Mainonnalla vahva positiivinen vaikutus talouteen Suomessa ja Euroopassa

Tuoreen raportin mukaan jokainen Suomessa mainontaan käytetty euro kasvattaa maamme bruttokansantuotetta yli kuudella eurolla. Mainonta edistää lisäksi innovatiivisuutta, tukee työllisyyttä ja auttaa rahoittamaan tärkeitä palveluja. Koko EU:n tasolla yhden mainoseuron vaikutus talouteen on seitsenkertainen.

Mainostajien Liiton kattojärjestö, World Federation of Advertisers (WFA) ja useat muut alan keskeiset toimijat tilasivat asiantuntijapalveluyritys Deloittelta tutkimuksen mainonnan taloudellisista ja yhteiskunnallisista vaikutuksista. Value of Advertising on kaikkien aikojen ensimmäinen koko EU:n käsittävä raportti aiheesta. Tutkimus todensi ekonometristen mallien avulla lukuisia vaikutuksia, joita mainonnalla on taloudelle, työllisyydelle ja kansalaisille.

Päätulokset voidaan tiivistää kolmeen osa-alueeseen:

Taloudelliset vaikutukset: Jokaisen Suomessa mainontaan käytetyn euron arvioidaan kasvattavan bruttokansantuotetta lähes 6,5 euroa. Koko EU:n tasolla vastaava kerroin on seitsemän. Tämä tarkoittaa, että Suomessa vuonna 2014 mainontaan käytetyt 1,3 miljardia euroa kasvattivat BKT:tä noin 8,4 miljardia euroa.

Tutkimuksessa ilmeni, että mainonta edistää taloutta laajemminkin, koska se lisää kilpailua, tarjoaa kuluttajille tietoja tuotteista ja palveluista ja lisää niiden valikoimaa. Tämä puolestaan kannustaa yrityksiä innovaatioihin ja kehittämään erilaisia tuotteita ja palveluja.

Työllisyysvaikutukset: Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan vaikutusta työllisyyteen eri maissa. Suomessa mainonta luo noin 50 000 työpaikkaa eli kaksi prosenttia koko työmarkkinasta. Tulokset näkyvät maassamme kolmella eri tasolla:

• Suoraan mainonnan tuotannossa mainostoimistoissa työskentelevät. Näiden osuus kaikista mainonnan työpaikoista on noin viidennes. Luku on varovainen, sillä se ei sisällä yritysten sisällä toimivia mainonnan yksiköitä eli ns. in house -tuotantoa.
• Työt medioissa ja verkkoyhtiöissä, joita mainonta rahoittaa. Tällaisia ovat esimerkiksi toimittajat, sisällöntuottajat sekä kaupallisen television tai ulkomainonnan parissa työskentelevät. Osuus mainonnan työpaikoista on 14 prosenttia.
• Työpaikat, jotka syntyvät laajemmin mainonnan välillisestä vaikutuksesta. Nämä vaihtelevat myynnistä tehtäviin, jotka tukevat mainontaa eri aloilla, esimerkiksi tapahtumatuotannossa. Näiden osuus on Suomessa lähes kaksi kolmannesta, 65 prosenttia.
Koko EU:ssa mainonnassa on lähes kuusi miljoona työpaikkaa, mikä vastaa 2,6 prosenttia koko työmarkkinasta.

Sosiaaliset edut: Mainonta tarjoaa henkilökohtaisia ja sosiaalisia etuuksia rahoittamalla mediapalveluja kokonaan tai osittain. Mainonta varmistaa, että suomalaiset saavat uutisia, ajanvietettä ja viestinnän välineitä alennettuun hintaan tai jopa ilmaiseksi. Vuonna 2014 mainontaan Suomessa käytetyt 1,3 miljardia euroa (EU 92 miljardia) rahoittivat suoraan monenlaista sisältöä.

Hakukoneet auttavat vähentämällä tiedon hankintaan kuluvaa aikaa. Myös ulkomainonta tarjoaa kansalaisille etuja toimivamman kaupunkiympäristön muodossa.

Ilman mainontaa tiedotusvälineiden rahoitus vähenisi. Tämä voisi johtaa lisääntyvään maksulliseen tv-tarjontaan, vähentää lehtien riippumattomuutta ja moniarvoisuutta ja rajoittaa radioiden uutis- ja viihdetarjontaa. Lisäksi esimerkiksi kulttuuritapahtumien ja ammattilaisurheilun pitäisi etsiä taloudellista tukea muualta.

Verkossa mainonta rahoittaa suurelta osin palvelut, joita ihmiset kaikkialla Euroopassa käyttävät ilmaiseksi tai hyvin alhaiseen hintaan. Esimerkiksi noin 70 prosenttia EU-kansalaisista käyttää säännöllisesti sähköpostipalveluja puhumattakaan sosiaalisen median laajalle levinneestä käytöstä, jonka mainonta mahdollistaa.

– Mainonnasta talouden moottorina hyötyy yksittäisten yritysten lisäksi myös koko yhteiskunta. Poliittisten päättäjien olisi muistettava, että mainonnan rajoittamiseen ei tulisi ryhtyä ilman vahvoja ja tutkittuja perusteita, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

– Me näemme jatkuvasti menestystarinoita, joissa erinomaista mainontaa yhdistetään kuluttajille merkityksellisiin sisältöihin. Mainonta on alihyödynnetty investointi suomalaisille yrityksille. Nyt julkaistusta tutkimuksesta käy hyvin ilmi kuinka suuri potentiaali mainonnalla on kasvun luojana, sanoo tutkimusta Suomessa rahoittaneen Sanoman B2B-markkinointijohtaja Sanna Kolamo.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski
p. 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi

Sanoma, Sanna Kolamo, Vice President, Marketing, B2B
p. 050 490 6878, sanna.kolamo@sanoma.com

Value of Advertising

Value of Advertising -raportin teki Deloitte globaalin mainostajien liiton World Federation of Advertisersin (WFA) toimeksiannosta. Useat 1) muut alan keskeiset liitot ja toimijat olivat mukana hankkeessa. Suomessa Mainostajien Liiton yhteistyökumppanina oli Sanoma.

1) Advertising Association UK (AA), Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), Association of European Radios (AER), European Association of Communications Agencies (EACA), European Broadcasting Union (EBU), European association of television and radio sales houses (EGTA), Internet Advertising Bureau EU (IAB EU), Mainostajien Liitto Suomi, Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Union des Annonceurs (UDA), Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM).

The Advertising Barometer: Advertisers are holding back – no growth yet in sight

The Association of Finnish Advertisers surveyed its member companies’ marketing communications plans for 2016. The rising expectations and improved demand prospects of the previous fall proved to be short-lived, and the curve of our market barometer once again turned downward, showing negative growth. Marketing euros are now being invested in online advertising, own media as well as social media. The outlook for television advertising has also improved. Of marketing services providers, advertising and media agencies again fared best.

The Advertising Barometer mirrors the market situation in Finnish advertising. Out of all respondents, 29% intended to increase their marketing communications inputs in 2016, while 33% were going to decrease them. 38% of respondents looked to retain the previous year’s level. As a result, a barometer reading of -4 emerged, indicating the difference between those who increase their inputs and those who decrease them. The figure in the previous fall was still slightly in the positive, +3.

– What we need is a considerable increase in marketing investments to boost sales in this economy, says Ritva Hanski-Pitkäkoski, CEO of The Association of Finnish Advertisers.

Compared by media channel, advertising euros are still being most vigorously invested in online advertising. This was also the first time the barometer inquired about paid social media advertising. Its barometer reading turned out to be an astounding 69. Television advertising continued its upward trend, scoring a reading of 28, up remarkably from 5 in the previous survey. Positive readings were also recorded for outdoor advertising (24), cinema advertising (13), and radio advertising (9). The outlook for print media continues to be hazy.
Advertisers are looking to invest more and more in other than paid media. In particular, they will increase the use of their own and social media. The most popular of these are online services offered through companies’ own websites (barometer reading of 80) and company blogs (63). Advertisers’ social media presence shows no signs of abating either: YouTube (reading 82), Instagram (80), Pinterest (65), and Snapchat (70). Periscope was not yet included in the barometer inquiry.

– Advertisers are complementing the most popular social media platforms with new social media channels, says Ritva Hanski-Pitkäkoski.

When we look at the demand for the services of marketing services providers, the previous hegemony of digital agencies seems to be evening out (barometer reading of 19). There may well be an increase in the demand for the services of advertising and media agencies (readings 8 and 19 respectively).

The respondents evaluated the demand prospects for their companies as favorable. 60 percent of the respondents anticipated an increase in demand in 2016, compared with 7 percent expecting a downturn. Thus, the reading was 53. Six months earlier, the corresponding figure was just 40.

The Association of Finnish Advertisers conducted this survey in November-December 2015. The respondents represent 95 member companies of the association, with a combined annual advertising budget of appr. EUR 230 million. Of the respondents, 25% represented industry, 36% trade, and 29% services, while 10% were diversified and other companies. The results are adjusted according to the annual advertising budget of each respondent’s company. The readings shown in the barometer indicate the difference between those who increase their inputs and those who decrease them. For instance, if 40 percent of the respondents said they were going to advertise more, 50 percent were retaining the previous year’s level, and 10 percent were cutting their advertising costs, the barometer reading would be 30.

Barometer reading is not an indicator of change in terms of euros, but an estimate of the trends future marketing communications investments will follow.

The results of the barometer represent the views of our member company respondents on the market outlook at the time the survey was conducted. Media companies are not members of The Association of Finnish Advertisers. Due to this reason, recruitment advertising, classified advertising, and media companies’ own advertising are excluded from the study.