mainonnan esto-ohjelmien yleistymistä.


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Sallamaari Muhonen: Sinun kriisisi ei ole sinun

 

Tätä kirjoittaessani sosiaalinen media kuohuu toista vuorokautta huvipuisto Särkänniemen delfiinien siirrosta Kreikkaan. Särkänniemen huvipuiston kesäkausi päättyi lauantaina 3. syyskuuta eli viikon kuluttua delfiinien öisestä siirtooperaatiosta. Vuoden 2016 tulokseen somekohulla ei ehdi olla mitään vaikutusta. Uumoilen, ettei moni syksyn boikottitwiittaaja enää ensi toukokuussa kaihda rannekkeen ostoa tai luokkaretkikäynnin buukkaamista Särkänniemeen.

MAINOSTAJA-lehden ilmestyessä kohu saattaa olla jo laantunut. Miksi mainostajan pitäisi silti ottaa tapauksesta oppia?

Yrityksen kriisiviestinnän ohjeet on helppo kirjoittaa paperille. Vielä helpompaa on ulkopuolisen konsultin viisastella tai lehtikolumnistin veistellä tehdyistä virheistä. Palvelujaan myyvien konsulttien hanakkuus ruotia suorituksen tyylipuhtautta on ymmärrettävää.

Mainekriisivalmius ei kuitenkaan synny hiotusta viestinnän ohjeistuksesta, vaan se on osa yrityksen toimintakulttuuria. Valmiuteen kuuluu herkkyys eri sidosryhmien huolille ja sille, miltä asiat eri näkökulmista näyttävät.

Kriisikokemusteni ja -haastattelujeni pohjalta väitän, että harvoin organisaatiolle on tiukassa paikassa olemassa täydel-listä, kaikkia tyydyttävää ja jopa pisteitä keräävää ratkaisua toimia ja viestiä siitä. Kohun tai oikean kriisin keskellä joutuu usein tekemään päätöksiä vajavaisen tilannekuvan varassa.

Ostajan muisti on lyhyt, ja vahvan brändin vetovoima kestää kolhuja. Yhdysvaltalaisissa päästötesteissä huijaamisesta kiinni jääneen Volkswagenin myyntiluvut eivät sakanneet, mutta markkinaosuus hupeni muiden automerkkien kasvaessa vielä enemmän. Yhtiön ahdinko johtuu lähinnä oikeusjutuista, korvausvaatimuksista sekä alihankkija- ja jälleenmyyjäsuhteiden kiristymisestä.

Nokian renkaiden viimetalvinen mainekriisi Suomessa vaikutti tuoreeltaan yhtiön osakkeen pörssiarvoon. Jo nyt osakekurssi on toipunut, epäilemättä yhtiön kansainvälisen liiketoiminnan ansiosta, ja etenkin, koska yhtiön johto oli valmis myöntämään ja korjaamaan aiemmat virheet.

Pelkkä kuoreensa vetäytyminen ja kohun ohimenon odottelu ei ole brändin, bisneksen eikä pörssiarvon kannalta ihanneratkaisu. Ei silloinkaan, kun vierestä viedään ja somejupakka osuu kilpailijaan. Somessa vellova kohu nimittäin paljastaa uhkia ja oikein luettuna myös mahdollisuuksia muille kuin senhetkisen kuohahduksen riepoteltavaksi päätyneelle organisaatiopoloiselle.

Vähintään soisi mainostajan ja hänen mediamyyntikumppaninsa olevan hereillä kulloisenkin #gaten aikana. Delfiinikohun velloessa HS.fi-sivulla Doria etsimässä -lastenelokuvan jättibanner merenelävineen kehysti uutista Särkänniemen delfiinien päätymisestä Kreikkaan. Jätän mediatoimiston todistettavaksi, lisäsikö hassu sattuma huomioarvoa vai haittasiko menestystä lapsiperheiden viihdevalinnoissa elokuisena sunnuntaina.

Eläinaktivistien ohella Särkänniemen salailusta kimmastuivat hallinnon avoimuutta vaativat. Ennustan, että ainakin kunnalliset yhtiöt ja osakeyhtiölain salassapitoa koskevat pykälät pysyvät
luupin alla ja kenties joutuvat muutosten kohteiksi. Vaikutus yrityksiin ulottuisi laajemmalle kuin alkuperäinen mitan täyttänyt tapaus.

Toisen mainekriisi voisi olla muille mahdollisuus kerätä pisteitä brändinsä pussiin. Esimerkiksi valmismatkajärjestäjät voisivat nyt olla valppaana. Somen matkabloggarit ovat jo talvesta 2015
valistaneet #reilutblogit-kampanjalla suomalaisia etelänmatkojen eläinelämysten taustoista ja painostaneet luopumaan epäeettisistä retkikohteista. Kohun jälkilämmössä oman linjavalinnan
julkistus voisi olla huomioarvoinen ja kerätä hyvispisteitä.

Eri mieltä olevat tai liiketoimintaasi eri näkökulmasta tarkastelevat eivät välttämättä ole bisneksesi vihollisia tai riesa, josta on pyristeltävä eroon. Dialogissa toimiminen auttaa ennakoimaan, kuinka tekosi ja sanomasi otetaan vastaan. Some tarjoaa siihen hyvän kurkistusluukun, ennen mainekriisejä ja jupakan keskelläkin.

 

Sallamaari Muhonen toimii viestintäkonsulttina Netprofile Finland Oy:n palveluksessa sekä hallitusammattilaisena mm. HOK Elannossa ja Kevassa. Hän valmistelee Mainostajien Liitolle opaskirjaa somekohuista ja mainekriiseistä.

Kuva: Heikki Tuuli

 

MAINOSTAJA -lehti

Siksi markkinointia!

 

Markkinointi lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää, mikä kasvattaa kulutusta ja lisää siten talouskasvua. Tämä luo työpaikkoja ja hyvinvointia koko yhteiskuntaan. Mutta riittäkö tämä perusteluksi sille, miksi markkinointia tehdään?

Kattojärjestömme World Federation of Advertisersin (WFA) piirissä huomattiin yli 10 vuotta sitten, ettei ollut käytettävissä tyhjentävää selvitystä siitä, miksi yritykset markkinoivat. Miten pystymme perustelemaan markkinoinnin tarpeellisuuden, jollemme itsekään osaa perustella sitä? Asia päätettiin ottaa työn alle.

Tämä ”Value of Marketing” -projekti tuotti erinomaista materiaalia, jonka avulla pystyttiin kertomaan sidosryhmille paremmin markkinoinnin merkityksestä. WFA antoi jokaiselle 55 jäsenmaalleen luvan käyttää materiaalia omiin tarkoituksiinsa. Suomessa Mainostajien Liitto päätti antaa sen Mainonnan Neuvottelukunnan käyttöön. Näin syntyi Markkinoinnin tehtävä ja merkitys -kalvosarja, joka on vielä tänä päivänäkin kaikkien vapaasti käytettävissä. Se löytyy Mainostajien Liiton ja Mainonnan Neuvottelukunnan sivuilta.

Keskustelut markkinoinnin merkityksestä ovat jatkuneet eri puolilla. Ranskassa veljesjärjestömme UDA teki Pariisin yliopiston kanssa jo vuonna 2006  tutkimuksen markkinoinnista ja kansantalouden kasvusta. McKinsey & Company julkaisi raportin “Advertising as an Economic Growth Engine” vuonna 2012. USA:n veljesjärjestömme ANA teki markkinointi-investointien merkityksestä talouden kasvulle raportin vuonna 2013. Samana vuonna julkaistiin Deloitten tuella Iso-Britanniassa ”Advertising Pays”.

Mainonnan Neuvottelukunnassa jatkettiin myös keskusteluja siitä, että Suomeenkin tulisi saada enemmän faktapitoista tietoa markkinoinnin konkreettisista vaikutuksista myyntiin ja talouskasvuun. Viimein monien alan asiantuntijoiden avustuksella hallitusammattilainen Anne Korkiakoski käynnisti Vaasan yliopistossa hankkeen, jonka tuloksia voimme nyt käyttää. Artikkeli hankkeesta on tuoreen MAINOSTAJAn sivulla 18.

Tämä hanke on monella tavalla merkittävä. Se on markkinointialan toimijoiden yhteinen projekti, jonka toivotaan poikivan uusia samansuuntaisia ja syventäviä tutkimushankkeita. Jos markkinoinnin ammattilaiset eivät osaa perustella konkreettisesti miten markkinointi on myynnin ja kansantalouden veturi, yksi menestystämme tukevista keinoista jää käyttämättä.  Nykyisessä taloudellisessa tilanteessa tarvitsemme käyttöön kaikki keinot, jotta saamme kansantaloutemme kuntoon.

Kannustan tutustumaan asiaa koskeviin aineistoihin osoitteessa www.mainostajat.fi ja jakamaan tietoa eteenpäin. Tarvitsemme jokaisen markkinoinnin ammattilaisen viestinviejäksi, jotta saamme nostettua markkinoinnin arvostusta yrityksissä ja kaikissa sidosryhmissämme.

Kyllä me osaamme paremmin, kun vain ryhdymme toimeen.

 


Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

MAINOSTAJA 20.11.2015

Olli Sulopuisto: Älä ole tyhmä fiksu

 

Englannissa on viehättävä sanonta too clever by half, puoliksi liian fiksu. Se tarkoittaa ihmistä, joka on vain puoliksi tarpeeksi fiksu eli sellainen, joka ei edes tajua, ettei tajua. Tyhmästi fiksu.
Kyseinen sanonta tulee mieleen keskimäärin joka päivä, kun kliksuttelen rekisteröitymisnappeja, ei kiitos -rukseja ja jokaisella sivulatauksella avautuvia chatti-ikkunoita, joissa Jarno tai Merja tarjoaa henkilökohtaista huipputarjousta.

Jostain syystä etenkin markkinoijat haluavat hyödyntää tietokoneohjelmien tarjoamaa rajatonta muokattavuutta niin, että minulle ehdotellaan jatkuvasti juttuja, jotka ovat hölmömpiä kuin postiluukusta tippuvat paperimainokset. Miksi? Koska ne luulevat itsestään liikoja.

Pohjimmiltaan ongelma on tämä: harva haluaa lähettää identtistä suoramainontaa miljoonalle vastaanottajalle, koska se tuntuu tehottomalta. (Saattaa johtua siitä, että se on).
Niinpä seuraavana vaihtoehtona on siirtyminen janan toiseen päähän, eli kaikki kustomoidaan ja personoidaan viimeistä merkkiä myöten. Vaikeutena vain on, että suurin osa tekijöistä ei ole töissä Googlella tai Amazonilla, joten räätälöinneistä tulee surkuhupaisia.

Otetaan yksi esimerkki. Nykyään tuntuu siltä, että jokainen palvelu lähettää rekisteröitymisen jälkeen lämpimän tervetulotoivotuksen sähköpostilla. Siinä käytetään tuttavallista moikkailukieltä, kiitetään minua ihan nimeltä ja pyydetään lopuksi ottamaan kaikissa asioissa yhteyttä kirjoittajaan, jonka henkilökohtaisesta sähköpostiosoitteesta viesti on lähetetty.

Johtuuko se siitä, että Mailchimpissä on niin helppo tipauttaa sähköpostiin tervehdyksen perään muuttujat $etunimi $sukunimi ja ajastaa viestit ennakolta? Ellei lähettäjä istu sorsa jalkovälissä ja tippa käsivarressa tietokoneen ääressä ympäri vuorokauden, hän ei lähettänyt tuota viestiä itse – ja sen tajuaa. Se tuntuu suunnilleen yhtä luontevalta kuin VR:n robottikuulutus, joka pyytää anteeksi junan myöhästymistä.

Automaatti, joka teeskentelee ihmistä, on kamala automaatti. Ehkä kyseessä on eräänlainen uncanny valley eli outo laakso, jossa koneet on opetettu matkimaan ihmisiä, muttei tarpeeksi hyvin. Mitä ihmismäisempiä niistä tulee, sitä ahdistavamman tuntuisiksi eroavaisuudet muodostuvat.

Viimeistään nyt takarivistä huudetaan “mutta kun se toimii”. Uskon kyllä, että A/B-testauksella on osoitettu yksinkertaisenkin räätälöinnin parantavan vastausprosentteja ja lisäävän myyntiä.
Olen ihan yhtä vakuuttunut siitä, että jokainen collaborative filtering -algoritmilla tarjottu kirja, biisi tai resepti, joka ei kiinnosta minua pätkääkään, laskee sen todennäköisyyttä, että palaisin samaan verkkokauppaan uudestaan. Ehkä minua ei tarvita asiakkaaksi. Ei se mitään, etsin sitten toisen paikan.

Too clever by halfin lisäksi on toinenkin relevantti englanninkielinen sanonta, joka on tosin paljon pienemmän piirin tiedossa. Kirjailija John Scalzin lanseeraama viisaus kuuluu “The failure mode of clever is ‘asshole’.”

Sievistelevästi suomennettuna se tarkoittaa nokkeluuden kostautuvan. Jos et ole varma siitä mitä haluan, pelaa varman päälle. Oikeastaan kyse ei ole mistään sen kummallisemmasta kuin kohteliaasta käytöksestä. Jos tunnen naapurin vain pintapuolisesti, en ala rappukäytävässä kohdatessa tiedustella seksielämästä ja sisäelintaudeista. Siihen päästäkseen pitää olla käynyt ainakin kertaalleen kahvittelemassa. Jos emme ole kavereita, lakkaa esiintymästä kuin olisimme hyviäkin ystäviä.

Joten tässä hyvä ohje: älä purista lapaa. Tee yksinkertainen laite, joka toimii yhdellä tavalla, äläkä monimutkaista härpätintä, joka voi hajota sadalla eri tavalla.

Kerää tietoa ja malta mielesi. Sitten kun olet varma että tunnet minut, anna palaa. Kerro hauska juttu, jonka vain minä voin ymmärtää. Lähetä sähköpostia, jossa kerrot muistilistallani olevan kirjailijan vielä ilmestymättömän uutuusteoksen tarjoushinnasta.

Tee minusta uskollinen asiakas, joka hehkuttaa palvelun laatua jokaisen ostoskerran jälkeen internetissä. Ongelmana on tietenkin se, ettei se ole helppoa. Se on itse asiassa hiton vaikeaa, vaikeampaa kuin “terve $etunimi $sukunimi” -meilien näpytteleminen.

Onneksi olen luontainen optimisti. Tiedän, että ajan myötä kömpelöt yrittäjät tippuvat pelistä ja jäljelle jäävät vain ne, jotka eivät kuvittele voivansa feikata fiksuutta.

 

 

Olli Sulopuisto on vapaa toimittaja, joka asuu Helsingissä ja kirjoittaa internetissä.

 

MAINOSTAJA -lehti