8. Framework for Responsible Environmental Marketing Communications (Ympäristöväittämiä koskeva Framework)

Prepared by ICC Commission on Marketing and Advertising

Contents „

  • General overview and guidance on green claims „
  • Environmental claims checklist „
  • Table of existing ICC principles with interpretation and commentary

As the world’s foremost business organization, the International Chamber of Commerce (ICC) promotes high standards of business ethics through the development and dissemination of codes and guidance on responsible marketing and advertising communications. One of ICC’s landmark achievements is the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (Code) issued in 2006. The Code provides practical guidance to the business sector, including advertisers and advertising agencies, as well as to self-regulatory advertising organizations and national governments. By promoting self-regulation in the business sector in accordance with the highest ethical and legal standards, the Code provides assurance to consumers that businesses abiding by the Code can be relied upon to provide truthful advertising.

Background: The ICC Code and application to sustainability and green claims

The Code sets forth general principles governing all marketing communications, and includes a separate section on environmental claims. The Code defines “advertisement” or “advertising” as any form of marketing communication carried by the media, usually in return for payment or other valuable consideration. [1] It includes a broad admonition that advertisers avoid or appropriately qualify general claims of environmental benefit, a position that has been the underpinning of advertising guidance for years. General environmental claims that may prove difficult to substantiate using accepted scientific methods should be avoided.

There has been renewed interest in green marketing by advertisers and marketers, consumers, selfregulatory organizations and governments, because of an increase in the number of claims, many of them vague, non-specific or general in nature. One reason for the proliferation of these general and vague claims may be the growing interest by the media, government, investor advisory and stock rating agencies, and consumers about the impact of human activities on the environment and how to promote “sustainable” consumption and use. In turn, many companies have adopted “sustainability” programmes or appointed corporate officers to focus on improving environmental sustainability. Social responsibility initiatives that include environmental compliance, workplace safety, fair labour practices, and more, are sometimes also addressed in “sustainability” programmes.

Chapter E of the Code also specifically addresses “sustainability” claims, saying:

As long as there are no definitive, generally accepted methods for measuring sustainability or confirming its accomplishments, no claim to have achieved it should be made.

One notable recent development in advertising is the proliferation of “green” claims and growing interest in concepts of “environmental sustainability” and “sustainable development,” with commensurate growth in general claims that products or services are “eco-friendly,” “green,” “sustainable,” “carbon neutral” and the like.

Use of the term “sustainable” itself in marketing communications and otherwise may create questions about whether the reference is to environmental “sustainability” or to the broader concept o sustainability linked to the World Commission on Environment and Development’s 1987 report, Our Common Future (also known as the Bruntland Report [2] ), that defined “sustainable development” as “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. “Sustainability” encompasses considerations of economic activity, social values, action by public and private institutions and environmental impacts, but many “sustainability” claims seen in the marketplace focus on the environmental aspects of the product or service.

At present there is no consistent global framework by which to evaluate “sustainability” claims in connection with either overall environmental effects or the three pillars commonly viewed to comprise the underpinnings of sustainability. Consequently, the ICC view has been and remains that broad claims that products or services are “sustainable” or “sustainably produced”, and advertising and marketing claims of sustainability need to be carefully couched and appropriately qualified and substantiated to avoid misleading consumers. As with other types of environmental marketing claims, avoiding vague and non-specific claims is key. Sustainability claims pursuant to compliance with welldefined programmes, backed by verification procedures or audits, may meet this exacting standard.

At the same time, other new environmental claims in advertising in addition to “sustainable” claims have become important in the marketplace. This includes claims that may be general in nature, such as carbon neutral, no or low greenhouse gas emissions, and related claims. Other emerging claims include new types of degradability claims, more frequent claims that products are “free” of certain chemicals or materials, claims that products are locally produced or organic, and many more. Advertisers also continue to make recyclability and recycled content claims, compostability claims, as well as claims related to energy usage and waste reduction.

The popularity of green claims has been accompanied by criticism that businesses are overstating or misrepresenting the environmental benefits or attributes of a product or service, or the impact of a company’s practices on the environment. This is sometimes characterized as “greenwashing” by critics and has the potential to both undermine consumer confidence and penalize marketers who adhere to appropriate guidelines on truthful and non-deceptive advertising.

Given these changing dynamics, it is appropriate to re-examine existing ICC guidance on “green” claims, beginning with definitions and measurements. As new terms and concepts enter the marketing lexicon, ICC offers this Framework in response to the growth of environmental claims. In short, ICC finds that the existing guidance and principles work well and provide ample guidance to advertisers on environmental claims. ICC will continue to study the broader issue of sustainability in advertising for possible future guidance as part of the code revision process.

1 Obviously the Code does not apply indiscriminately to every type of corporate communication. For example, the Code does not apply to corporate public affairs messages in press releases and other media statements, nor to information in annual reports and the like, or information required to be included on product labels. Likewise, statements on matters of public policy fall outside the scope of the Code.
2 UNESCO Education – UN Decade for Education for Sustainable Development; http://portal.unesco.org/education/en/ev.php-URL_ID=48796&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

Composition of the framework

To aid in understanding principles and concepts underlying sound environmental advertising claims practices, ICC is supplementing the Code and Chapter E governing environmental marketing claims with this Framework for Responsible Environmental Marketing Communications. Included as part of this Framework is a checklist aimed at those developing marketing communications campaigns around environmental claims, and a chart that provides an easy reference to relevant Code provisions, Chapter E principles, and interpretations and comments on specific current issues related to environmental marketing.

The importance of advertising to a free market economy and informed consumers

As with all guidance issued by the ICC Marketing and Advertising Commission, this Framework for Responsible Environmental Marketing Communications is predicated on the principle that freedom of commercial speech in the sale of all legal products and services is a fundamental tenet of free markets, and that free markets promote innovation and competition, benefitting consumers by giving them more choices and efficient pricing. All products, services, and other human activities have an impact on the environment, the economy and our social world. Advertising promotes economic development, supports consumer choice, and helps foster innovation and competition as companies compete to provide consumers with products and services that reflect their interests and concerns.

At the same time, the global business community is keenly aware that the proper functioning of a free market economy depends on consumers receiving accurate and non-misleading information about products and services. Consequently, the goal of this Framework is to provide added guidance in response to the growing complexity of environmental or “green” marketing claims, including general claims of “sustainability”.

What are “green” claims?

A “green” or “environmental” claim is any type of claim where explicit or implicit reference is made to the environmental or ecological aspects relating to the production, packaging, distribution, use/consumption or disposal of products. Environmental claims can be made in any medium, including packaging, labelling, package inserts, promotional and point of sales materials, product literature, radio and television, as well as via digital or electronic media such as e-mail, telephone and the Internet.

A green claim can be a statement or representation about the environmental benefits of a particular product or service. It can relate to a single attribute of the product. Such claims can focus on a product’s chemical content, whether or not the product can be recycled, emissions or impacts on specific media (air, water, land), the type of raw material used in the product, and other attributes that affect the environment. A green claim can also communicate information about the environmental impact of a company’s manufacturing practices, as well as the company’s mission and values regarding its impact on the environment. Such claims may refer to a “carbon neutral” production process, or a company’s efforts to make its administrative functioning or products more environmentally “sustainable.” “Green” claims can include pictures, colours and logos as well. As with all types of advertising, green or sustainable claims in advertising must be evaluated in their entirety to assess how the reasonable consumer will interpret the advertising message. Advertisers must be especially cognisant of the potential that linking a single, truthful environmental claim (for example, that a package is “recyclable”) to a broad claim that the product is “safe” for the environment, “sustainable,” or the like, will mislead consumers about aspects or attributes of the product that may not be so favourable.

ICC recognizes that there indeed is a difference between claims that express an inspirational aspect of a company’s commitment to the three pillars of sustainable development or to improving the environment, and claims about a particular product or service. This Framework is not intended to in any way limit or discourage companies from continuing to innovate or communicate accurately their progress in meeting and achieving sustainability objectives. Rather, it is hoped that the Framework will prove a valuable reminder to them of how to truthfully advertise the benefits and impacts of their products or services on the environment.

ICC Code provisions on green claims

As a general matter, the Code already requires that all marketing communication be legal, decent, honest, and truthful. As applied to green claims, this overarching concept means that environmental claims should be based on sound, appropriate scientific information relevant to actual use, operation or disposal of the advertised product, not unsupported assumptions. Additionally, all marketing communication should be prepared with a due sense of social and professional responsibility, and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business. The Code also provides that marketing communication should not condone or encourage actions contrary to accepted standards of environmentally responsible behaviour.

Chapter E of the Code is devoted to environmental claims, which are defined as any statement, symbol, or graphic that indicates an environmental aspect of a product, a product component, or its packaging. This section of the Code addresses honest and truthful presentation of environmental claims; use of scientific research; superiority and comparative claims; claims related to a product’s lifecycle, components, and elements; use of signs and symbols; and claims regarding the handling of waste.

With the proliferation of new environmental claims, rather than define specific terms in Chapter E, this Framework addresses the following common environmental claims:

1. Carbon Footprint, Carbon offset, Carbon neutral.

2. Compostable.

3. Degradable (including Biodegradable, Marine Degradable, Oxo-biodegradable and Photodegradable).

4. Designed for disassembly.

5. “Free-of,” Non-Toxic,” “No,” “Does not Contain”

6. Extended life product.

7. Recovered energy.

8. Recyclable.

9. Recycled content, and recycled material.

10. Recovered or reclaimed material.

11. Reduced energy consumption, energy-efficient, energy-conserving, and energy-saving.

12. Reduced resource use.

13. Reduced water consumption, water-efficient, water-conserving, and water saving.

14. Refillable.

15. Renewable materials.

16. Renewable energy.

17. Reusable.

18. Source reduction, Waste reduction.

Framework guidance is intended to be flexible, allowing for application to the broad range of green claims now in existence and likely to enter the marketplace while ICC assesses the need for revisions to the Code to address principles that may be associated with new claims. As a reminder, the principles of the Code and this Framework provide useful guidance even absent definitions for specific terms.

Framework guidance

As with all aspects of the ICC Code, users must remember first of all that they must comply with applicable laws or regulations in advertising and marketing their products. For example, in the U.S., detailed regulations apply to energy claims on products such as appliances. The EU Energy Label is similar. The U.S. Federal Trade Commission (FTC) has issued Guides for the Use of Environmental Marketing Claims, which it is also currently reviewing, while the Competition Bureau in Canada, in conjunction with the Canadian Standards Association, has issued updated guidance on environmental marketing. Voluntary standards bodies, such as the International Organization for Standardization (ISO), developed a standard on self-declared environmental claims, which ICC and many national self-regulatory organizations find useful.

A key challenge in providing useful guidance on green claims is accounting for consumer perception. The question of consumer perception is central to the goal of the Code: to ensure that the product, as advertised, meets consumer expectations. While a universal definition of an advertising claim may be of some use, a definition on its own cannot account for a consumer’s impression of the claim’s meaning. Thus, ICC recognizes the danger of simply adopting standard definitions of terms, as Code provisions on use of such terms in advertising necessarily must consider consumer perception. As part of its ongoing review of environmental marketing claims, for example, the U.S. FTC recently conducted consumer perception research. Consumers in that study did not have a common understanding of the term “sustainable,” and in fact did not necessarily consider the term to be linked to the environment.

All marketing communications should be judged by their likely impact on the reasonable consumer, having regard to the characteristics of the targeted group and the medium used. A consumer’s interpretation of a green claim is affected by the context in which it is presented, the level of knowledge and experience (e.g., professional or sophisticated users versus typical consumers), and form in which it is conveyed. As such, a green claim that is scientifically accurate could still be deceptive if it misleads consumers because of what it implies or omits. Moreover, even reasonable consumers may have different interpretations of one claim presented in a particular context. Advertising the environmental aspects of a product often requires qualification and additional explanation, not merely the use of buzz words to attract consumers. As a result, using green claims is a more complex undertaking than many advertisers realize.

Take the symbol for recycling: the three chasing arrows. Consumer research demonstrates that consumers may perceive the symbol to mean that a product is both made from recycled materials and recyclable at the end of its life cycle, or that both the product and the package in which it is contained can be recycled. A “recyclable” claim may also imply that consumers can recycle the product in their communities. Even this well-known symbol used for many years has been shown to be unclear without additional qualification, which demonstrates the importance of considering consumer perception and use of clear qualifiers to assure that the advertisement is truthful and not misleading.


As a leader in responsible marketing, ICC is prepared to address the continuing innovations in advertising: the use of “green” claims. These claims must be analyzed within the backdrop of the overall provisions of the Code as well as local legal and regulatory requirements. It is important for users of this framework guide to remember that all “green” or “sustainability” claims are indeed covered by the existing ICC Code. Our intent in providing this framework guide is to provide a helpful approach for advertising industry stakeholders to use in developing and analyzing such claims, consistent with general principles of the Code and specific guidelines in Chapter E on environmental claims.

ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications


This checklist is intended to assist advertisers and advertising agencies in identifying when they are making an environmental claim, and offers guidance on questions about such advertising.

  • Do your proposed claims address:
    • The effect of the product, component or package on solid waste?
    • The effect of the product, component or package on water?
    • The effect of the product, component or package on air (smog, stratospheric ozone, etc.)?
    • The effect of the product, component or package on global warming, greenhouse gases, etc.?
    • The effect of the product, component or package on energy usage?
    • The effect of the product, component or package on wildlife?
    • The effect of the product, component or package on human health?
    • The overall effect of the product, component or package on the environment?
    • The absence, reduction or presence of a specific substance?
    • The “sustainability” of the product, component or package?
    • Other?
      • You are making an environmental claim and should evaluate the net impression of the advertising to assure that it is not deceptive or misleading to the intended target audience.
  • Are these benefits or effects express or implied?
    • Do you make express statements such as those above?
    • Do you use colours (e.g., green), pictures (e.g., trees, mountains, wildlife) or other elements to connote environmental or sustainability benefits? 
      • You are making an environmental claim and should evaluate the net impression of the advertising to assure that it is not deceptive or misleading to the intended target audience.
  • Are your proposed claims subject to any mandatory regulations or legislation?
    • You may be subject to more stringent or specific disclosures in advertising and labelling.
    • Are your proposed claims specific and unambiguous? Vague and non-specific claims are likely to be misleading and should be avoided.
  • Does the claim clearly indicate if it applies to the product, the packaging, or both, or to components or materials?
    • The claim should clearly identify to what aspect of the product it applies.
  • Are your proposed claims verifiable based on appropriate test methods or scientific data?
    • What is the test method used? Is it recognized by government agencies or reputable standards organizations?
    • Does the method accurately reflect how the product, component or package will likely be used or disposed of by the consumer in the manner reflected by the claim?
    • Has the product for which the claim is made (or one substantially identical) been tested?
    • Is the information provided understandable to the reasonable consumer, avoiding confusing jargon?
      • Standards and test methods must be reasonable and appropriate, and results provided must be clearly presented. Tests should be conducted on products or samples of products for which the environmental claim is made.
  • Are you making a general claim that the product, component or package is “good” for the environment based on a single attribute (e.g., “eco-safe,” “earth friendly,” “environmentally friendly,” “sustainable,” “green,” “carbon neutral” and similar claims)?
    • Since environmental impacts encompass a multitude of criteria a general claim of environmental benefit linked to a single attribute is likely to be misleading unless the relationship is specific and clear.
  • Is the claim relevant?
    • It may be misleading or deceptive to make a claim about an environmental benefit that suggests there is a meaningful benefit when there is not.
  • Does it state or imply that the product is unique when it is not?
    • Environmental benefits shared by other similar products should not be presented in a way that suggests the benefit is unique to the advertiser’s product.
  • Are you making a claim based on the product life cycle? What stages of the life cycle are considered (e.g. raw material production, manufacturing, transport to market, disposal)?
    • Most guidance on environmental claims does not address claims based on life cycle analysis (LCA). The results of a LCA may depend on the inputs. Advertisers should ensure that the scope of the LCA adequately covers the expected environmental impacts of the product. If an LCA is used to support comparative claims the identical inputs should be included in the comparative analysis.
  • Does the claim relate to health, safety or other benefits apart from environmental benefits (this might include “free” claims as well as claims such as “safe,” “safer,” “non-toxic,” “pesticide-free” or “organic”)?
    • Express or implied health claims must have a reasonable basis. To meet that standard, each claim may have to be independently substantiated with appropriate scientific research or support.
  • Are your proposed claims comparative in nature? If so, is the comparison to:
    • An earlier version of the product, component or package?
    • A competitive product, component or package?  The basis for any comparison regarding environmental benefits, attributes or burdens should be clear and the conditions of use of the compared product, component or package substantially identical.
  • Must the consumer be able to access external facilities (e.g., recycling infrastructure, home composting, municipal composting, etc.) so that the claimed benefit can be achieved? If so are these facilities reasonably available to the requisite number or proportion of users, consistent with local guidance?
    • Limitations on the ability to, e.g. recycle, or compost, the advertised item should be clearly identified.
  • Have you conducted consumer perception research to assess how the claim will be perceived by consumers?
    • Remember that the evaluation of advertisements, including advertisements featuring environmental claims, is based on the net impression of the reasonable consumer or target.
  • If the claim is literally true, could it be misinterpreted to convey a broader benefit? Does it exaggerate the environmental benefit or features?
    • Remember that the evaluation of advertisements, including advertisements featuring environmental claims, is based on the net impression of the reasonable consumer or target.
  • Is the claimed benefit likely to be realized when the product, component or package is actually manufactured, used or disposed?
    • An ad that makes a claim about a feature or benefit that a typical consumer would not be likely to achieve, is likely to be misleading and/or deceptive.
  • Do you use your own environmental seals or logos?
    • If a consumer might interpret your own environmental seals and logos in environmental advertising to denote approval by an independent third party, it may be misleading and/or deceptive.
  • Do you use seals or logos of third party organizations? Are their procedures transparent? Are processes for standards adoption in line with recommendations of competition authorities? Will seals and logos be misinterpreted to connote broader environmental benefits than covered by the programme?
    • Independent seal organizations should adhere to fair processes in the development of standards. Failure to do so may implicate competition law considerations.
  • Are appropriate qualifiers clear and prominent, and in close proximity to the relevant claim?
    • Qualifiers should not generally be presented in small typeface in a location distant from the claim. Consumers are now broadly accustomed to obtaining more information from visiting websites. Qualifiers that prompt consumers to visit a website for more information may suffice, particularly for instructing the consumer about proper environmental disposal options.
  • Do you periodically reassess the claim, especially a comparative claim, based on changed circumstances and developments to assure that it remains accurate and not misleading?
    • Claims must be current.
  • Are in-house marketers and outside marketing agencies trained to understand legal requirements and recommended best practices in making environmental and sustainability claims?
    • Training and education regarding good advertising practices is recommended for all marketing communications.
  • Do you have a reasonable basis for the express and implied claim(s) you are making? Did you have substantiating scientific data at the time the claim was made? Is the data readily available in the event of a challenge or question? Do you have procedures to retain the substantiating information for an appropriate period related to the useful life of the product?
    • Any objective performance claim likely to be material to a consumer, such as a claim about environmental benefits of a product, package, component or service, or detriments of a competitor’s product, package, component or service, must be able to be supported on a reasonable basis at the time the claim is made.


This chart, Appendix 2 of the ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, provides a summary of the principles of the Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice (Code) and those outlined in Chapter E on environmental claims, and supplements them with additional commentary and guidance to aid practitioners in applying the principles to environmental advertising. Chapter E of the Code was initially drafted after a broad review of relevant guidance on environmental marketing around the world. Sources include the International Standards Organization (ISO) 14021 standard, the U.S. Federal Trade Commission (FTC) Guides for the Use of Environmental Marketing Claims, and other guidelines on environmental marketing claims. This Framework includes terms popular in environmental advertising. However, regardless of whether or not a specific claim is defined, good advertising principles should be followed. The guidance in column one and column two is drawn directly from the Code and Chapter E, respectively. The guidance in column three reflects recommendations of the ICC Commission on Marketing and Advertising on some practical ways to implement the provisions of the Code and Chapter E. Guidance on selected specific claims, some of which were previously included in Chapter E, is also provided in the Framework. Suggested definitions are set forth in column one, and application of ICC Principles and other considerations offering added guidance are set forth in column two.


Article 1 All marketing communication should be legal, decent, honest, and truthful.

All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business.

No communication should be such as to impair public confidence in marketing.


Article E1 Marketing communications should not contain any statement or visual treatment likely to mislead consumers about the environmental aspects or advantages of the product, or about actions being taken by the marketer in favour of the environment.

Corporate communications may refer to specific products or activities, but should not imply without justification that they extend to the whole performance of a company, group or industry.


The starting point for the evaluation is the applicable legal framework in which the claim will be made. Advertisers must comply with applicable environmental requirements, including advertising or labelling requirements mandated by law, such as energy labelling requirements for, e.g., appliances, insulation, light bulbs, or car mileage. Specific environmental marketing claims may be regulated at local level. Environmental or sustainable claims must have a sound scientific basis. Claims should be conveyed consistent with the nature and scope of the evidence that supports both the express and implied messages that the reasonable consumer is likely to take away from the message.

Overstating the environmental, social or economic benefits of a product, service or activity, or failing to provide adequate substantiation for such claims, pose great potential harm to the marketplace as a whole. While some have termed false, deceptive or misleading environmental claims “greenwashing,” they are no different from any other type of deceptive or misleading claim in marketing communications. Marketing communication should respect the spirit of ICC, local and sectoral self-regulatory codes, in order to maintain confidence both in marketing communication and in the self-regulation system.


Article 3 Marketing communication should be so framed as not to abuse the trust of consumers or exploit their lack of experience or knowledge.


Article E1 Marketing communication should be so framed as not to abuse consumers’ concern for the environment, or exploit their possible lack of environmental knowledge.


Where claims or terminology used in marketing communication might reasonably be interpreted by a consumer as environmental claims, they should be supported by relevant and appropriate scientific evidence.


Article 5 Marketing communication should not contain any statement, or audio or visual treatment which, directly or by implication, omission, ambiguity or exaggeration, is likely to mislead the consumer, in particular, but not exclusively, with regard to:

  • Compliance with standards.
  • Official recognition or approval.
  • Characteristics of the product which are material, i.e. likely to influence the consumer’s choice, such as:
  • Nature, composition, method of manufacture.
  • Efficiency and performance.
  • Geographical origin.
  • Environmental impact.


Article E1 Vague or non-specific claims of environmental benefit, which may convey a range of meanings to consumers, should be made only if they are valid, without qualification, in all reasonably foreseeable circumstances. If that is not the case, general environmental claims should either be qualified or avoided.

Article E5 Environmental signs or symbols should be used in marketing communication only when the source of those signs or symbols is clearly indicated and there is no likelihood of confusion over their meaning. Such signs and symbols should not be used in such a way as to falsely suggest official approval or third-party certification.

Article E4 Environmental claims should not be presented in such a way as to imply that they relate to more stages of a product’s life-cycle, or to more of its properties, than is justified by the evidence. When a claim refers to the reduction of components or elements having an environmental impact, it should be clear what has been reduced.


Information and claims about a product’s environmental attributes should be judged by the likely perception of the reasonable consumer. Scientific terminology or references are acceptable provided they are relevant and used in a way that can be readily understood by the reasonable consumer to whom the message is directed. Vague or non-specific claims (sometimes called “general” claims) include claims such as “environmentally friendly,” “ecosafe,” “planet-,” “earth-“ or “nature- friendly,” “green,” “sustainable,” “earth healthy,” “ozone safe,” “carbon neutral” and similar statements that communicate that the product, component or service is generally good for the environment or has no harmful effects on the environment.

Marketing communications should be truthful in regard to standards that a product meets, or certification that a product receives. The standards or tests should assess conditions of actual use or disposal of the product or package.

Advertisers should not use the names or logos of a government agency or other recognized organization in a manner that indicates or implies the advertisers’ products or services meet standards set by such other organization if they do not. For example, marketing communication should not claim that a product has been certified as “organic” if the product has not received such certification, consistent with applicable legal standards and regulations, to the extent applicable. Note that such claims may be subject to legal restrictions. Use of any name or logo in advertising should be avoided if such use would result in any misleading implication to the reasonable consumer. An example is a company-developed logo that is likely to suggest to the consumer that the environmental attributes of the product or service have been verified by an independent third party. In addition, organizations that develop environmental and other standards must assure that their procedures comply with relevant competition law obligations.

Copy, sound and visual presentations in marketing communication for products should accurately represent the material characteristics of the product featured in the communication, such as:

  • The nature and source of raw materials used to make the product.
  • The processing methods applied to the raw materials.
  • The product’s use of energy, or energy efficiency.
  • The contents and emissions of the finished product.
  • End of life disposal capabilities, such as recyclability or degradability.
  • Any other environmental aspects.

ICC does not propose that all marketing communications that include claims about the environment must include an environmental “report card,” address every conceivable impact of the product on the environment, or that conducting a life cycle analysis (LCA) is an essential prerequisite to making every type of environmental claim. ICC supports the usefulness and appropriateness of truthful and non-misleading, single-attribute, environmental claims.

Some claims that are literally true may be misleading because they exaggerate the benefits of the product. For example, a claim that a product contains “twice as much recycled content” when the amount was very low to begin with could be misleading. Claims conveyed through statements that a product “does not contain” a chemical, or is “free” of that chemical may also fall in this category. These claims may be misleading if the substance had never been associated with the particular product. For example, dishwashing liquid might be advertised as containing “no CFCs” or being “CFC-free.” However, if dishwashing liquid products had never contained CFCs, the implication that the product has been improved through removal of CFCs may be deceptive. At the same time, there may be circumstances where such a claim would be helpful to consumers, for example, if consumers might believe CFCs were an ingredient because it is common in the product category. The issue of “relevance” must be considered in the context of the totality of the claim and developments in the marketplace, and the net impression from the totality of the claims by the advertiser.


Article 6 Marketing communication should not:

  • misuse technical data, e.g. research results or quotations from technical and scientific publications;
  • present statistics in such a way as to exaggerate the validity of a product claim;
  • use scientific terminology or vocabulary in such a way as to falsely suggest that a product claim has scientific validity


Article E1 In particular, claims such as “environmentally friendly” or “ecologically safe,” implying that a product or an activity has no impact – or only a positive impact – on the environment, should not be used unless a very high standard of proof is available. As long as there are no definitive, generally accepted methods for measuring sustainability or confirming its accomplishments, no claim to have achieved it should be made.

Qualifications should be clear, prominent and readily understandable; the qualification should appear in close proximity to the claim being qualified, to ensure that they are read together.

Article E2 An environmental claim relating to health, safety or any other benefit should be made only where it is supported by reliable scientific evidence.


All environmental benefit information and claims should be supported by reliable scientific evidence. Many tests exist to evaluate specific aspects of a product’s impact on the environment, such as its ability to degrade or be composted under specific conditions.

Tests and statistics should relate to conditions likely to be experienced by the consumer to assure that the test is an appropriate way to substantiate an advertising claim. Further, tests should be conducted on the actual product (or one that is substantially identical) to assure that the results are applicable to the advertised product for which the claim is made. For example, tests on raw materials may not be fully representative of the performance of finished products.

Scientific terminology should be used in a way that can be readily understood by those to whom the message is directed. Advertisers must be able to support claims at the time the claim is made but are not required to include supporting information in marketing communications. However, if they do, the additional information provided must be truthful and not misleading.

Even apparently simple environmental claims may require qualification or explanation. For example, when a product is labelled as “recyclable,” or the common symbol, the Mobius loop, appears on the product or package, a consumer may not understand whether the package, the product itself, or both are recyclable. Also, the consumer may not understand whether the product or package is merely capable of being recycled, or can actually be recycled in the local community. Since the Mobius loop may also indicate recycled content, further disclosures are needed if the product or package is recyclable but does not contain recycled content, or is recyclable but does not contain recycled content. Advertisers should consider whether qualifiers should be integrated into the advertisement to ensure that the claim is clear to the consumer.

Consumers are now familiar with using the Internet to locate information, and have widespread access to online resources. There may be circumstances where it is appropriate to use a qualifier that refers a consumer to a website where accurate additional information may be obtained. An example might be: “Recyclable in some communities. Visit [insert URL] for information on available facilities.” Particularly where the claim relates to end of life disposal, the consumer will have the ability to take appropriate action by checking online when the product is ready to be discarded, and providing such information could encourage consumers to actually check on recycling options in local areas.

Claims that a product, package or component is “free” of a chemical or substance often are intended as an express or implied health claim, for example. The substantiation necessary to support an express or implied health or safety claim may be different from the substantiation required to support the environmental benefit claim. The advertiser must be sure to have reliable scientific evidence to support an express or implied health and safety claim.


Article 8 Descriptions, claims, or illustrations relating to verifiable facts in a marketing communication should be capable of substantiation. Such substantiation should be available so that evidence can be produced without delay and upon request to the self-regulatory organizations responsible for the implementation of the Code.


Article E2 Marketing communications should use technical demonstrations or scientific findings about environmental impact only when they are backed by reliable scientific evidence.

Article E4 Environmental claims should not be presented in such a way as to imply that they relate to more stages of a product’s life-cycle, or to more of its properties, than is justified by the evidence; it should always be clear to which stage or which property a claim refers.


Advertisers must be able to support all express or implied claims about health, safety or impact on the environment by reliable scientific evidence, but the evidence does not have to be included in the marketing communication. Claims related to a product and its packaging should be presented separately, and should not be combined. In some cases, whether the claim applies to a product or its packaging will be apparent. For example, a claim that a milk container is “recyclable” self-evidently applies to the carton and not the milk. No reasonable consumer would think that in this situation the claim applies to the milk. In contrast, a “recyclable” claim for a paperboard carton with a wax paper inner liner should clarify if the claim applies to the paperboard carton, the inner liner, or both.


Article 9 Marketing communication should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used. Marketing communication should not misrepresent their true purpose.

Article 11 Marketing communication containing comparisons should be so designed that the comparison is not likely to mislead, and should comply with the principles of fair competition. Points of comparison should be based on facts which can be substantiated and should not be unfairly selected.


Article E1 Corporate communications may refer to specific products or activities, but should not imply without justification that they extend to the whole performance of a company, group or industry.

Article E3 Any comparative claims should be specific and the basis for comparison should be clear. Environmental superiority over competitors should be claimed only when a significant advantage can be demonstrated. Products being compared should meet the same needs and be intended for the same purpose.

Comparative claims, whether the comparison is with the marketer’s own previous process or product or with those of a competitor, should be worded in such a way as to make it clear whether the advantage being claimed is absolute or relative.

Article E4 When a claim refers to the reduction of components or elements having an environmental impact, it should be clear what has been reduced. Such claims are justified only if they relate to alternative processes, components or elements which result in a significant environmental improvement, taking all relevant aspects of the product’s life cycle into account.

Claims that a product does not contain a particular ingredient or component, e.g. that the product is “X-free”, should be used only when the level of the specified substance does not exceed that of an acknowledged trace contaminant or background level.


Corporate communications intended to convey broad organizational goals or aspirations about the environment or sustainability initiatives are not intended to be affected by the Code as they are typically not intended as an advertising claim. Many companies, for example, have environmental or corporate sustainability programmes under which they issue reports that are typically provided in a context that will assure there is no confusion with advertising claims.

Claims that a product “does not contain” a chemical, or is “free” of that chemical are often used to establish a comparison between different versions of the same product, or to establish a comparison with a competitor’s products. Such claims can be misleading if in fact the product does contain the chemical or, even if it does not, contains a similar chemical with a similar impact, or an alternative with another impact.

The relevant aspect of the product’s life cycle to be considered will depend on the claim, unless the claim relates to a general environmental claim, or implies that the product has no harmful effect on the environment, the scientific analysis required to support the claim should relate to the claimed attribute, or attributes, that reasonably can be inferred from the claimed attribute. A CFC-free claim may be misleading if it implies that the product has no impact on stratospheric ozone, or no impact (or only a positive impact) on air quality. A “free” claim may also be misleading if it implies to the reasonable
consumer that the compared product is unsafe, toxic or harmful when it is not.

For example, advertising a product as superior to a competitor’s product because it is “CFC-free” may be misleading if the product or class of products had never contained CFCs or contains other chemicals that may also have an impact on depletion of stratospheric ozone.

Determining what level is “trace” or “background” in particular circumstances may be difficult; reference to levels regulated by environmental or health and safety laws, laboratory methods and detection limits, or other standards, may be appropriate. If the substance is not added intentionally during processing, and manufacturing operations limit the potential for cross-contamination, a claim such as “no intentionally added xx” may be appropriate. However, if achieving the claimed reduction results in an increase in other harmful materials, the claim may be misleading. In some regions, the concept is expressed as “de minimis” rather than trace or background, reflecting a level not likely to involve environmental or other potential harmful exposure.


Article E6 Environmental claims referring to waste handling are acceptable provided that the recommended method of separation, collection, processing or disposal is generally accepted or conveniently available to a reasonable proportion of consumers in the area concerned. If not, the extent of availability should be accurately described.


Check for local codes or guidance on the required level of availability, as it may be different in different jurisdictions.


Specific claims discussed in this Framework are illustrative, not exhaustive. Principles provided in the Code and in Chapter E should be considered and applied as to other environmental claims not specifically addressed.


Chapter E – List of selected environmental claims Chapter E for many years included detailed guidance on use of some common environmental claims. Since specific claims discussed in Chapter E have always been illustrative, not exhaustive, during the 2011 revision of the Code, the list of terms has been expanded and moved to the Framework. Principles provided in the Code and in Chapter E should be considered and applied as to other environmental claims not specifically addressed.


Carbon Footprint, Carbon Offset, Carbon Neutral “Carbon” is a characteristic of greenhouse gas emissions. Claims related to carbon emissions, such as carbon footprint, carbon offset or carbon neutral claims, have emerged in the marketplace. A “carbon footprint” is a way of reporting the global warming aspects of the product during its life cycle. Carbon offsets, which may implicate carbon neutral claims or carbon footprint claims, generally relate to reductions from other actions designed to capture carbon, like tree planting, methane capture and other actions. “Offsets” or credits may be purchased in the marketplace and traded to individuals or businesses in an effort to reduce the “carbon footprint,” and therefore may also may implicate or rely on renewable energy certificates.


Because all human activity will potentially involve the release of substances linked to carbon generation and global warming, the method of calculating the carbon contributions throughout the product life cycle within the product system and substantiating information on the measures taken to limit, reduce or offset carbon contributions, and the scientific basis for such claims, should be readily available. Carbon neutral claims mean that the carbon footprint is zero, but zero or neutral carbon can only be achieved using offsets or credits. The science of calculating carbon footprint and offsets continues to evolve. Consumer perception research recently released in the U.S., however, suggests that there is not a common understanding of many carbon-related advertising claims, but that the timing of offsets may be important to consumers. Consequently, offsets that will not occur within a reasonably short period of time (e.g., two years) should be disclosed. As with all claims, the advertiser should have competent and reliable evidence to support any carbon-related claim. Qualifiers should be included if offsets will occur in the future. Some jurisdictions may restrict carbon offset or related carbon claims associated with activities that must be taken by the advertiser under applicable law. Qualifiers may also be needed to avoid consumer misperception that the carbon claim means that the product or package poses no adverse impact on the environment


Compostable Characteristic of a product, packaging or associated component that allows it to biodegrade, generating a relatively homogeneous and stable humus-like substance.


The advertiser should have competent and reliable evidence that all the materials in the product or package will break down into or otherwise become part of usable compost. If this will occur only in facilities other than home composting facilities, this fact should be clearly disclosed. Consideration should be given to the timeframe in which materials are expected to compost. Products carrying a compostable claim should turn into usable compost in a timeframe consistent with other materials. This claim should not be made if the compost, composting system or environment is negatively affected to an appreciable extent. Where appropriate, a compostability claim should be qualified with reference to the type of facility or process recommended, availability of composting facilities if not suited for home composting and other features.


Degradable (including Biodegradable, Marine Degradable, Oxobiodegradable, Photodegradable, etc.) A characteristic of a product or packaging that, in specific conditions, allows it to break down to a specific extent within a given time. The claim should not be made for a product or packaging, or any component, which releases substances in concentrations harmful to the environment. Specific claims about degradability, such a “biodegradable,” “marine degradable,” “oxobiodegradable” and “photodegradable,” are all degradability claims.


A degradability claim should relate to a specific test method which includes a maximum level of degradation and test duration, and should be relevant to the likely circumstances of disposal. Generally it is difficult to establish that a product will degrade in sanitary landfill; consequently attention must be given to reasonable consumer expectations about the meaning of any type of degradable claim. In some instances a product, package or component may meet relevant test methods for “degradability” when the product is improperly disposed of rather than in customary use or disposal. Identifying this feature may offer a benefit if the marketing communication also avoids encouraging consumers to dispose of the product or package irresponsibly, and can establish that the degradability attributes will not be harmful in customary disposal conditions such as sanitary landfill or to use in recycling streams. Degradable claims are strictly limited in some regions.


Designed for disassembly A characteristic of a product’s design enabling the product to be taken apart at the end of its useful life in a way that allows components and parts to be reused, recycled, recovered for energy or in some other way diverted from the waste stream.


Where appropriate, a claim of design for disassembly should be accompanied by a statement explaining to which components it applies and also specifying by whom disassembly is to be carried out (e.g. by the consumer or by a specialist). Such a claim may need to be qualified with regard to, for example, the availability of the process in question and any tools or equipment required. Consumer information on the disassembly method, etc. should be provided where appropriate. Claims about the ability to reclaim or reuse specific components should be treated similarly


Extended life product A product designed to provide prolonged use, based on either improved durability or the presence of a feature enabling it to be upgraded, and resulting in reduced resource use or reduced waste. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

A claim of extended life should be accompanied by an explanation of the need to upgrade or of improved durability, as the case may be.


The comparative nature of extended life claims requires qualification as to whether the comparison is to a competitor’s product, an earlier version of the advertiser’s product, etc..


“Free of,” Non-toxic,” “No,” “Does Not Contain” The absence of a chemical or substance from a product and/or a reference to its safety from an environmental, pet or human health standpoint.


A marketer may always substantiate a “free of,” “no” or “does not contain” claim by establishing that the product is completely free of the substance, but given the existence in nature of many substances, such claims may often be substantiated by a sound scientific basis that the product contains a de minimus amount of the substance. However, a claim that the product is “totally free of” or contains “zero” X likely connotes to the reasonable consumer that it is completely free of the substance. Meeting established limits set by regulation does not necessarily support a “free of” or “nontoxic” claim. It may be deceptive to make a “free of” or “does not contain” claim if the product contains another substance that may cause environmental harm. Traditionally, claims that a product is “free of” a substance (such as CFCs) should not be made if the substance was never associated with that product or product category. A marketer must be able to substantiate all environmental or health claims implied from a “free of” and similar claim.


Recovered energy A characteristic of a product made using energy recovered from material, or energies which would otherwise have been disposed of as waste but has been collected through managed processes. In this context, the recovered energy may itself constitute the product.


Recovered and renewable energy claims are particularly difficult for consumers and even sophisticated business customers to understand. It is important that the scientific basis for the claim is clear and transparent. Advertisers making recovered energy claims should take steps to manage adverse effects on the environment resulting from the collection and conversion of waste into energy. Where appropriate, a claim of recovered energy should be accompanied by details of the type and quantity of waste used for recovery.


Recyclable A characteristic of a product, packaging or associated component enabling it to be diverted from the waste stream through available processes and programmes, and to be collected, processed and returned to use in the form of raw materials or products. Symbols, like the Mobius Loop, which consists of three twisted chasing arrows forming a triangle, may constitute a recyclability and a recycled content claim.


An unqualified claim of “recyclability” includes the terms “recyclable,” “100% recyclable,” and “please recycle.” “Recyclable where facilities exist” is also viewed as an unqualified claim of recyclability under most guidance and requires further disclosures regarding the availability of collection facilities.

Check for local guidance on the extent to which collection facilities must be available for an unqualified claim of recyclable to be made. Some areas (e.g., the U.S.) apply a “substantial majority” test; others use a “reasonable proportion” standard. A qualifier about the extent of available facilities is needed if the product, packaging or component is not recyclable to a “substantial majority” or “reasonable proportion” of consumers or communities, as applicable.

Claims should clearly specify whether the product, packaging or component is recyclable, contains recycled content, or both.

The Mobius Loop may be viewed to constitute both a claim of recyclability and a recycled content claim. If there is any likelihood of confusion, the precise meaning of the symbol should be clarified by an explanatory statement, e.g. the words “recyclable” (with appropriate qualifiers) or “x% recycled contents”. If there is any likelihood of confusion about whether the symbol relates to the product or the packaging, it should be accompanied by an explanatory statement.

The inconspicuous use of a symbol to identify plastic resins, called a Resin Identification Code (RIC), is not a claim of recyclability or recycled content.


Recycled Content, Recycled Material and Recovered Material These three claims are closely related.

a) Recycled content Proportion, by mass, of recycled material present in a product or packaging. Only pre-consumer and post-consumer materials are considered as recycled content. Pre-consumer material means material diverted from the waste stream during a manufacturing process and not reclaimed as part of that same process. Post-consumer material means material generated by households or other end-users which can no longer be used for its original purpose. Regrinding, reusing, and reprocessing waste or scrap within the advertiser’s operation does not generally qualify as pre-consumer material.

b) Recycled material Material that has been reprocessed from recovered (reclaimed) material by means of a manufacturing process and made into a final product or into a component for incorporation into a product.

c) Recovered (reclaimed) material Material that would otherwise have been disposed of as waste or used for energy recovery, but has instead been collected and recovered (reclaimed) as material input, in lieu of new primary material, for a recycling or manufacturing process.


An unqualified claim of recycled content should not be made unless all but an insignificant amount of the product is made of recycled content; otherwise a percentage qualifier is needed. As indicated above, the Mobius Loop may be viewed to constitute both a claim of recyclability and a recycled content claim, and should be accompanied by an explanatory statement as necessary. Claims that a product contains “up to” a specified percentage of recycled content may be deceptive; claims that a product contains a minimum amount of recycled content are preferred. Use of an annual weighted average is generally an acceptable approach to substantiating claims.

To the extent a claim includes specific reference to pre-and post-consumer content, the claims must be substantiated. There may be differences between how different jurisdictions define pre- and post-consumer content. For example, ISO includes material returned from distribution chains as “post-consumer” material, but U.S. guidelines do not.

In some jurisdictions material that is customarily put back into the manufacturing stream as an ordinary economic practice cannot be claimed as recovered or counted towards recycled content.


Reduced energy consumption (energy-efficient, energy-conserving, energy-saving) Reduction in the amount of energy consumed by a product performing the function for which it was designed when compared with the energy used by other products performing the equivalent function. Claims in this category relate to energy reduction in the use of goods and delivery of services, but not in the manufacturing process of a product or its packaging. Such claims are comparative by nature and fulfill the appropriate requirements.


In some jurisdictions, for some product categories, energy use, consumption, efficiency and savings claims are highly regulated. Product categories may include appliances, light bulbs, cars and home insulation. Requirements that require testing, labelling and advertising, take precedence.


Reduced resource use A reduction in the amount of material, energy or water used to produce or distribute a product or its packaging or specified associated components. This claim is comparative by nature and should fulfill the appropriate requirements.


A claim of reduced resource use should be expressed in terms of percentage reduction. The percentages for product and packaging should be stated separately and not combined.

When a claim of reduced resource use is made, the type of resource concerned should be stated, and the percentage reduction should be expressed separately for each resource. If the claimed reduction causes an increase in the consumption of another resource, the resource affected and the percentage increase should be stated.

Vague and non-specific claims such as uses “less” raw materials, water, energy or the like, or general statements such as “source reduced,” are unlikely to provide adequate information to a consumer based on the inherently comparative nature of the claim.


Reduced water consumption (water-efficient, water-conserving, watersaving) Reduction in the consumption of water associated with the use of a product performing the function for which it was designed when compared with the amount of water used by other products performing an equivalent function. Claims in this category relate to water reduction in the use of the product, but not in the manufacturing process of the product or its packaging. Such claims are comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.


Reduction in the amount of water used in processing may offer significant benefits and can be truthfully communicated, with appropriate qualifiers and clear comparisons, in advertising.


Renewable material A characteristic of a product or package that derives from use of biomass (plant or similar organic matter) that comes from sources that are continually replenished at a rate equal to or greater than its depletion.


An unqualified claim of renewability should not be made unless the product or package consists of 100% renewable content, excluding minor, incidental components. A product or package containing less than 100% renewable content shall otherwise be qualified by reference to the percentage of renewable materials as compared to the total mass. Claims that a product contains “up to” a specified percentage of recycled content may be deceptive, especially if the range of recovered material is broad; claims that a product contains a minimum amount of recycled content are preferred. Use of an annual weighted average is generally an acceptable approach to substantiating claims. Not every use of biomass constitutes use of a “renewable” material; a material is renewable if the resource is managed to assure that it will not be depleted. While crops such as corn are understood to be grown annually, and trees are understand to have a much longer growing period, reference to the timeframe in which the product may be renewable may be appropriate if consumers may not understand the timeframe at which the resource is replenished.


Renewable energy Renewable energy is electricity derived from sources that are constantly replenished. Energy derived from fossil fuels such as petroleum or coal are not renewable sources. Wind , solar and geothermal energy are examples, but other sources, such as biomass or hydroelectric, may also be deemed renewable. Local requirements should be consulted to identify specific sources deemed renewable.


Electricity derived or generated from renewable energy sources is indistinguishable from electricity derived from conventional sources once it is introduced into the electrical power grid. Consequently, claims about use of renewable energy or power should be substantiated through contracts with electrical utilities, renewable energy certificates (REC’s) or similar mechanisms. No express or implied claim that a product was manufactured or service provided with renewable energy should be made unless 100% of the energy used to produce the product or offer the service can be traced to renewable energy sources; otherwise qualifiers should be used. Unqualified claims about “hosting” a renewable energy facility may be viewed as deceptive if the energy is sold to other users.


Reusable, Refillable Reusable and refillable claims share common features.

a) Reusable A characteristic of a product or packaging conceived and designed to accomplish within its anticipated life cycle more than one application, rotation or use for the same purpose for which it was conceived.

b) Refillable A characteristic of a product or packaging that can be filled with the same or a similar product more than once, in its original form and without additional processing except for specified requirements such as cleaning or washing.


No product or packaging should be described as reusable or refillable unless it can be reused or refilled for its original purpose. Such claims should be made only where programmes, facilities or products exist for the same purpose. If there is a limit, based on safety, quality or other reasons, on the number of times the product or package may be reused or refilled, those limits should be clearly disclosed.


Source reduction, Waste reduction Source and waste reduction claims share common feature.

a) Source reduction Reduction in size, weight, volume or toxicity of a product or package. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

b) Waste reduction Reduction in the quantity (mass) of material entering the waste stream as a result of a change in a product, process or packaging, but excluding the in-process re-utilisation of materials. This claim is comparative by nature, and should fulfill the appropriate requirements.

Waste may include discharges to air and water as well as solid waste from processes, and waste reduction may occur at the production, distribution, use and disposal stages. Claims may be based not only on a reduction of water content of solid waste, but also on a reduction in mass through waste treatment processes. A reduction claim may also relate to the transfer of waste to other users who intend to utilise it for a constructive purpose.


Vague and non-specific claims such as uses “less” raw materials, water, energy or the like, or general statements such as “source reduced,” are unlikely to provide adequate information to a consumer based on the inherently comparative nature of the claim. Source reduction may be measured through a package weight per unit or use of the product approach, as well as physical reduction of material in, for example, packaging.


1. Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisäännöt

Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice 2011 in Finnish


Tärkeimmät muutokset
Sääntöjen tarkoitus
Soveltamisala ja määritelmät
Rajat ylittävä viestintä – alkuperä ja toimivalta
Osa I – Yleiset säännöt
ICC:n Markkinoinnin perussäännöt
Artikla 1 – Perusperiaatteet
Artikla 2 – Hyvä tapa
Artikla 3 – Rehellisyys
Artikla 4 – Yhteiskunnallinen vastuu
Artikla 5 – Totuudenmukaisuus
Artikla 6 – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen
Artikla 7 – Ilmaisut ”ilmainen” ja ”takuu”
Artikla 8 – Toteennäyttäminen
Artikla 9 – Markkinoinnin tunnistettavuus
Artikla 10 – Markkinoijan tunnistettavuus
Artikla 11 – Vertaileva markkinointi
Artikla 12 – Halventaminen
Artikla 13 – Todistukset ja suositukset
Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely
Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö
Artikla 16 – Jäljittely
Artikla 17 – Turvallisuus ja terveys
Artikla 18 – Lapset ja nuoret
Artikla 20 – Televiestinnän ym. kustannukset
Artikla 21 – Tilaamatta toimitettu tuote
Artikla 22 – Vastuullisuus ympäristöä koskevissa asioissa
Artikla 24 – Oikaisu
Artikla 25 – Täytäntöönpano
Artikla 26 – Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
Osa II – Erityissäännöt
Luku A: Myynninedistäminen
Artikla A1 – Perusperiaatteet
Artikla A2 – Tarjousehdot
Artikla A3 – Esittäminen
Artikla A4 – Myynninedistämisen toteuttaminen
Artikla A5 – Turvallisuus ja soveltuvuus
Artikla A6 – Olennaisten tietojen antaminen kuluttajille
Artikla A7 – Esittäminen välittäjälle
Artikla A8 – Myynninedistäjän erityiset velvollisuudet
Artikla A9 – Välittäjän erityiset velvollisuudet
Artikla A10 – Vastuu
Luku B: Sponsorointi
Artikla B1 – Perusperiaatteet
Artikla B2 – Itsemääräämisoikeus
Artikla B3 – Jäljittely ja sekaantumisvaara
Artikla B4 – Virheellisen vaikutelman antaminen
Artikla B5 – Sponsorointikohteen ja sponsorin kunnioittaminen
Artikla B6 – Yleisö
Artikla B7 – Henkilötietojen suoja
Artikla B8 – Taiteelliset ja historialliset kohteet
Artikla B9 – Sponsorointi ja ympäristö
Artikla B10 – Hyväntekeväisyystoiminnan sponsorointi
Artikla B11 – Useita sponsoreita
Artikla B12 – Median sponsorointi
Artikla B13 – Vastuu
Luku C: Suoramarkkinointi
Artikla C1 – Tarjous
Artikla C2 – Tuotteen esittely
Artikla C3 – Peruuttamisoikeus
Artikla C4 – Myynnin jälkeinen palvelu
Artikla C5 – Markkinoijan tunnistettavuus
Artikla C6 – Tilaamatta toimitettu tuote
Artikla C7 – Myynninedistämistoimenpiteet
Artikla C8 – Turvallisuus ja terveys
Artikla C9 – Tilauksen toimittaminen
Artikla C10 – Korvaava tuote
Artikla C11 – Virheellisen tuotteen palauttaminen
Artikla C12 – Hinta ja luottoehdot
Artikla C13 – Maksu- ja perintämenettely
Artikla C14 – Kuluttajan toiveen kunnioittaminen
Artikla C15 – Sähköisen median käyttö
Artikla C16 – Puhelinmyynti
Artikla C17 – Vastuu
Luku D: Markkinointi digitaalisessa interaktiivisessa mediassa
Artikla D1 – Tunnistettavuus
Artikla D2 – Tarjouksen ja ehtojen selkeys
Artikla D3 – Verkon sääntöjen kunnioittaminen
Artikla D4 – Pyytämättä lähetetyt kaupalliset viestit
Artikla D5 – Lapsille suunnattu digitaalinen markkinointiviestintä
Artikla D6 – Maailmanlaajuinen yleisö ja hyvät tavat
Artikla D7 – Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan säännöt
Artikla D8 – Vastuu
Luku E: Ympäristöväittämät markkinoinnissa
Artikla E1 – Rehellisyys ja totuudenmukaisuus
Artikla E2 – Tieteellinen tutkimus
Artikla E3 – Paremmuus ja vertailut
Artikla E4 – Tuotteen elinkaari ja koostumus
Artikla E5 – Ympäristömerkki
Artikla E6 – Jätteen käsittely
Artikla E 7 – Vastuu
Usein käytettyjä ympäristöväittämiä (ISO 14021)
– Elinkeinoelämän kansainvälinen yhteistyö


ICC:n Markkinointisääntöjen virallinen alkuperäinen versio on englanninkielinen. Tämän suomenkielisen käännöksen pohjana on ICC:n Markkinointisääntöjen aikaisemmat käännökset sekä siinä omaksutut, vakiintuneet ilmaisut.

Vuoden 2011 sääntöjen suomenkielisen käännöksen on laatinut lakimies Maija Kärkäs. Mahdollisessa tulkinta- tai ristiriitatilanteessa on tukeuduttava alkuperäiseen englanninkieliseen versioon. Säännöksiä sovellettaessa on huomattava, että pakottava kansallinen lainsäädäntö ja siihen liittyvä oikeuskäytäntö ovat aina ensisijaisia suhteessa itsesääntelyohjeisiin.

Samoin kansallisissa yleisissä tai alakohtaisissa itsesääntelyohjeissa voidaan käyttää kansallisesti vakiintuneempia ja ehkä osin tarkempia ilmaisuja, jotka heijastelevat paikallista lainsää- däntöä ja oikeuskäytäntöä sekä sen kehitystä. Kansainväliset itsesääntelyohjeet on tarkoitettu maailmanlaajuiseksi, vastuullisen markkinoinnin perustaksi eikä niiden kaikkia ilmaisuita pystytä välttämättä kääntämään täysin yksiselitteisesti kaikille kielille.

Kansainvälisesti tulkintasuosituksia antaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n yhteydessä toimiva asiantuntijaelin, ICC Code Interpretation Panel, josta ovat lisätiedot osoitteessa: www.iccwbo.org tai www.codescentre.com.

Suomessa Keskuskauppakamarin yhteydessä toimivat markkinoinnin itsesääntelytoimielimet, kuten Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta ja Mainonnan eettinen neuvosto, soveltavat näitä sääntöjä. Samoin muut itsesääntelytoimielimet ottavat soveltuvin osin huomioon nämä säännöt.


Liiketapalautakunta / Mainonnan eettinen neuvosto
Aleksanterinkatu 17, PL 1000, 00101 Helsinki
Puh. (09) 4242 6200, Faksi (09) 4242 6257
Kansainvälinen kauppakamari ICC Suomi
Aleksanterinkatu 17, 00100 Helsinki
Puh. (09) 4242 6239, Email icc@icc.fi


Vastuullinen mainonta ja markkinointi

Mainonta ja muut markkinoinnin muodot ovat keskeisiä markkinointiviestinnän keinoja. Niiden avulla luodaan kansallisesti ja kansainvälisesti tehokkaita markkinoita. Markkinointi hyödyttää kuluttajia, yrityksiä ja yleisesti koko yhteiskuntaa.

Laajasti hyväksyttyihin itsesääntelyohjeisiin perustuva markkinointi on osoitus siitä, että elinkeinoelä- mä tunnustaa yhteiskunnalliset velvoitteensa. Itsesääntelyohjeiden keskeinen merkitys perustuu niiden kykyyn vaikuttaa kuluttajien luottamukseen suhteessa liike-elämään ja siten markkinoihin laajemminkin. Tehokasitsesääntely suojelee myös yksittäisten yritysten goodwill-arvoa ja mainetta. Itsesääntelyohjeita kehitetään jatkuvasti vastaamaan yhteiskunnallisia, teknologisia ja taloudellisia muutoksia.

Itsesääntelytoimielimet ovat onnistuneesti soveltaneet ICC:n markkinoinnin sääntöjä 70 vuoden ajan. Mainontaa ja muuta markkinointia koskevat ohjeet on tunnustettu ja hyväksytty maailmanlaajuisesti. Säännöt ja ohjeet ovat yksi keino huolehtia kuluttajan suojasta markkinoilla [1] , ja niiden katsotaan myös tuovan lisäsuojaa kuluttajille. Itsesääntely on käytössä kokeiltu toimintatapa, joka on palvellut hyvin vastuullisia yrityksiä ja edistänyt kuluttajien etuja maailmanlaajuisesti. Siten itsesääntely palvelee vastuullista elinkeinoelämää ottaen samalla kuluttajien intressit huomioon.


Ensimmäiset Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) Mainonnan kansainväliset perussäännöt julkaistiin vuonna 1937. Ne loivat maailmanlaajuisesti hyväksytyt puitteet vastuulliselle markkinoinnille. Perussääntöjä on sen jälkeen päivitetty säännöllisesti käytännöissä tapahtuneet muutokset huomioiden, ja siten perussäännöt ovat pysyneet maailmanlaajuisena vertailupisteenä vastuullisessa mainonnassa ja markkinoinnissa. Vuonna 2006 useat erilliset markkinointia koskevat säännöt koottiin yhteen asiakirjaan, Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisääntöihin. Lisäksi on annettu muita ohjeita ja tulkintaohjeita. [2]

Tämä Markkinointisääntöjen yhdeksäs päivitys (joka on konsolidoitujen sääntöjen ensimmäinen päivitys) pohjautuu vuonna 2006 tehtyyn päätökseen, jolla soveltamisalaa laajennettiin kattamaan perinteisen mainonnan lisäksi kaikki markkinointiviestinnän muodot. Markkinointi tulee ymmärtää laajasti (katso määritelmät), mutta sillä ei tarkoiteta kaikkea yritysviestintää. Sääntöjä ei esimerkiksi sovelleta yritysten lehdistötiedotteisiin tai mediassa esitettyihin lausuntoihin. Niiden soveltamisalan ulkopuolelle jäävät myös yritysten vuosikertomukset ja vastaavat julkaisut sekä lain edellyttämät tuoteselostetiedot. Sääntöjä ei sovelleta yritysten lausumiin, jotka koskevat niiden ilmoituksia noudattamistaan käytännöistä. Yritysten yhteiskuntavastuuohjelmat eivät sellaisenaan kuulu Markkinointisäännösten soveltamisalaan. Sääntöjä kuitenkin sovelletaan yhteiskuntavastuuväittämiin kaupallisessa viestinnässä. Niitä sovelletaan myös yhteiskuntavastuuohjelmien markkinointiviestintää koskeviin osiin esimerkiksi silloin, jos ohjelma sisältää sponsorointia. Lisäksi viestintä, jonka ensisijainen tarkoitus ei ole kaupallinen, vaan viihdyttävä tai opetuksellinen, kuten televisio-ohjelmat, elokuvat, kirjat, lehdet ja videopelit, ei kuulu lähtökohtaisesti Markkinointisäännösten soveltamisalaan.

1 Katso esim. “1) the Case study report on Advertising of the Hague Institute for the Internationalisation of Law (HiiL )Project on Constitutional Foundations of Transnational Private Regulation Coordinated by Fabrizio Cafaggi European University Institute, Florence, Italy, Faculty of Economics University of Trento in collaboration with Colin Scott, University College Dublin, Ireland & Linda Senden Tilburg University, The Netherlands” http://privateregulation.eu ja 2) the EU Commission DGSanco report 2006, Self-Regulation in the EU Advertising Sector: A report of some discussion among Interested parties http://ec.europa.eu/dgs/health_consumer/self_regulation/docs/report_advertising_en.pdf
2 Katso ”Perussääntöjen rakenne

Tärkeimmät muutokset

Uudessa päivityksessä on huomioitu sääntöjen soveltuvuus digitaaliseen, interaktiiviseen markkinointiin. Erityisesti D lukua on päivitetty kattamaan kaikki digitaalisen median tekniikat, alustat ja laitteet. Ensimmäisen kerran Markkinointisäännöt käsittelevät käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan vastuita. Näiden molempien muutosten vaikutus alueellisiin ja kansallisiin sääntöihin tulee olemaan maailmanlaajuisesti merkittävä.

Ympäristöväittämiä koskevat säännöt luvussa E ovat myös merkittäviä. Lukua muokattiin vastaamaan käyttäytymistä ja elämäntapaa koskeviin väittämiin. Siinä viitataan ICC:n aiheesta tammikuussa 2010 antamiin yksityiskohtaisiin tulkintaohjeisiin.

Markkinoijien tulisi aina varmistaa, että he noudattavat paikallisia ja alakohtaisia sääntöjä, sillä nämä Markkinointisäännöt on tarkoituksella laadittu laajoiksi ja joustaviksi. Teknologian ja markkinointiviestinnän ja -tekniikoiden nopean kehittymisen myötä vastuullinen markkinointi on yhä tärkeämpää yritysten toiminnan hyväksyttävyyden kannalta.

On erityisen tärkeää, että tämä Markkinointisääntöjen uusi painos, joka perustuu parhaaseen mahdolliseen asiantuntemukseen, tulee säännölliseen käyttöön markkinointiviestinnän valmistelussa, jakelussa ja sääntelyssä. Tämän helpottamiseksi ICC on avannut Codes Centre -verkkosivut, johon on koottu näiden sääntöjen lisäksi muut ICC:n markkinointia koskevat säännöt ja ohjeet aiheenmukaisesti. Sivulta www.codescentre.com löytyvät Markkinointisääntöjen viralliset käännökset ja linkit paikallisille itsesääntelysivustoille, joilla sääntöjä sovelletaan.

ICC:n Marketing and Advertising Commission jatkaa Markkinointisääntöjen säännöllistä päivitystä niiden ajan tasalla pitämiseksi dynaamisessa juridisessa, yhteiskunnallisessa ja teknologisessa ympäristössä.

Sääntöjen tarkoitus

Markkinointisäännöt on ensisijaisesti tarkoitettu kaupallisen viestinnän itsesääntelynormistoksi. Säännöistä saattaa kuitenkin olla apua myös ei-kaupallista mainontaa ja muuta viestintää arvioitaessa. Myös tuomioistuimet voivat soveltuvin osin ottaa ICC:n säännöt huomioon kansallisessa ratkaisukäytännössä. Kansainvälinen kauppakamari ICC suosittelee, että säännöt hyväksytään ja niitä käytetään maailmanlaajuisesti.

Sääntöjen tarkoituksena on

  • Osoittaa markkinoinnin vastuullisuus ja hyvät käytänteet maailmanlaajuisesti;
  • Edistää yleisön luottamusta markkinointiviestintään; kunnioittaa yksityisyyttä ja kuluttajien mieltymyksiä; varmistaa erityinen vastuullisuus lapsille ja nuorille suunnatussa markkinoinnissa;
  • Taata sananvapaus markkinoinnissa (siten kuin se on määritelty Yhdistyneiden Kansakuntien kansalaisoikeuksia ja poliittisia oikeuksia koskevan kansainvälisen yleissopimuksen 19 artiklassa);
  • Antaa tehokkaita käytännöllisiä ja joustavia ratkaisumalleja vähentää tarvetta yksityiskohtaiselle kansalliselle ja/tai hallitustenväliselle sääntelylle.


ICC:n säännöt muodostavat markkinoinnin eettisen normiston. Perussäännöt ja sen määritelmät soveltuvat poikkeuksetta kaikenlaiseen markkinointiin. Erityissääntöjä tulee lukea rinnan Perussääntöjen kanssa. Erityissäännöt ovat kukin omassa luvussaan:

  • Luku A – Myynninedistäminen;
  • Luku B – Sponsorointi;
  • Luku C – Suoramarkkinointi;
  • Luku D – Markkinointi käytettäessä digitaalista, interaktiivista mediaa;
  • Luku E – Ympäristöväittämät markkinoinnissa;

Sääntöjä sovellettaessa tulee myös ottaa huomioon myös seuraavat mainonnan ja muun markkinoinnin säännöt, periaatteet ja tulkintaohjeet:

  • ICC:n suoramyyntiä koskevat säännöt;
  • ICC:n markkinointi- ja yhteiskuntatutkimuksen säännöt;
  • ICC:n periaatteet sähköisen tuotekoodin käyttämisestä;
  • ICC:n tulkintaohjeet elintarvikkeiden ja juomien markkinoinnista.
  • ICC :n tulkintaohjeet ympäristöväittämistä kaupallisessa viestinnässä

Soveltamisala ja määritelmät

ICC:n sääntöjä sovelletaan kaikkeen mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynninedistäminen. Sääntöjä sovelletaan myös mielikuvamainontaan. Jokaisen markkinoinnin alalla toimivan, kuten mainostajan, myyjän, mainostoimiston ja markkinointivälineen, on otettava huomioon sääntöjen sisältämät eettiset periaatteet.

Sääntöjä tulee soveltaa kulloinkin vallitsevat olosuhteet huomioon ottaen – itsesääntelytoimielimet voivat soveltaa niitä samoin kuin yksittäiset yritykset, toimistot, markkinointivälineet ym.

Sääntöjä sovellettaessa tulee ottaa huomioon kyseisen maan voimassa oleva kansallinen lainsäädäntö.

Kun ICC:n sääntöjä käytetään eri maissa ja markkina-alueille, ne vahvistavat yhdenmukaisuutta, mutta mahdollistavat samalla kulttuuristen ja yhteiskunnallisten erojen huomioimisen. Jos eri maiden lainsäädännöt poikkeavat toisistaan, tulee noudattaa paikallisia sääntöjä. Koska esimerkiksi termien ”lapsi” ja ”nuori” määritelmät vaihtelevat, on suositeltavaa käyttää paikallisia määritelmiä. Poikkeuksena tästä on yksityisyyden suojan ala, jossa on muodostunut yhtenevä näkemys lapsia koskevien sääntö- jen ikärajasta. Ellei paikallisista säännöistä muuta johdu, kaikissa näiden sääntöjen yksityisyyttä koskevissa kohdissa, käyttäytymiseen perustuva mainonta mukaan lukien, lapsilla tarkoitetaan 12- vuotiaita tai nuorempia.

Seuraavat määritelmät ovat yleisiä. Kutakin lukua tai alakohtaa koskeva terminologia määritellään kyseisessä luvussa tai alakohdassa.

ICC:n sääntöjä sovellettaessa

  • Mainonta tai mainos tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan;
  • Kuluttaja tarkoittaa näissä säännöissä jokaista, johon markkinoinnin voidaan olettaa kohdistuvan, kuten yksityinen kuluttaja tai yritysasiakas (B-to-B);
  • Digitaalinen, interaktiivinen media tarkoittaa mitä tahansa media-alustaa, palvelua tai sovellusta joka tarjoaa sähköisiä, interaktiivisia viestintäpalveluita käyttäen Internettiä, online-palveluita ja/tai sähköisiä viestintäverkkoja. Tällä tarkoitetaan myös matkapuhelimia, kämmentietokoneita ja interaktiivisia pelikonsoleita, joiden avulla vastaanottaja voi olla vuorovaikutuksessa alustan, palvelun tai sovelluksen kanssa.
  • Markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkea viestintää, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
  • Markkinatutkimus, mukaan lukien yhteiskunta- ja mielipidetutkimus, tarkoittaa systemaattista tietojen keräämistä ihmisistä, yrityksistä tai organisaatioista sekä tällaisen tiedon tulkintaa. Tällaisessa tutkimuksessa käytetään soveltavan yhteiskuntatieteen tilastollisia ja analyyttisiä menetelmiä, jotta saadaan tietoa päätöksenteon tueksi. Tutkimukseen vastanneiden henkilöllisyyttä ei tule paljastaa tutkimuksen tilaajalle paitsi silloin, kun tähän on vastaajien nimenomainen lupa. Heille ei myöskään tule tarjota tuotteita tai palveluita markkinointitutkimukseen osallistumisen suorana seurauksena.;
  • Markkinoija tarkoittaa ihmisiä tai yrityksiä, kuten mainostajia, myynninedistäjiä ja suoramarkkinoijia, jotka tai joiden puolesta markkinointiviestintää julkaistaan tai jaetaan myynninedistämisen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttamisen tarkoituksessa;
  • Tarjous tarkoittaa ilmaisuja, joiden tarkoituksena on ilmaista halu myydä tai ostaa tietty tuote;
  • Henkilötieto on tieto, josta henkilö voidaan tunnistaa; [3]
  • Kieltorekisteri [Robinson-rekisteri] [4] on luettelo kuluttajista, jotka ovat ilmoittaneet, etteivät he halua vastaanottaa suoramarkkinointia tietyn media välityksellä;
  • Tuote tarkoittaa markkinoitavia tavaroita tai palveluita. Määritelmä voi mahdollisuuksien mukaan saada laajemmankin sisällön ja saattaa siten tarkoittaa esimerkiksi konsepteja.

3 Ks. Henkilötietolain 3 §.
4 Suomessa lähinnä Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton ylläpitämä Robinson-rekisteri.


ICC:n Markkinointisääntöjä tulee tulkita niiden hengen ja kirjaimen mukaisesti. Sääntöjä voidaan soveltaa markkinointiin kokonaisuudessaan, mukaan lukien siinä käytetyt sanat, numerot, kuvat, musiikki ja ääniefektit. Sääntöjä sovelletaan myös sellaiseen materiaaliin, joka on peräisin jostakin muusta lähteestä. Eri markkinointivälineet (lehdet, televisio, radio, ulkomainonta, elokuva, suoramarkkinointi, digitaalinen interaktiivinen media, suoramainonta, telefaksi, sähköposti ja puhelin) ovat luonteeltaan ja ominaisuuksiltaan erilaisia.

Viestintä, joka saattaa olla hyväksyttävää jossakin markkinointivälineessä, ei välttämättä ole hyväksyttävää jossakin toisessa välineessä. Markkinointia on siten arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.

Tämä tarkoittaa sitä, että markkinointia tulee arvioida ottaen huomioon kohderyhmään kuuluvan tyypillisen kuluttajan tietotaso, kokemus ja harkintakyky, samoin kuin sosiaaliset, kulttuurilliset ja kielelliset seikat. Lapsille kohdistettua markkinointia arvioitaessa on aina otettava huomioon heidän herkkä- uskoisuutensa ja kokemattomuutensa. Kuluttajilla oletetaan olevan kohtuullinen kokemus- ja tietotaso sekä arvostelukyky. Lisäksi heidän oletetaan olevan kohtuullisen tarkkaavaisia ja valistuneita. Ammattilaisella tai muulla tavoin pätevöityneellä henkilöllä oletetaan olevan oman alansa erityisasiantuntemusta.

Rajat ylittävä viestintä – alkuperä ja toimivalta

Ennen rajat ylittävän markkinoinnin aloittamista markkinoijien on selvitettävä sovellettavat säännöt. Lähtökohtaisesti on olemassa kaksi periaatetta: joko sovelletaan sen maan sääntöjä, josta viestintä tai toiminta on peräisin, tai sen maan tai niiden maiden sääntöjä, jotka vastaanottavat viestinnän.

ICC:n näkemyksen mukaan alkuperäperiaate on ensisijainen, ja ICC suosittelee sitä käytettäväksi itsesääntelyssä. Toimivaltakysymykset, eli kysymykset siitä, mitkä kansalliset säännöt soveltuvat kuhunkin yksittäistapaukseen, ovat kuitenkin monimutkainen. Markkinoijia kehotetaan arvioimaan juridinen tilanne myös kohdemaan kannalta ja tutustumaan kaikkien toimivaltaisten maiden sääntöihin.

Osa I – Yleiset säännöt:


Artikla 1 – Perusperiaatteet

Markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja.

Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Artikla 2 – Hyvä tapa

Markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Artikla 3 – Rehellisyys

Markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta.

Olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksentekoon, tulee antaa kuluttajalle siten ja sellaisena ajankohtana, että kuluttaja voi ottaa ne huomioon.

Artikla 4 – Yhteiskunnallinen vastuu

Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.

Markkinoinnissa ei tule käyttää hyväksi taikauskoa.

Artikla 5 – Totuudenmukaisuus

Markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa.

Markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, väittämää, kuvaa tai ääntä, joka suoraan tai epäsuorasti, vihjailevana, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan erityisesti seuraavien seikkojen osalta:

  • kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tuotteen olennainen ominaisuus, kuten laatu, koostumus, määrä, valmistustapa tai -aika, käyttökelpoisuus, tehokkuus, suorituskyky, ympäristövaikutus, kaupallinen tai maantieteellinen alkuperä;
  • tuotteen arvo tai kokonaishinta;
  • toimitustapa, vaihto- tai palautusoikeus, korjaus tai huolto;
  • takuuehdot;
  • toiminimi, tekijäoikeus tai teollisoikeudet, kuten patentti, tavaramerkki tai mallioikeus;
  • standardin mukaisuus;
  • virallinen tunnustus, kuten kunniamerkki, palkinto tai kunniakirja;
  • hyväntekeväisyystarkoitukseen käytettävä osuus tuloista.

Artikla 6 – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen

Markkinoinnissa ei tule

  • väärinkäyttää teknistä tietoa, kuten tutkimustuloksia tai lainauksia teknisistä tai tieteellisistä julkaisuista;
  • esittää tilastotietoja siten, että ne antavat liioittelevan kuvan;
  • käyttää tieteellisiä käsitteitä antamaan vaikutelma, että väittämällä on tieteellinen perusta, vaikka sitä ei ole.

Artikla 7 – Ilmaisut ”ilmainen” ja ”takuu”

  • Ilmaisua “ilmainen”, esimerkiksi ”lahja” tai ”ilmainen tarjous”, tulee käyttää vain [5]
  • jos tarjoukseen ei liity minkäänlaista kuluttajaa koskevaa velvoitetta;
  • jos kysymys on vain kyseisen hyödykkeen toimittamisesta sekä sen käsittelystä ja toimittamisesta aiheutuvien kulujen maksamista. Tällaisten kulujen määrän ei tule ylittää markkinoijalle aiheutuvien kulujen arvioitua määrää;
  • yhdistetyn tarjouksen yhteydessä edellyttäen, ettei päätuotteen hintaa ole nostettu, jotta se osittain tai kokonaan kattaisi tarjouksen kustannukset.

Takuu-sanan käyttäminen markkinoinnissa on sopimatonta, jos takuu ei sisällä kuluttajalle lisäetua lainsäädännössä edellytettyyn vähimmäistasoon nähden. Takuuehtojen, mukaan lukien takuun antajan nimi- ja osoitetiedot, tulee olla helposti kuluttajan saatavilla. Kuluttajan oikeuksia ja oikeussuojakeinoja koskevat lailliset rajoitukset tulee olla selviä ja helposti havaittavia.

5  Suomessa vakiintuneen käytännön mukaisesti kylkiäisiä ja paljousalennuksia markkinoitaessa ilmainen –sanan käyttö ei ole sallittua.

Artikla 8 – Toteennäyttäminen

Markkinoinnissa käytettävien tosiasiaväitteiden paikkansapitävyys on voitava näyttää toteen. Markkinoijalla tulee olla tosiasiaväitteitä tukevaa aineistoa. Markkinoijan tulee tarvittaessa esittää tällainen näyttö viivyttelemättä perussääntöjä soveltavalle itsesääntelytoimielimelle.

Artikla 9 – Markkinoinnin tunnistettavuus

Markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan (katso myös artikla 10).

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Artikla 10 – Markkinoijan tunnistettavuus

Markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteistiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.

Yllä olevaa ei sovelleta, silloin, kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”).

Artikla 11 – Vertaileva markkinointi

Vertaileva markkinointi tulee laatia siten, että vertailu ei ole omiaan johtamaan harhaan. Vertailussa tulee noudattaa elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Vertailtavia tietoja ei saa valita vilpillisessä mieleässä. Vertailtavien tietojen tulee olla toteennäytettävissä.

Artikla 12 – Halventaminen

Markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.

Artikla 13 – Todistukset ja suositukset

Markkinoinnissa käytettävän suosituksen tai muun vastaavan todistuksen (esim. testi) tulee olla aito, totuudenmukainen ja kysymyksessä olevan asian kannalta olennainen. Vanhentuneita suosituksia tai todistuksia ei tule käyttää.

Artikla 14 – Henkilökuvan tai muun yksityisyyteen kuuluvan seikan esittäminen tai jäljittely

Markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa. Markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.

Artikla 15 – Toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttö

Markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä. Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).

Artikla 16 – Jäljittely

Markkinoinnissa ei tule jäljitellä esimerkiksi toisen mainoksen yleissommittelua (lay-out), tekstiä, iskulausetta, kuvitusta, musiikkia tai äänitehostetta tavalla, joka on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan tai aiheuttamaan sekaannusta.

Jos markkinoija on toteuttanut omaperäisen markkinointikampanjan yhdessä tai useammassa maassa, tällaista kampanjaa ei tule jäljitellä muissa maissa siten, että jäljittely estää kampanjan alkuperäistä markkinoijaa kohtuullisessa ajassa ulottamasta kampanjaansa näihin muihin maihin.

Artikla 17 – Turvallisuus ja terveys

Markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai yhteiskunnallista syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Käyttöohjeiden tulee sisältää asianmukaiset turvallisuutta koskevat varoitukset ja tarvittaessa vastuuvapauslausekkeet. Jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski, käyttöohjeesta tulee ilmetä että lasten tulee olla aikuisten valvonnassa.

Tuotteesta annettavan informaation tulee sisältää asianmukainen käyttöohje. Tarvittaessa tuotteessa tulee olla terveyttä ja turvallisuutta koskevat selkeät varoitukset, jotka voidaan esittää kirjallisesti, kuvin tai sanallisesti kuvia apuna käyttäen.

Artikla 18 – Lapset ja nuoret

Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Seuraavia säännöksiä sovelletaan lapsille ja nuorille kohdistettuun markkinointiin siten, kun heidät määritellään kulloinkin sovellettavan kansallisen lainsäädännön perusteella.

  • Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
  • Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lapsille ja nuorille tarkoitettua mainontaa ei saa esittää markkinointivälineessä, jonka toimituksellinen sisältö on heille sopimaton.

Lapsille sopimaton aineisto tulee selvästi merkitä sellaiseksi.

Lasten tietosuojaa koskevat säännöt ovat 19 artiklassa.

Kokemattomuus ja herkkäuskoisuus

Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta erityisesti silloin, kun kysymys on seuraavista seikoista:

1. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä

a. vähätellä ikää tai taitoja, joita tuotteen kokoaminen tai muu käyttäminen edellyttää;

b. liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta;

c. jättää kertomatta, että esitetyn tai kerrotun kaltainen kokonaisuus edellyttää lisähankintoja, kuten lisävarusteita tai muita sarjaan kuuluvia yksittäisiä osia.

2. Markkinoissa on sallittua käyttää fantasiaa niin nuoremmille kuin vanhemmillekin lapsille suunnatussa markkinoinnissa. Fantasiaa ei kuitenkaan pidä käyttää siten, että lasten on vaikea ymmärtää fantasian ja todellisuuden ero.

3. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.


Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.

Yhteiskunnalliset arvot

Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostettu tuote tai sen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psykologisesti muita samanikäisiä paremman tai että tällaisen tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman.

Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset arvot.

Markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen.

Tuotteen hintaa koskevat ilmaisut tulee laatia siten, etteivät ne anna lapselle tai nuorelle epärealistista käsitystä tuotteen arvosta, esimerkiksi vähättelemällä tuotteesta perittävää hintaa. Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että kaikilla kotitalouksilla on varaa hankkia kyseinen tuote.

Lasta tai nuorta tulee kehottaa hankkimaan huoltajan lupa, jos markkinoinnissa rohkaistaan lapsia tai nuoria ottamaan yhteyttä markkinoijaan, ja tällaisesta yhteydenotosta aiheutuu kustannuksia, kuten viestintävälineiden käytöstä aiheutuvat kustannukset.

Muita lapsiin kohdistuvaa markkinointia koskevia sääntöjä:

  • digitaalisessa interaktiivisessa mediassa, katso D luvun artikla D5
  • ruokaan ja ei alkoholia sisältävien juomien markkinointiin liittyen, katso ICC:n tulkintaohje elintarvikkeiden ja juomien vastuullisesta markkinointiviestinnästä.

Artikla 19 – Tietosuoja

Henkilötietoja kerättäessä tulee huolehtia erityisesti siitä, että yksityisyyttä kunnioitetaan ja asianmukaisia sääntöjä noudatetaan.

Henkilötietojen kerääminen ja ilmoitus tietojen käytöstä

Henkilötietoja kerättäessä tulee varmistaa, että kyseiset henkilöt ovat tietoisia tietojen keräämisen tarkoituksesta. Tämä tulee varmistaa myös silloin, jos henkilötietoja saatetaan luovuttaa kolmannelle markkinointitarkoituksiin käytettäväksi. (Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta tahoja, jotka tukevat markkinoijaa teknisesti tai toiminnallisesti ja jotka eivät käytä tai kerää henkilötietoja mihinkään muuhun tarkoitukseen.) Näistä seikoista tulee kertoa henkilötietoja kerättäessä, mutta jollei se ole mahdollista, niistä on kuitenkin ilmoitettava kyseisellä henkilölle mahdollisimman pian tämän jälkeen.

Henkilötietojen käsitteleminen

Näiden perussääntöjen mukaan henkilötietoja voi kerätä, jos

  • henkilötietoja kerätään tiettyyn, lailliseen tarkoitukseen ja tietoja käytetään määritellyn tarkoituksen mukaisesti;
  • henkilötiedot ovat käsittelyn tarkoituksen kannalta tarpeellisia;
  • henkilötiedot eivät ole virheellisiä, epätäydellisiä tai vanhentuneita;
  • henkilötietoja säilytetään vain niin kauan kuin se on niiden käsittelyn kannalta tarpeen.

Henkilötietojen suojaaminen

Henkilötiedot tulee suojata riittävin toimenpitein niiden luvattoman käsittelemisen estämiseksi.

Jos henkilötietoja luovutetaan kolmansille osapuolille, tulee varmistaa, että tällaiset tahot käyttävät vähintään samantasoisia suojakeinoja kuin henkilötietoja luovuttava taho.

Lasta koskevat henkilötiedot

Jos henkilötietoja kerätään henkilöiltä, joiden tiedetään tai joiden on syytä olettaa olevan 12-vuotiaita tai nuorempia, huoltajalle tulee, jos mahdollista, antaa tietoa tavoista, joilla voi suojata lapsen yksityisyyttä.

Lasta tulee kehottaa hankkimaan huoltajan suostumus, ennen kuin hän antaa henkilötietoja digitaalisessa, interaktiivisessa mediassa. Tällöin tulee pyrkiä kohtuullisin toimenpitein tarkastamaan, että tällainen suostumus on annettu.

Vain sellaisia henkilötietoja voidaan kerätä, joita tarvitaan, jotta lapsi voi ottaa osaa kysymyksessä olevaan toimintaan.

Lapselta kerättyjä henkilötietoja ei tule hyödyntää ilman huoltajan suostumusta, kun markkinoidaan tuotteita muille perheenjäsenille. Tietoja henkilöistä, joiden tiedetään olevan lapsia, tulee luovuttaa kolmansille osapuolille vain, jos huoltaja on antanut tähän luvan tai jos luovuttaminen on lain mukaan sallittua. (Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta tahoja, jotka tukevat markkinoijaa teknisesti tai toiminnallisesti ja jotka eivät käytä tai kerää henkilötietoja mihinkään muuhun tarkoitukseen.)

Erityissäännöt lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista digitaalista, interaktiivista mediaa käytettäessä ovat D luvun D5 artiklassa.

Yksityisyyden suoja

Sillä, joka kerää henkilötietoja markkinoinnin yhteydessä, tulee olla yksityisyyden suojaa koskevat toimintaperiaatteet, jotka ovat helposti kuluttajan saatavilla. Henkilötietoja keräävän tulee selkeästi ilmaista, jos henkilötietoja käsitellään (mukaan lukien kerätään), vaikka tällainen seikka olisi muutoinkin selvää.

Sellaisissakin valtioissa, joissa ei ole tietosuojalainsäädäntöä, on suositeltavaa hyväksyä ja saattaa voimaan ICC:n Privacy Toolkit:in [6] mukaiset yksityisyyden suojaa turvaavat periaatteet.

Kuluttajan oikeudet

Markkinoijan on ryhdyttävä asianmukaisiin toimenpiteisiin, jotta kuluttaja ymmärtää, että hänellä on oikeus

  • kieltää henkilötietojensa käsittely markkinointitarkoituksessa (mukaan lukien oikeus hakeutua yleiseen kieltorekisteripalveluun);
  • kieltää henkilötietojensa luovuttaminen kolmannelle osapuolelle markkinointitarkoituksiin; ja
  • korjata häntä koskevat virheelliset henkilötiedot.

Markkinoijan tulee kunnioittaa kuluttajan toivomusta, jos kuluttaja ei halua vastaanottaa markkinointia tietyn markkinointivälineen välityksellä. D luvussa on lisää digitaalisen, interaktiivisen median käyttöä ja kuluttajan oikeuksia koskevia erityissäännöksiä.

Rajat ylittävä henkilötietojen siirtäminen

Tietosuojaan tulee kiinnittää erityistä huomiota silloin, kun henkilötietoja kerätään yhdessä maassa ja siirretään käsiteltäväksi toiseen maahan.

Kun henkilötietoja käsitellään toisessa maassa, markkinoijan tulee kohtuullisin toimenpitein huolehtia siitä, että yksityisyyden suojaa turvaavia toimintatapoja ja näiden perussääntöjen mukaisia tietosuojaperiaatteita noudatetaan. Markkinointirekisterin haltijan ja muussa maassa toimivan tietojen käsittelijän välisissä sopimuksissa on suositeltavaa käyttää ICC:n laatimia mallilausekkeita. [7]

6 Katso www.iccwbo.org.
7 Katso www.iccwbo.org.

Artikla 20 – Televiestinnän ym. kustannukset

Markkinoijan tulee ilmoittaa kuluttajalle viestinnästä aiheutuvat kustannukset silloin, kun kustannukset ovat suuremmat kuin posti- tai televiestinnän perusmaksut, kuten Internet-yhteyden tai puhelimen perusmaksu. Hinta tulee ilmoittaa selkeästi ja yksiselitteisesti, esimerkiksi minuuttihinta tai hinta per viesti. Jos hinta annetaan online-ympäristössä, kuluttajalle tulee ennen yhteyden muodostumista ilmoittaa maksun määräytymisperuste. Tällöin kuluttajalle tulee antaa kohtuullinen aika katkaista yhteys maksutta.

Kuluttajan ei tule joutua odottamaan yhteyden muodostumista kohtuuttoman kauan, jos viestintäkustannukset ovat suuremmat kuin televiestinnän perusmaksu. Kuluttajalta ei tule periä puhelusta odotusmaksua.

Artikla 21 – Tilaamatta toimitettu tuote

Markkinoijan tulee välttää menettelytapaa, jonka mukaan tuote toimitetaan kuluttajalle markkinointitarkoituksessa ilman nimenomaista tilausta edellyttäen kuitenkin, että kuluttaja maksaa tuotteen. Lisäksi markkinoijan tulee välttää käyttämästä ilmaisuja, joiden mukaan vastaanottajan on maksettava tilaamaton tuote. [8]

Markkinoijan tulee ilmaista selvästi, jos markkinoinnissa pyydetty vastaus katsotaan maksulliseksi tilaukseksi.

D luvun D4 artiklassa on pyytämättä lähetettyä erikseen kohdistettua sähköpostimarkkinointia koskevat erityissäännöt.

8 Katso kuitenkin kuluttajansuojalain 2 luvun säännös tilaamatta toimitettavista tuotteista.

Artikla 22 – Vastuullisuus ympäristöä koskevissa asioissa

Markkinoinnissa ei tule antaa sellaista kuvaa, että ympäristölainsäädännön, muiden ympäristöä suojaavien säännösten tai yleisesti hyväksyttyjen ympäristöperiaatteiden vastainen menettely on sallittua. Markkinoinnissa ei myöskään tule rohkaista tällaiseen menettelyyn. E luvun ympäristöväittämiä koskevia periaatteita tulee kunnioittaa.

Artikla 23 – Vastuu

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Artikla 24 – Oikaisu

Vastuullisen osapuolen on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin Perussääntöjen vastaisen menettelyn oikaisemiseksi, korjaamiseksi tai hyvittämiseksi. Tällaiset toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että markkinoijan Perussääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.

Artikla 25 – Täytäntöönpano

Markkinoinnin kansallisten tai alueellisten itsesääntelytoimielinten tulee hyväksyä ja panna täytäntöön nämä säännöt. Sääntöjä voivat soveltuvin osin soveltaa kaikki markkinoinnin alalla toimivat henkilöt ja yhteisöt.

Markkinoijien, mainostoimistojen, julkaisijoiden ja muiden alalla toimivien yhteisöjen ja niissä työskentelevien henkilöiden on tunnettava nämä säännöt ja muut alan itsesääntelyohjeet. Lisäksi heidän on perehdyttävä alan itsesääntelytoimielimen päätöksiin. [9] Heidän on varmistettava, että kuluttajien käytössä on valitusmenettely, jota on helppo käyttää.

Lisätietoja sääntöjen soveltamisesta yrityksissä ja muissa yhteisöissä löytyy ICC:n markkinointisääntöjen soveltamisohjeesta. [10] S

ääntöjen tulkintaa koskevat tiedustelut voi osoittaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC Code Interpretation Panel itsesääntelytoimielimelle. [11]

9 Suomessa mainonnan eettinen neuvosto ja Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta. Katso www.liiketapalautakunta.fi ja www.mainonnaneettinenneuvosto.fi
10 Katso www.iccwbo.org
11 Katso www.iccwbo.org

Artikla 26 – Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen

Markkinoijan, mainostoimiston, julkaisijan tai muun alalla toimivan ei tule osallistua sellaisen mainoksen tai muun markkinointitoimenpiteen julkistamiseen, levittämiseen tai vastaavaan menettelyyn, jos markkinoinnin itsesääntelytoimielin on katsonut, että kyseisen kaltainen markkinointi on sääntöjen vastaista.

Kaikkia markkinoinnin alan toimijoita rohkaistaan sisällyttämään markkinointia koskeviin sopimuksiinsa sitoumus noudattaa itsesääntelyohjeita ja itsesääntelytoimielinten päätöksiä.

Jollei jossain maassa ole tehokasta itsesääntelyjärjestelmää, toimijoita kehotetaan sopimuksissa ja muissa mainontaa ja markkinointiviestintää koskevissa asiakirjoissa sitoutumaan näihin ICC:n sääntöihin.

Osa II Erityissäännöt


Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt.


Myynninedistämistä koskevia säännöksiä sovelletaan markkinointiin, jonka tarkoituksena on saada tarjottu tuote näyttämään houkuttelevammalta jonkin mainostuotteen mahdollisen lisäedun avulla. Lisäetu voi olla rahaa, rahanarvoinen etu tai tuote. Näitä säännöksiä sovelletaan kaikkiin markkinointivälineisiin mukaan lukien digitaalinen (esim. verkkosivut) ja audiovisuaalinen media. Säännöksiä voidaan soveltaa myös muihin kaupankäyntiä edistäviin kannustimiin. Myynninedistämistarjouksella voi olla yhteys painettuun tai audiovisuaaliseen toimitukselliseen aineistoon.

Myynninedistämistoimenpide on yleensä lyhytkestoinen. Luvun säännökset koskevat kuitenkin myös pitkäkestoisia ja pysyviä myynninedistämistoimenpiteitä.

Säännökset koskevat kaikenlaisia myynninedistämismuotoja, kuten

  • kaikenlaisia lisäetutarjouksia;
  • kaikenlaisia alennuksia ja kylkiäisiä;
  • tarjouslipukkeiden, ostomerkkien, lahjakorttien ja tuotenäytteiden jakelua;
  • hyväntekeväisyyteen liittyviä myynninedistämistoimenpiteitä;
  • kaikentyyppisiä arvontoja ja kilpailuja;
  • myynninedistämistoimia muun markkinoinnin osana, kuten suoramarkkinointia ja sponsorointia.

Tämä luku ei koske tuotteen täydennys- tai lisäosien tavanomaista muussa kuin myynninedistämistarkoituksessa tehtävää jakelua.


Seuraavat määritelmät liittyvät myynninedistämistä koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

  • Lisäetu tarkoittaa tuotetta tai palvelua (taikka niiden yhdistelmää), jota tarjotaan myynninedistämistarkoituksessa;
  • Edunsaaja tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, johon myynninedistäminen kohdistetaan tai sitä, joka hyötyy siitä rahallisesti tai muulla tavalla;
  • Kilpailu tarkoittaa kaikenlaisia myynninedistämistarkoituksessa järjestettäviä markkinointiarpajaisia tai taitoon perustuvia kilpailuja;
  • Välittäjä tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, joka myynninedistäjän lisäksi osallistuu myynninedistämisen toteuttamiseen;
  • Päätuote tarkoittaa sellaista tuotetta tai palvelua (taikka niiden yhdistelmää), jonka myyntiä pyritään edistämään;
  • Myynninedistäjä tarkoittaa henkilöä, yritystä tai muuta yhteisöä, joka harjoittaa myynninedistämistä tai jonka puolesta siihen on ryhdytty.

Olosuhteiden mukaan valmistaja, tukkumyyjä, vähittäismyyjä tai muu markkinoinnissa mukana oleva henkilö voi toimia myynninedistämistarkoituksessa myynninedistäjänä, välittäjänä tai olla edunsaaja.

Artikla A1 – Perusperiaatteet

  • Myynninedistämisen tulee olla kuluttajan tai muun edunsaajan kannalta kohtuullista ja oikeudenmukaista.
  • Myynninedistäminen tulee suunnitella ja toteuttaa siten, että se vastaa kuluttajien mainontaan ja myynninedistämiseen liittyviä kohtuullisia odotuksia
  • Myynninedistäminen ja siihen liittyvät sitoumukset tulee toteuttaa täsmällisesti ja tehokkaasti.
  • Myynninedistämisen ehtojen ja toteutustavan tulee olla läpinäkyviä suhteessa kaikkiin asianosaisiin.
  • Myynninedistäminen tulee laatia siten, että se ovat elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjen menettelytapojen mukaista suhteessa kilpailijoihin ja muihin markkinoilla toimijoihin.
  • Myynninedistäjän, välittäjän tai kenenkään muunkaan myynninedistämiseen osallisen ei tule toimia tavalla, joka heikentää luottamusta myynninedistämiseen.

Artikla A2 – Tarjousehdot

Myynninedistäminen tulee toteuttaa siten, että kuluttajan tai muun edunsaajan ymmärtää tarjouksen ehdot ja rajoitukset helposti. Erityistä huomiota tulee kiinnittää siihen, ettei lisäedun arvoa liioitella. Päätuotteen hintaa ei tule salata eikä hinta muutoin saa olla epäselvä.

Artikla A3 – Esittäminen

Myynninedistämisessä tarjotun edun arvoa, ominaisuuksia tai osallistumistapoja ei tule esittää harhaanjohtavasti. Kaiken myynninedistämiseen liittyvän markkinointiviestinnän, kuten myyntipisteessä esillä oleva markkinointiaineisto, tulee olla Perussääntöjen mukaista.

Artikla A4 – Myynninedistämisen toteuttaminen

Myynninedistämisessä tulee huolehtia riittävistä resursseista ja valvonnasta sen mukaan kun voidaan ennakoida ja varmistaa erilaisin toimenpitein, että menettely vastaa kuluttajan kohtuullisia odotuksia.

Erityisen tärkeää on, että

  • lisäetuja on saatavilla riittävästi kysynnän todennäköinen määrä ja tarjouksen ehdot huomioon ottaen. Viivästyksestä on kerrottava edunsaajalle mahdollisimman pian, jos sitä ei voida välttää. Lisäksi tarjousta koskeva mainos tulee muuttaa. Myynninedistäjien on voitava näyttää, että kysynnän määrää on arvioitu ennen myynninedistämistoimia. Jos esimerkiksi jonkun mainostuotteen saaminen edellyttää ostamista, on varmistettava, että mainostuotteita on riittävästi saatavilla myytävien tuotteiden lukumäärään nähden
  • virheelliset tuotteet korvataan uusilla tai annetaan asianmukainen hyvitys rahana. Tällaisesta virheellisyydestä tai puutteellisuudesta edunsaajalle suoranaisesti aiheutuneet kulut tulee pyydettäessä korvata heti;
  • valitukset käsitellään asiallisesti ja tehokkaasti.

Artikla A5 – Turvallisuus ja soveltuvuus

On huolehdittava siitä, ettei mainostuote tai muu lisäetuus altista edunsaajaa, välittäjää tai muuta henkilöä tai heidän omaisuuttaan vahingolle tai vaaralle käytettäessä sitä käyttötarkoituksensa mukaisesti.

Myynninedistämistoimissa on noudatettava Perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevia periaatteita ja erityisesti pyrittävä asianmukaisin toimin estämään lapsille sopimattoman materiaalin pää- tyminen lasten käsiin.

Artikla A6 – Olennaisten tietojen antaminen kuluttajille, edunsaajalle

Monimutkaisten ohjeiden käyttöä tulee välttää. Ohjeiden tulee olla laadittu kuluttajien, edunsaajan helposti ymmärtämällä kielellä. Palkintojen voittamisen mahdollisuutta ei tule liioitella.

Ennen kaupan tekemistä annettavat tiedot

Edunsaajalla tulee olla mahdollisuus etukäteen ennen hyväksyvän vastauksen antamista saada kaikki päätöksenteon kannalta tarpeelliset tiedot ja sopimusehdot. Annettavien tietojen tulee soveltuvin osin sisältää seuraavat seikat:

  • selvät tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot kuten se, millä edellytyksillä mahdolliset kustannukset mukaan lukien voi saada lisäetuja tai osallistua arvontaan tai kilpailuun;
  • lisäedun ominaisuudet;
  • tarjouksen kesto;
  • tarjouksen rajoitukset, kuten määrälliset tai maantieteelliset rajoitukset tai ikärajoitus. Jos lisäetua on tarjolla vain rajoitettu erä, edunsaajalle tulee selvästi ilmoittaa, onko loppuneen tuotteen tilalle mahdollista saada toinen vastaava tuote tai rahamääräinen hyvitys;
  • ostomerkin tai tarjouslipukkeen arvo, jos ne ovat vaihdettavissa rahaksi;
  • kaikki maksuehdot ja maksut, kuten kuljetus-, toimitus- ja postimaksut;
  • myynninedistäjän täydellinen nimi ja osoite sekä valitusosoite, jos se on eri kuin myynninedistäjän osoite.

Myynninedistämisessä, jossa osa tuotosta menee hyväntekeväisyyteen, ei tule liioitella tähän tarkoitukseen menevää osuutta. Ennen tuotteen ostamista kuluttajalle on ilmoitettava, mikä osa hinnasta annetaan hyväntekeväisyyteen.

Arvontoja ja kilpailuja koskevat tiedot

Arvonnasta tai kilpailusta tulee antaa seuraavat tiedot tai ainakin ne tulee olla pyynnöstä saatavilla. Tietojen tulee olla saatavilla myös niille kuluttajille, jotka eivät osta tuotetta.

  • kilpailuun osallistumisen ehdot;
  • kaikki osallistumismaksut, pois lukien osallistumisilmoituksen lähettämisestä aiheutuneet postikulut, puhelinmaksut tai vastaavat;
  • osallistumiskertojen määrälliset rajoitukset
  • palkintojen määrä, arvo ja luonne, sekä tieto siitä, voidaanko palkinto lunastaa rahana;
  • jos kyse on taitoa vaativasta kilpailusta, kilpailun luonne ja arviointikriteerit;
  • miten voittaja valitaan;
  • kilpailun päättymispäivä;
  • missä, miten ja milloin tuloksista ilmoitetaan;
  • pitääkö voittajan maksaa veroa palkinnosta;
  • aika, jolloin palkinnot ovat lunastettavissa;
  • mahdollisen tuomariston kokoonpano;
  • mahdollinen aikomus ja ehdot, joilla voittajia tai voittaneiden suorituksia käytetään kilpailun tai arvonnan jälkeen myynninedistämisessä.

Artikla A7 – Esittäminen välittäjälle

Välittäjälle annettavat tiedot

Myynninedistämistoimenpiteestä tulee kertoa välittäjälle siten, että tämä pystyy arvioimaan oikein itse toimenpiteen ja sen edellyttämät sitoumukset. Erityisesti tulee antaa kaikki tarvittavat tiedot seuraavista seikoista:

  • toimenpiteen edellyttämät järjestelyt ja laajuus, kuten ajankohta ja aikarajoitukset;
  • miten toimenpide esitetään kaupalle ja yleisölle;
  • osallistumisen ehdot;
  • toimenpiteen taloudelliset vaikutukset välittäjälle;
  • välittäjältä edellytettävät erityiset hallinnolliset järjestelyt.

Merkinnät materiaalissa

Myynninedistämistoimenpidemateriaalissa tulee tarvittaessa olla merkittynä välittäjän varaston hallinnoinnin kannalta olennaiset tiedot, kuten kampanjan voimassaoloaika tai päättymispäivä.

Artikla A8 – Myynninedistäjän erityiset velvollisuudet

Välittäjän edut

Myynninedistämistoimenpide tulee suunnitella ja toteuttaa siten, että myös välittäjän edut tulevat huomioon otetuiksi. Välittäjän itsemääräämisoikeutta tulee kunnioittaa.

Työntekijän, työnantajan ja kuluttajan etu

Myynninedistämistoimenpiteen ehdot tulee laatia siten, etteivät ne loukkaa työntekijän ja työnantajan välistä luottamusta.

Myynninedistämistoimenpide ja siihen liittyvät kannustinjärjestelmät tulee suunnitella ja toteuttaa kaikkien osapuolten etu huomioon ottaen. Toimenpide ei saa aiheuttaa ristiriitaa suhteessa työntekijän velvollisuuksiin työnantajaa kohtaan. Työntekijän tulee voida antaa oikeata tietoa kuluttajalle.

Välittäjän työntekijän oikeudet

Välittäjältä tai tämän palveluksessa toimivalta toiminnasta vastaavalta henkilöltä tulee hankkia etukä- teen suostumus, jos myynninedistämistoimenpide merkitsee sitä, että

  • välittäjän työntekijää pyydetään avustamaan myynninedistämistoimenpiteessä;
  • välittäjän työntekijälle tarjotaan rahaa tai muuta vastiketta hänen avustaan tai menestyksellisestä myynninedistämisestään.

Jos mainitun kaltaista etukäteissuostumusta ei ole ollut mahdollista hankkia, myynninedistäjän tulee kuitenkin ilmaista selvästi välittäjän työntekijälle, että tämän on saatava työnantajansa suostumus ennen osallistumistaan myynninedistämistoimenpiteeseen.

Tuotteiden ja aineiston toimittaminen välittäjälle ajoissa

Kaikki tuotteet, mahdolliset lisäedut ja muu materiaali tulee toimittaa välittäjälle hyvissä ajoin ennen tarjouksen alkamisajankohtaa.

Välittäjän ja edunsaajan välinen sopimussuhde

Myynninedistämistoimenpide, joka edellyttää välittäjän tai hänen työntekijänsä aktiivista myötävaikutusta, tulee olla sellainen, ettei se haittaa välittäjän ja edunsaajan välistä mahdollista sopimussuhdetta.

Artikla A9 – Välittäjän erityiset velvollisuudet


Välittäjän ja hänen työntekijänsä tulee hoitaa myynninedistämistoimenpide, johon välittäjä on suostunut, rehellisesti ja huolellisesti.

Oikeat tiedot

Jos välittäjällä on erityinen vastuu myynninedistämistoimenpiteen toteuttamisesta, hänen tulee toimia siten, ettei synny väärää käsitystä tarjouksen ehdoista, arvosta, rajoituksista tai saatavuudesta.

Välittäjän tulee huolehtia erityisesti siitä, että myynninedistämistoimenpiteen toteutus ja ehdot vastaavat sitä, mitä on sovittu myynninedistäjän kanssa. Välittäjän ei tule muuttaa esimerkiksi tarjouksen voimassaoloaikaa ilman myynninedistäjän etukäteen antamaa suostumusta.

Artikla A10 – Vastuu

Myynninedistäjä on ensisijaisessa vastuussa myynninedistämistoimenpiteen sääntöjen mukaisuudesta toimenpiteen muodosta tai sisällöstä riippumatta. Jokainen, joka osallistuu myynninedistämistoimenpiteen suunnitteluun, luomiseen tai toteuttamiseen, on Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa näiden sääntöjen noudattamisesta välittäjälle, edunsaajalle ja muille, joihin myynninedistämistoimenpiteellä on vaikutuksia tai saattaa olla vaikutuksia.


Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt.


Sponsorointia koskevia säännöksiä sovelletaan kaikenlaiseen yrityksen imagoon, tunnusmerkkeihin, tuotteisiin tai tapahtumiin liittyvään sponsorointiin. Säännökset koskevat kaupallista sponsorointia ja ei-kaupallista sponsorointia, ja niitä sovelletaan sponsorointiin osana muuta markkinointia kuten myynninedistämistä tai suoramarkkinointia. Sääntöjä sovelletaan myös yhteiskuntavastuuohjelmien sponsorointia koskeviin osiin.

Tämä luku koskee oman toiminnan sponsorointia soveltuvin osin. Tätä lukua ei sovelleta tuotesijoitteluun. Sitä ei sovelleta myöskään lahjoituksiin tai stipendeihin, joiden tarkoitus ei ole kaupallinen tai viestinnällinen, vaan pikemminkin ideologinen paitsi, jos niihin samalla liittyy selvä sponsoroinnille ominainen piirre.


Seuraavat määritelmät liittyvät sponsorointia koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

  • Yleisö tarkoittaa yksilöitä tai organisaatioita, joille sponsorointi kohdistetaan;
  • Lahjoitus tarkoittaa rahallista tai aineellista tukea, jonka lahjoittaja antaa ilman tai lähes ilman hyötymistarkoitusta, tunnistettavuutta tai tuottoa;
  • Mediasponsorointi tarkoittaa tiedotusvälineen sponsorointia (esimerkiksi televisio- tai radiolähetys, julkaisu, elokuva, internet, matkapuhelin tms.);
  • Tuotesijoittelu tarkoittaa tuotteen tai brändin mainosmaista vastikkeellista sijoittamista ohjelmaan, elokuvaan, julkaisuun tai verkkojulkaisuun Tuotesijoittelusta maksetaan yleensä rahaa tai muu huomattava vastike ohjelman tuottajalle, julkaisijalle tai lisenssin haltijalle;
  • Sponsori on yritys tai muu oikeushenkilöä, joka antaa taloudellista tai muuta sponsorointitukea;
  • Oman toiminnan sponsoroinnilla tarkoitetaan tapahtumaa tai kohdetta, joka näyttää sponsoroidulta, mutta sponsori ja sponsoroitava ovat sama oikeushenkilö.
  • Sponsoroinnissa sponsori ja sponsoroitava tekevät kummankin etuja turvaavan kaupallisen sopimuksen. Sponsori antaa sopimuksen perusteella sponsoroitavalle rahaa tai muuta tukea. Sopimuksen tarkoituksena on luoda myönteinen mielleyhtymä sponsorin imagon, tuotetunnuksen tai tuotteen ja sponsorointikohteen välille. Sponsori saa vastineeksi oikeuden hyödyntää omassa toiminnassaan tätä myönteistä mielleyhtymää. Tämän lisäksi tai vaihtoehtoisesti se voi saada muuta suoraa tai epäsuoraa etua;
  • Sponsoroitava on luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö, jolla on oikeus sponsorointikohteeseen ja joka saa sponsorilta suoraan tai epäsuoraa tukea;
  • Sponsorointikohde voi olla tapahtuma, toiminta, organisaatio, yksilö, media tai paikka.

Artikla B1 – Perusperiaatteet

Sponsoroinnin tulee perustua sponsorin ja sponsoroitavan väliseen sopimukseen. Sopimusehtojen on oltava selkeitä ja niissä on otettava huomioon kaikki sponsorointiin liittyvät tahot ja niiden odotukset sponsoroinnin osalta.

Sponsorointi on voitava tunnistaa sponsoroinniksi.

Sponsorointisopimuksen ehtojen tulee olla hyvän tavan mukaisia. Sponsorointi tulee myös toteuttaa hyvän tavan mukaisesti ottaen huomion kaikkien osapuolten etu.

Sponsorointiin liittyvien hyödyntämisoikeuksien tulee olla selkeästi määritelty, ja on varmistettava, että sponsoroitava on voinut ne luovuttaa. Sponsoroitavalla on oikeus itse määrittää tarjoamiensa sponsorointiin liittyvien oikeuksien arvo ja sopimuskumppanin asianmukaisuus.

Artikla B2 – Itsemääräämisoikeus

Sponsoroinnissa tulee kunnioittaa sponsoroitavan itsemääräämisoikeutta edellyttäen, että sponsoroitava täyttää sponsorointisopimuksen mukaiset velvoitteensa.

Artikla B3 – Jäljittely ja sekaantumisvaara

Sponsorin ja sponsoroitavan sekä muiden sponsorointiin osallistuvien tahojen tulee pyrkiä välttämään muiden sponsoroinnin jäljittelyä, jos jäljittely on omiaan aiheuttamaan sekaantumisvaaraa toisen tuotteen, yrityksen tai tapahtuman välillä riippumatta siitä, onko kysymyksessä kilpaileva tuote, yritys tai tapahtuma.

Artikla B4 – Virheellisen vaikutelman antaminen

Kenenkään ei tule antaa sellaista vaikutelmaa, että on tapahtuman virallinen sponsori, jos se ei ole totta riippumatta siitä, onko tapahtuma sponsoroitu.

Sponsorin ja sponsoroitavan on varmistettava, että kaikki virheellisen vaikutelman antamisen estämiseksi tehtävät toimenpiteet ovat oikeassa suhteessa, eivät vahingoita sponsoroinnin kohdetta eivätkä vaikuta aiheettomasti yleisöön.

Artikla B5 – Sponsorointikohteen ja sponsorin kunnioittaminen

Sponsorin tulee huolehtia erityisesti siitä, että sponsorointikohteen taiteellista, kulttuurillista, urheilullista tai muuta vastaavaa arvoa kunnioitetaan. Sponsorin ei tule pyrkiä hyötymään asemastaan sillä tavoin, että se voi vahingoittaa sponsoroitavan tai sponsorointikohteen identiteettiä, arvoa tai mainetta.

Sponsoroitavan ei pidä häivyttää, vääristää tai väheksyä sponsorin imagoa tai tavaramerkkejä. Sponsoroitavan ei myöskään pidä toimia tavalla, joka vaarantaa sponsorin imagon tai tavaramerkin goodwil l-arvoa tai niihin liittyvää yleistä arvostusta.

Artikla B6 – Yleisö

Yleisölle tulee kertoa selkeästi tapahtuman, toiminnan, ohjelman tai henkilön sponsoroinnista. On huolehdittava siitä, ettei sponsorin viesti ole omiaan loukkaamaan jotakin tahoa. Sponsorointikohteen ammattietiikkaan tulee kiinnittää huomiota.

Tämän artiklan tarkoituksena ei ole estää sponsoria antamasta tukea taiteen tai kulttuurin avantgardistisille tai mahdollisesti kiistanalaisille muodoille. Tarkoituksena ei myöskään ole rohkaista sponsoria sensuroimaan sponsoroitavan sanomaa.

Artikla B7 – Henkilötietojen suoja

Perussääntöjen 19 artiklan säännöksiä sovelletaan, jos sponsoroinnissa käsitellään yksilön henkilötietoja.

Artikla B8 – Taiteelliset ja historialliset kohteet

Sponsoroinnin ei tule millään tavoin vaarantaa taiteellista tai historiallista kohdetta.

Sponsoroinnin, jonka tarkoituksena on suojella tai ylläpitää taide- tai kulttuurikohteita, historiallisia kohteita tai edistää niiden tuntemusta tai entisöintiä, on kunnioitettava niihin liittyviä yleisiä etuja.

Artikla B9 – Sponsorointi ja ympäristö

Sponsorin ja sponsoroitavan tulee sponsoroinnin suunnittelussa ja toteutuksessa ottaa huomioon sponsoroinnin mahdolliset ympäristövaikutukset ja muut yhteiskunnalliset vaikutukset.

Sponsorointiväittämät, jotka perustuvat osittain tai kokonaan yhteiskunnallisiin väittämiin tai ympäristöväittämiin, tulee pystyä näyttämään toteen. Sponsoroinnin osapuolten tulee kunnioittaa Kansainvälisen kauppakamarin peruskirjassa määriteltyjä kestävän kehityksen periaatteita. [12] Sponsoroinnissa käytettävän ympäristöväittämän tulee olla E luvun Ympäristöväittämät markkinoinnissa periaatteiden mukainen.

12 ICC Business Charter for Sustainable Development. Katso tarkemmin www.iccwbo.org.

Artikla B10 – Hyväntekeväisyystoiminnan sponsorointi

Hyväntekeväisyystoimintaa tai muuta humanitaarista tarkoitusta palvelevassa sponsoroinnissa tulee noudattaa hienovaraisuutta ja huolellisuutta sen varmistamiseksi, ettei sponsorointi vaikuta kielteisesti sponsoroitavaan työhön.

Artikla B11 – Useita sponsoreita

Jos tapahtuma edellyttää tai sallii, että on enemmän kuin yksi sponsori, sopimuksesta tulee ilmetä selkeästi kunkin osapuolen oikeudet ja velvollisuudet sekä mahdolliset rajoitukset ja yksinoikeutta koskevat sopimusehdot.

Kunkin sponsorin tulee kunnioittaa sovittuja sponsorointialueita ja viestintää koskevia rajoituksia. Sponsorin ei pidä ryhtyä sellaiseen sopimattomaan toimenpiteeseen, joka saattaa antaa väärän kuvan eri sponsorien panostuksesta.

Sponsoroidun tulee ilmoittaa potentiaaliselle sponsorille sponsoroinnissa jo mukana olevat tahot. Sponsoroidun ei pidä hyväksyä uutta sponsoria varmistamatta, ettei uusi sponsori vaaranna jo sponsorointisopimuksen tehneen osapuolen oikeuksia. Sponsoroidun tulee lisäksi tarvittaessa asianmukaisessa laajuudessa ilmoittaa uudesta sponsorista jo aiemmin sponsorisopimuksen tehneelle sponsorille.

Artikla B12 – Median sponsorointi

Sponsorin ei pidä sopimattomasti vaikuttaa sponsoroidun ohjelman sisältöön tai aikatauluun tavalla, joka vaikuttaa ohjelman lähettäjän, tuottajan tai omistajan vastuuseen tai vaarantaa toimituksellisen vapauden tai itsenäisyyden. Tällainen on kuitenkin sallittua, jos kyseisen maan lainsäädännön mukaan sponsori voi toimia ohjelman tuottajana, omistajana tai rahoittajana.

Sponsoroitu ohjelma tulee tunnistaa sponsoroiduiksi esittämällä sponsorin nimi ja/tai logo ohjelman tai julkaisun alussa, lopussa tai sen aikana. Tämä koskee myös verkkomateriaalia.

Osapuolten tulee huolehtia erityisesti siitä, ettei tapahtuman sponsorointi ja sitä esittävän median sponsorointi aiheuta sekaannusta, erityisesti silloin, kun mukana on useita sponsoreita.

Artikla B13 – Vastuu

Sponsorointi perustuu molempia osapuolia hyödyttävään sopimukseen, joten vastuu sääntöjen noudattamisesta kuuluu sekä sponsorille että sponsoroitavalle. Sponsori ja sponsoroitava ovat molemmat vastuussa kaikista sponsorointiin liittyvistä kysymyksistä sponsoroinnin laadusta ja sisällöstä riippumatta.

Jokainen sponsoroinnin suunnitteluun, luomistyöhön tai toteutukseen osallistuva on omalta osaltaan Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa säännösten noudattamisesta suhteessa niihin, joihin sponsorointi vaikuttaa tai saattaa vaikuttaa.


Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt ja D-luvun säännökset markkinoinnista digitaalisessa interaktiivisessa mediassa.


Suoramarkkinointia koskevat säännökset soveltuvat kaikenlaiseen suoramarkkinointiin sen muodosta, välineestä ja sisällöstä riippumatta. Säännökset muodostavat eettiset periaatteet, joita markkinoijien, jakelijoiden ja muiden suoramarkkinointi- tai mediapalvelun tarjoajien on noudatettava.


Seuraavat määritelmät liittyvät erityisesti suoramarkkinointia koskeviin säännöksiin ja niiden soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

  • Rekisterinpitäjä tarkoittaa sitä, joka vastaa henkilötietojen käyttötarkoituksesta, käytöstä ja suojasta ;
  • Suoramarkkinointi tarkoittaa viestintää, jonka tarkoituksena on tarjota tuotteita tai lähettää kaupallisia viestejä mitä tahansa välinettä käyttäen, ja jonka tarkoituksena on välittää tietoa ja saada vastaus vastaanottajalta. Suoramarkkinointi tarkoittaa myös kaikkia palveluita, jotka suoraan liittyvät edellä kuvattuun viestintään;
  • Sähköinen media tarkoittaa sähköisiä mediapalveluita kuten sähköpostia ja tekstiviestipalvelua (SMS);
  • Markkinointirekisteri tarkoittaa suoramarkkinointia varten muodostettua tai tähän tarkoitukseen käytettävää listaa kontakteista tietokannassa;
  • Palveluntarjoaja tarkoittaa henkilöä tai yritystä (pois lukien markkinoija), joka tarjoaa suoramarkkinointipalveluja markkinoijan puolesta tai toimii markkinoijan lukuun;
  • Käsittely tarkoittaa toimenpiteitä, jotka koskevat henkilötietoja;
  • Automaattinen valitsin tarkoittaa järjestelmää, joka valitsee numerot ja siirtää vastatut puhelut palveluntarjoajalle sitä mukaa kun niitä voidaan ottaa vastaan;
  • Puhelinmyyjä tarkoittaa henkilöä tai yritystä, joka tekee puhelimitse suoramarkkinointia markkinoijan lukuun;
  • Puhelinmyynti tarkoittaa kaikkea suullisesti lankaverkossa, matkapuhelimella tai muulla välineellä tehtyä markkinointia.

Artikla C1 – Tarjous

Suoramarkkinointia koskevat velvoitteet tulee täyttää tehokkaasti ja viivyttelemättä.

Kuluttajalle tulee tarjousta tehtäessä kertoa selvästi markkinoijaa, palveluntarjoajaa ja kuluttajaa sitovat velvoitteet. Tämä voidaan tehdä myös viittaamalla myyntiehtoihin, joiden on oltava kuluttajan saatavilla tarjousta tehtäessä.

Kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi epäselvää tekstiä ei pidä käyttää, jos se on omiaan heikentämään tarjouksen luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.

Tarjouksen olennainen sisältö tulee tarvittaessa esittää mainosmateriaalissa yksinkertaisesti ja selkeästi kootusti. Tarjouksen olennaiset tiedot voidaan selkeästi toistaa, mutta niitä ei tule hajauttaa eri puolille markkinointimateriaalia.

Artikla C2 – Tuotteen esittely

Tarjouksen ehdot tulee esittää niin selvästi, että kuluttaja ymmärtää, millaisesta tuotteesta on kysymys.

Jos tarjouksessa kuvataan myös muita kuin tarjoustuotteita, siinä tulee selvästi ilmaista, mitä tuotteita tarjous koskee. Jos tarjottavan tuotteen käyttökuntoon saattaminen edellyttää eri hintaan hankittavia tarvikkeita, tämä tulee ilmaista alkuperäisessä tarjouksessa selvästi.

Markkinoinnissa pitää välttää häirinnäksi tulkittavaa painostusta. Markkinoijien on kunnioitettava paikallista kulttuuria ja käytäntöjä loukkaavien kysymysten välttämiseksi.

Artikla C3 – Peruuttamisoikeus

Siinä tapauksessa, että kuluttajalla on peruuttamisoikeus (kuluttajan oikeus lähettää tuotteet takaisin myyjälle tai peruuttaa palvelu tietyssä ajassa, ja siten perua kauppa), markkinoijan tulee kertoa siitä kuluttajalle. Lisäksi markkinoijan tulee kertoa kuluttajalle, miten kuluttaja saa lisätietoa peruuttamisoikeudesta ja miten hänen on meneteltävä halutessaan käyttää peruuttamisoikeutta.

Jos tuote tarjotaan kuluttajille avokaupalla, ”kokeiltavaksi”, ”tutustumista varten” tai vastaavalla tavalla, tarjouksessa tulee kertoa selvästi, kuka maksaa palauttamisesta aiheutuneet kulut. Markkinoijan tulee huolehtia siitä, että palauttaminen on mahdollisimman yksinkertaista. Markkinoijan tulee ilmoittaa kuluttajalle selvästi, missä ajassa tuote on palautettava.

Artikla C4 – Myynnin jälkeinen palvelu

Jos markkinoija tarjoaa myynnin jälkeisiä palveluita, niiden yksityiskohtaisen sisällön tulee käydä ilmi mahdollisista takuuehdoista tai tiedot on annettava tarjouksessa muutoin. Jos kuluttaja hyväksyy tällaisen tarjouksen, hänelle tulee kertoa, miten hän voi hyödyntää kyseistä palvelua. Lisäksi hänelle tulee kertoa tällaisen palvelun tarjoajan yhteystiedot.

Artikla C5 – Markkinoijan tunnistettavuus

Tarjouksessa tulee kertoa markkinoijan tai palveluntarjoajan nimi ja yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaikeudetta olla yhteydessä heihin. Tällaiset tiedot tulee antaa siten, että kuluttajan on mahdollista säilyttää ne esimerkiksi erillisenä offline-dokumenttina, verkkodokumenttina sähköpostina tai tekstiviestinä. Tietoa ei siten pidä antaa esimerkiksi ainoastaan tilauslomakkeessa, jonka kuluttaja palauttaa tilatessaan tuotteen. Tuotteen toimittamisen yhteydessä kuluttajalle tulee kertoa markkinoijan täydellinen nimi, osoite ja puhelinnumero.

Artikla C6 – Tilaamatta toimitettu tuote

Maksullista tuotetta ei pidä toimittaa ilman tilausta.

Katso myös Perussääntöjen 21 artikla – Tilaamatta toimitettu tuote

Artikla C7 – Myynninedistämistoimenpiteet

Jos suoramarkkinoinnissa käytetään myynninedistämistoimenpiteitä, A luvun myynninedistämissäännöt tulee ottaa huomioon.

Artikla C8 – Turvallisuus ja terveys

Kun tuote tai tuotenäyte lähetetään kuluttajalle, pakkauksen tulee täyttää terveyttä ja turvallisuutta koskevat säännökset ja määräykset. Ne tulee ottaa huomioon myös tuotteen mahdollisen palautuksen osalta.

Artikla C9 – Tilauksen toimittaminen

Tilaus tulee toimittaa kuluttajalle 30 päivän kuluessa kuluttajan tilauksen saapumisesta, jos tarjouksen ehdoista ei muuta johdu. Kuluttajalle tulee ilmoittaa olennaisesta viivästyksestä heti, kun se on ilmeistä. Jos kuluttaja tällöin haluaa peruuttaa tilauksen, peruutus tulee hyväksyä, vaikka toimitusta ei ole mahdollista pysäyttää. Tällaisessa tapauksessa myös kuluttajan etukäteen maksama maksu tulee heti palauttaa kuluttajalle.

Artikla C10 – Korvaava tuote

Jos tilattua tuotetta ei ole mahdollista toimittaa kuluttajalle markkinoijasta tai palveluntarjoajasta riippumattomasta syystä, se voidaan korvata toisella tuotteella vain, jos kuluttajalle kerrotaan tästä. Tällöin myös edellytetään, että korvaava tuote on ominaisuuksiltaan ja laadultaan samanlainen tai parempi kuin tilattu tuote, ja sen hinta on sama tai se on edullisempi kuin tilattu tuote. Tällaisessa tapauksessa kuluttajalle tulee kertoa korvaavasta tuotteesta ja kuluttajan oikeudesta palauttaa korvaava tuote markkinoijan kustannuksella.

Artikla C11 – Virheellisen tuotteen palauttaminen

Markkinoija vastaa virheellisen tai vahingoittuneen tuotteen palauttamisesta aiheutuneista kustannuksista, jos kuluttaja ei ole aiheuttanut kyseessä olevaa vahinkoa ja jos kuluttaja ilmoittaa virheellisestä tai vahingoittuneesta tuotteesta markkinoijalle kohtuullisessa ajassa.

Artikla C12 – Hinta ja luottoehdot

Tuotteen hinta ja maksuehdot tulee kertoa selkeästi riippumatta siitä, maksetaanko kauppahinta kä- teisellä, osamaksulla vai muulla tavalla. Lisäksi tulee kertoa, mitä lisämaksuja veloitetaan (esim. postimaksu, käsittelykulut, vero) ja mahdollisuuksien mukaan myös tällaisten lisämaksujen suuruus.

Osamaksukauppaa koskevassa tarjouksessa maksuehdot tulee kertoa selkeästi. Tällöin tulee kertoa ostamisen yhteydessä käteisellä maksettava määrä, osamaksuerän suuruus, lukumäärä, osamaksuerien erääntymisajankohdat sekä kokonaishinta verrattuna käteishintaan.

Muihin luottomuotoihin liittyvät tiedot, jotka kuluttaja tarvitsee ymmärtääkseen luoton kustannukset, koron ja luottoehdot, tulee antaa joko tarjouksessa tai luottoa tarjottaessa.

Jos tarjouksen ja hinnan voimassaoloaikaa ei ole selvästi mainittu tarjouksessa, hinnan tulee olla voimassa kohtuullisen ajan.

Artikla C13 – Maksu- ja perintämenettely

Maksu- tai perintämenettely ei saa aiheuttaa kuluttajille tarpeetonta haittaa. Velkojan tulee ottaa huomioon kohtuullisessa määrin viivästykset, jotka ovat kuluttajan vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella.

Velalliseen ei saa ottaa yhteyttä sopimattomalla tavalla. Perintäkirje ei saa olla sellainen, että velallinen sekoittaa sen viranomaisasiakirjoihin.

Artikla C14 – Kuluttajan toiveen kunnioittaminen

Kuluttaja voi ilmoittautua suoramarkkinoinnin kieltorekisteriin tai muutoin ilmoittaa, ettei halua vastaanottaa suoramarkkinointia. Tällaista toivetta tulee kunnioittaa. Kansainvälistä markkinointia harjoittavan markkinoijan on mahdollisuuksien mukaan otettava kieltorekisterit huomioon (Katso myös Perussääntöjen 19 artikla – Tietosuoja).

Jos kuluttajat voivat ilmaista, etteivät he halua ottaa vastaan osoitteetonta suoramarkkinointia (esimerkiksi postilaatikkoon kiinnitettävät tarrat), heidän toiveitaan tulee kunnioitettava.

Artikla C15 – Sähköisten viestimien käyttö

Käytettäessä sähköisiä viestimiä suoramarkkinoinnissa tulee viestiin liittää selkeä menettely, jonka avulla kuluttaja voi ilmaista toiveensa olla vastaanottamatta vastaavia tarjouksia jatkossa.

Suoramarkkinointia voidaan lähettää sähköisen median välityksellä vain, jos on perusteltua olettaa, että kuluttaja on kiinnostunut aiheesta tai tarjouksesta.

Artikla C16 – Puhelinmyynti

C 16.1 – Annettavat tiedot

Seuraavat säännöt soveltuvat erityisesti puhelinmyyntiin.

1. Soitettavat puhelut Kun puhelinmyyjä soittaa kuluttajalle, hänen on

  • ilmoitettava viipymättä markkinoija, jota hän edustaa;
  • ilmoitettava selvästi puhelun alussa puhelun tarkoitus;
  • lopetettava puhelu kohteliaasti, kun käy ilmi, että puheluun vastannut henkilö ei ole oikeustoimikelpoinen, ei halua ottaa puhelua vastaan tai hän tai hän on lapsi (paitsi silloin, jos puhelinmyyjä saa asianomaiselta aikuiselta luvan jatkaa puhelua).

2. Numeron tunnistaminen

Kun puhelinmyyjä soittaa kuluttajalle, kuluttajan tulee nähdä soittavan yrityksen puhelinnumero, jos kuluttajan laitteessa on numeronäyttö.

3. Kaikki puhelut

Ennen puhelun lopettamista puhelinmyyjän on varmistettava, että kuluttaja on tietoinen tehdyn sopimuksen luonteesta ja sen seurauksista.

Kun kuluttaja on tehnyt tilauksen, hänellä tulee olla tieto sopimuksen keskeisistä ehdoista, kuten

  • tilatun tuotteen keskeiset ominaisuudet;
  • tilatun tuotteen toimittamisen luonne, kuten kestotilauksen tai määräaikaisen tilauksen pituus;
  • tilatun tuotteen hinta, kuten mahdolliset lisäkulut (esim. toimitusmaksu, käsittelykulut ja kuluttajan maksettavaksi tulevat verot);
  • toimitus- ja maksutapa;
  • peruuttamisoikeus.

Jos puhelinyhteydenotto ei johda tilaukseen, puhelinmyyjän on ilmoitettava kuluttajalle, jos myyjän edustaja ottaa vielä yhteyttä kuluttajaan. Lisäksi puhelinmyyjän on ilmoitettava kuluttajalle Perussääntöjen tietosuojaa koskevien määräysten mukaisesti, jos kuluttajan antamia tietoja aiotaan käyttää muuhun kuin ilmeiseen tarkoitukseen, eli tarkoitukseen, joka ei ole vielä käynyt kuluttajalle ilmi (katso osa I artikla 19).

C 16.2 – Sopiva soittoaika

Puheluja saa soittaa vain vastaanottajien kannalta yleisesti sopivana pidettyyn aikaan, jollei soittoa ole nimenomaisesti pyydetty jonakin muuna ajankohtana.

C16.3 – Oikeus kirjalliseen vahvistukseen

Jos puhelinmyynti on johtanut tilaukseen, kuluttajalla on oikeus saada kirjallisella tai muulla pysyvällä tavalla vahvistus tilauksesta ja sitä koskevat sopimusehdot. Nämä tulee toimittaa kuluttajalle kohtuullisessa ajassa, mutta kuitenkin viimeistään silloin, kun tuotetta tai palvelua aletaan toimittaa kuluttajalla. Kirjallisessa vahvistuksessa tulee olla kaikki C3 artiklassa (peruutusoikeus) ja C5 artiklassa (markkinoijan tunnistettavuus) mainitut tiedot sekä muut tässä luvussa mainitut tiedot, jos se on tarkoituksenmukaista.

C16.4 – Puhelun nauhoittaminen

Markkinointipuhelujen nauhoittamisessa tulee noudattaa erityistä huolellisuutta. Puheluita voidaan nauhoittaa puhelun sisällön tai liiketapahtuman todentamiseksi, koulutustarkoituksessa tai laaduntarkkailua varten. Puhelinmyyjän tulee olla tietoinen nauhoittamisesta. Kuluttajaa tulee informoida mahdollisimman aikaisessa vaiheessa puhelua sen mahdollisesta nauhoittamisesta.

Nauhoitettua puhelua ei tule esittää julkisesti ilman osapuolen suostumusta.

C16.5 – Salainen numero

Kuluttajaan, jolla on salainen numero, ei saa ottaa yhteyttä kaupallisessa tarkoituksessa muuten kuin silloin, jos kuluttaja itse on antanut numeron markkinoijalle tai puhelinmyyjälle.

C16.6– Automaattisten soittojärjestelmän käyttäminen

Jos puhelinmyyjä käyttää automaattista valitsinta eikä voi heti ottaa puhelua, laitteen tulee katkaista puhelu ja vapauttaa linja yhden sekunnin kuluessa.

Muunlaisia automaattisia soittojärjestelmiä käytettäessä kuluttajaan voidaan ottaa yhteyttä niiden avulla vain, jos puhelinmyyjä aloittaa puhelun tai jos kuluttaja on etukäteen nimenomaan suostunut vastaanottamaan tällaisia puheluja ilman, että puhelinmyyjä aloittaa puhelun.

Automaattisia valitsimia ja muita automaattisia soittojärjestelmiä ei tule käyttää, ellei laite katkaise puhelua heti, kun kuluttaja lopettaa puhelun. Valitsimen tulee katkaista edellinen puhelu ennen kuin se valitsee toisen numeron.

Artikla C17 – Vastuu

Markkinoija on aina vastuussa suoramarkkinoinnista sen laadusta ja sisällöstä riippumatta.

On kuitenkin otettava huomioon, että myös muut suoramarkkinointiin osalliset ovat Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa säännösten noudattamisesta. Tällaisia tahoja ovat esimerkiksi

  • palveluntarjoaja, puhelinmyyjä, rekisterinpitäjä tai tällaisen tahon sopimusosapuoli, joka osallistuu toimintaan tai markkinointiin;
  • julkaisija, median omistaja tai mainostilan luovuttaja, joka julkaisee tai esittää tarjouksen tai muun viestin tai levittää sitä.


Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt ja C osan Suoramarkkinointisäännöt.


Tämän luvun säännöksiä sovelletaan kaikkeen digitaalista interaktiivista mediaa hyödyntävään mainontaan ja markkinointiin. Luvun säännökset täydentävät Perussääntöjen yleisiä periaatteita ja C luvun suoramarkkinointia koskevia säännöksiä. Tässä luvussa on omat säännöksensä niihin tilanteisiin, jotka ovat erityisiä nimenomaan digitaaliselle interaktiiviselle mediallea , kuten tiedon kerääminen.

Parhaita käytäntöjä esimerkiksi online-myynnin korvaus- ja kiistatilanteiden ratkaisemiseen on muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin suosituksissa Putting it right ja Resolving disputes online. [13]

Kaikkien digitaalista interaktiivista mediaa mainonnassa ja markkinoinnissa hyödyntävien tahojen, kuten markkinoijien, mainostoimistojen ja markkinointivälineiden, tulee noudattaa tämän luvun säännösten sisältämiä eettisiä periaatteita.

13 Katso tarkemmin www.iccwbo.org


Seuraavat määritelmät liittyvät digitaalista interaktiivista mediaa koskeviin säännöksiin. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

  • Digitaalinen markkinointiviestintä tarkoittaa markkinointia digitaalisessa interaktiivisessa mediassa myynninedistämistarkoituksessa tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttamiseksi
  • Erikseen osoitettu tarkoittaa viestiä, joka lähetetään sähköpostiosoitteeseen, matkapuhelinnumeroon (esimerkiksi tekstiviestillä) tai muuhun vastaavaan osoitteeseen, jonka kautta voidaan tavoittaa tietty henkilö.

Artikla D1 – Tunnistettavuus

Kun digitaalinen markkinointiviestintä osoitetaan erikseen kuluttajalle, tämän tulee käydä ilmi otsikosta ja asiayhteydestä. Viestin otsikko ei saa olla harhaanjohtava eikä viestin kaupallisuutta saa salata. Markkinoijien luomien tuotekertomusten tai arvostelujen kaupallinen luonne tulee ilmoittaa selvästi eikä antaa ymmärtää, että ne ovat peräisin kuluttajilta tai riippumattomilta tahoilta.

Markkinoijien on ryhdyttävä tarpeellisiin toimenpiteisiin sen varmistamiseksi, että heidän hallinnoimiensa tai vaikutuspiirinsä kuuluvien sosiaalisten verkostojen sivustojen kaupallinen luonne käy selvästi ilmi ja että niillä noudatetaan kaupallisen toiminnan sääntöjä ja standardeja. Artikla D2 – Tarjouksen ja ehtojen selkeys Kuluttajan päätökseen vaikuttavia seikkoja, kuten hintaa tai muita myyntiehtoja, ei saa sähköisen viestin toteuttamiseen liittyvän ohjelmiston tai muun tekniikan avulla tehdä epäselviksi tai salata niitä. [14]

Kuluttajalle tulee aina etukäteen antaa tietoa tilauksen, sopimuksen tai muun sitoumuksen tekemisen vaiheista. Jos kuluttajan tulee antaa tietojaan mainitussa tarkoituksessa, hänelle tulee antaa asiaankuuluva mahdollisuus tarkistaa tietojen oikeellisuus ennen sitoumuksen tekemistä.

Markkinoijan tulee mahdollisuuksien mukaan vastata kuluttajalle joko hyväksyen tai hyläten kuluttajan tilaus. [15]

14 Huom. Tältä osin ohje ei sovellu sellaisenaan mobiilipalveluihin, joissa tilaushetkellä ei ole välttämättä saatavilla mitään tietoa, vaan se on saatavilla kirjallisena tai verkkopalveluissa tai muualla markkinoinnin kokonaisuudessa.
15 Suomessa tarkemmat ohjeet: Sähköisen kuluttajakaupan käytännesäännöt ja muut ohjeet. Katso www.asml.fi

Artikla D3 – Verkon sääntöjen kunnioittaminen

Kunkin digitaalisen interaktiivisen median, kuten uutisryhmän, keskustelufoorumin, blogin tai ilmoitustaulun, samoin kuin palvelinohjelmiston www-sivujen (wiki-sivustojen) sisällön editoinnin sääntöjä tulee kunnioittaa. Niillä saattaa olla omat hyväksyttävän kaupallisen menettelyn säännöt. Markkinointiviestin sijoittaminen tällaiselle sivustolle on asianmukaista ainoastaan silloin, kun keskustelufoorumi tai sivusto on joko suoraan tai epäsuorasti osoittanut halukkuutensa vastaanottaa markkinointiviestejä.

Artikla D4 – Pyytämättä lähetetyt kaupalliset viestit

Digitaalisen interaktiivisen median välityksellä pyytämättä lähetettävää erikseen kohdistettua markkinointia voidaan lähettää vain, kun on perusteltu syy olettaa, että viestin vastaanottava kuluttaja on kiinnostunut kyseisestä asiasta tai tarjouksesta ja ii) siinä on mukana selkeät ja helppokäyttöiset ohjeet menettelystä, jolla kuluttaja voi kieltää markkinointiviestien lähettämisen jatkossa. [16]

Jos kuluttaja on käyttänyt kielto-oikeutta, kieltoa tulee kunnioittaa riippumatta siitä, millä tavalla kuluttaja on sen ilmaissut. On myös huolehdittava siitä, ettei itse digitaalinen markkinointi tai muiden markkinointi- tai mainosviestein avaamiseen käytettävä sovellus häiritse kuluttajan normaalia digitaalisen interaktiivisen median käyttöä.

16 Kts. Suomea koskien tarkemmat ohjeet: Sähköisen kuluttajakaupan käytännesäännöt, esim. kohdat ”Suostumusta edellyttävä käyttö” ja ”Käyttö ilman suostumusta”. Suomessa markkinoijan oikeudet ja velvoitteet poikkeavat ICC:n alkuperäisestä ohjeesta. Kts. Myös Sähköisen viestinnän tietosuojalaki, 7 luku ”Suoramarkkinointi”.

Artikla D5 – Lapsille suunnattu digitaalinen markkinointiviestintä

  • Vanhempaa tai huoltajaa tulee rohkaista osallistumaan lapsen sähköisen viestimien käyttöön ja/ tai valvomaan sen käyttöä;
  • Tietoja henkilöstä, jonka tiedetään olevan lapsi saa antaa kolmannelle osapuolelle vain huoltajan luvalla tilanteessa, jonka edellytyksistä on laissa erikseen säädetty. Kolmannella osapuolella ei tarkoiteta toimijoita, joiden tehtävänä on esimerkiksi verkkosivuston tukeminen ja jotka eivät käytä tai ilmaise lapsen henkilötietoja muuta tarkoitusta varten.
  • Ikärajallisia tuotteita tai palveluja kuten alkoholia, rahapelejä ja tupakkaa koskevien verkkosivustojen on ryhdyttävä tarpeellisiin toimenpiteisiin alaikäisten sivustolle pääsyn estämiseksi: Tietyn ikäisille lapsille kohdistetun digitaalisen markkinointiviestinnän tulee olla asianmukaista ja sopivaa sen ikäryhmän lapsille.

Artikla D6 – Maailmanlaajuinen yleisö ja hyvät tavat

Koska sähköisten verkostojen ansiosta markkinoinnilla voidaan tavoittaa erilaisia ihmisiä eri puolilla maailmaa, markkinoijan tulee varmistaa, että digitaalinen markkinointi on Perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevien periaatteiden mukaista.

Artikla D7 – Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan säännöt (Online behavioural advertising, OBA)

Näitä sääntöjä sovelletaan verkkomainonnan kohdentamiseen, jossa kolmas osapuoli kerää tietoa käyttäytymisestä eri sivustoilla ajan mittaan muodostaakseen segmenttejä eli kohderyhmiä, joihin kuuluvat henkilöt käyttäytyvät joiltain osin samalla tavoin liikkuessaan Internetissä. Sääntöjä sovelletaan myös toimintaan, jossa kolmas osapuoli segmenttejä käyttäen hyödyntää käyttäytymistietoja kohdentaakseen mainontaa kunkin kohderyhmän kiinnostuksen perusteella.

Nämä säännöt eivät koske Internet-sivuston ylläpitäjiä tai ns. ensimmäisiä osapuolia tai näiden puolesta toimivia, jotka kohdentavat mainontaa perustuen käyttäytymiseen tietyllä verkkosivulla tai siihen liittyvillä sivustoilla. Esimerkiksi sääntöjä ei sovelleta verkkolehden tai kauppapaikan kävijätietojen keräämiseen eikä hyödyntämiseen, kun tietoja käytetään ainoastaan näiden sivustojen tai niihin liittyvien sivustojen omiin tarkoituksiin.

Sääntöjä sovelletaan luonnollisiin henkilöihin ja oikeushenkilöihin, jotka ovat tekemisissä verkkomainonnan kohdentamisen kanssa.


  • Käyttäytymiseen perustuvalla verkkomainonnalla (online behavioural advertising, OBA) tarkoitetaan tietojen keräämistä tietyllä laitteella tehdyistä online-toimista toisiinsa liittymättömillä Internet-sivustoilla mainosten kohdentamiseksi käyttäjän kiinnostuksen kohteiden mukaan. Käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan sääntöjä ei sovelleta Internet-sivustojen ylläpitäjiin, määrään perustuviin mainosten jakeluun, määrään perustuviin mainosraportointiin eikä asiayhteyteen perustuvaan mainontaan (jossa mainonta perustuu kunkin Internetsivuston sisältöön, kuluttajana vierailuun Internet-sivustolla tai hakukonekyselyyn).
  • Tässä yhteydessä kolmannella osapuolella tarkoitetaan oikeushenkilöä, joka tekee käyttäytymiseen perustuvaa verkkomainontaa toisiinsa liittymättömillä Internet-sivustoilla. Vastakohtana on ”Internet-sivuston ylläpitäjä” tai ”ensimmäinen osapuoli”, joka on tietyn verkkosivun ja siihen liittyvien sivustojen omistaja, valvoja tai ylläpitäjä.
  • Nimenomaisella suostumuksella tarkoitetaan henkilön vapaaehtoista, selvää ja tietoihin perustuvaa toimintaa vastauksena selkeään ja helposti havaittavaan ilmoitukseen tietojen keräämisestä käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan.

Ilmoitus- ja valintasääntöjen soveltaminen

Kaikkien käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa harjoittavien kolmansien osapuolien tulee noudattaa alla olevia periaatteita ilmoituksista ja käyttäjän valvontamahdollisuudesta. On tärkeää, että tietojen kerääminen ja hyödyntäminen on avointa ja että käyttäjillä ja kuluttajilla on mahdollisuus valita, haluavatko he jakaa tietonsa käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan. Seuraavissa ohjeissa selitetään kuinka näitä periaatteita sovelletaan käyttäytymiseen perustuvaan verkkomainontaan.

D7.1. Ilmoitus

Käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa harjoittavien kolmansien osapuolien tulee ilmoittaa selkeästi ja näkyvästi Internet-sivuillaan tietojen keräämistä ja käyttöä koskevista käytännöistään. Ilmoituksessa tulee mainita selvästi mitä tietoja kerätään ja mihin tarkoitukseen. Siinä on myös oltava helppokäyttöinen menettely, jonka avulla tietojen kerääminen ja käyttö voidaan kieltää.

Ilmoitus tulee antaa käyttämällä yhtä tai useampaa menetelmää, joilla Internetin käyttäjille selkeästi tiedotetaan tietojen keräämisestä ja käytännöistä. [17]

17 Kolmannet osapuolet ja Internet-palveluntarjoajat voivat antaa tässä tarkoitetun ilmoituksen esimerkiksi kuvakkeella sivulla, jolla tietoja kerätään. Voidaan käyttää myös linkkiä sivustolle, jossa kolmannet osapuolet luetellaan erikseen.

D7.2 Käyttäjän valintamahdollisuus

Kolmansien osapuolien on tarjottava helppokäyttöinen menettely tietojen keräämisen, käytön ja siirtämisen kieltämiseksi käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa alaviitteessä 2 mainitun linkin kautta.

Käyttäjän nimenomainen suostumus on saatava, jos erityisen teknologian tai käytännön avulla tietoja kerätään käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten kaikista tai huomattavasta osasta Internetsivuja, joilla tietyllä tietokoneella tai laitteella vieraillaan. Verkon käyttäjille tulee tarjota helppokäyttöinen menettely, jolla he voivat perua suostumuksensa tietojen keräämiseen ja käyttämiseen käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa.

D7.3 Tietoturva

Käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa varten kerättyjen tietojen fyysisestä, sähköisestä ja hallinnollisesta suojaamisesta on huolehdittava.

Tietoja saa säilyttää vain sen ajan, mikä on välttämätöntä käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa koskevassa suostumuksessa määritellyn tarkoituksen täyttämiseksi.

D7.4 Lapset

Käyttäytymiseen perustuvassa mainonnassa ei saa luoda 12-vuotiaiden tai nuorempien lasten kohderyhmiä.

D7.5 Arkaluontoisen tiedon segmentointi

Arkaluonteisia tietoja saa segmentoida ja käyttää käyttäytymiseen perustuvaan mainontaan vain verkon käyttäjän nimenomaisella suostumuksella. Arkaluonteiset tiedot määritellään kulloinkin sovellettavan lain mukaan.

Artikla D8 – Vastuu

Jokainen, joka osallistuu digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun, luomiseen tai toteuttamiseen, käyttäytymiseen perustuva mainonta mukaan lukien, on omalta osaltaan Perussääntöjen 23 artiklan mukaisessa vastuussa näiden sääntöjen noudattamisesta niille, joihin markkinointi vaikuttaa tai saattaa vaikuttaa.

Koska digitaalinen, interaktiivinen media kehittyy nopeasti, ei ole tarkoituksenmukaista laatia yksityiskohtaisempaa ohjeistusta. Toiminnan luonteesta riippumatta kaikki toimijat ovat kuitenkin osaltaan vastuussa ottaen huomioon heidän roolinsa ja tehtävänsä.


Tämän luvun säännöksiä sovellettaessa tulee ottaa huomioon I osan markkinoinnin Perussäännöt. Lisäohjeita ympäristöväittämistä markkinoinnissa löytyy ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communication –tulkintaohjeissa (Markkinoinnin kansainväliset tulkintaohjeet koskien ympäristö- ja kestävän kehityksen väittämiä kauppallisessa viestinnässä).


Lukua sovelletaan kaikkeen ympäristöväittämiä sisältävään markkinointiin. Ympäristöväittämällä tarkoitetaan väittämää, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan ympäristöä koskeviin tai ekologisiin seikkoihin, jotka liittyvät tuotteen valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen. Ympäristöväittämää voidaan käyttää missä tahansa markkinoinnissa, kuten mainoksessa, tuotepakkauksessa ja muussa tuoteinformaatiota sisältävässä materiaalissa sekä missä tahansa markkinointivälineessä, mukaan lukien sähköiset viestimet, kuten puhelin, sähköposti ja Internet. Tämän luvun säännöksiä sovelletaan kaikkeen tällaiseen markkinointiin.

Luku pohjautuu kansainvälisiin ja kansallisiin ohjeisiin mukaan lukien kansainvälisen omaehtoisista ympäristöväittämistä laaditun ISO 14021 -standardin markkinoinnin kannalta olennaiset vaatimukset teknisiä ohjeita lukuun ottamatta.


Seuraavat määritelmät liittyvät erityisesti ympäristöväittämiin ja niitä koskevien säännösten soveltamiseen. Tässä yhteydessä tulee ottaa huomioon myös Perussääntöjen yleiset määritelmät.

  • Ympäristönäkökohta on organisaation toimintojen tai tuotteiden osa, joka voi olla vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa;
  • Ympäristöväittämä on väite, symboli tai graafinen esitys, joka viittaa tuotteen, sen rakenneosan tai pakkauksen ympäristönäkökohtaan;
  • Ympäristövaikutus on mikä tahansa haitallinen tai hyödyllinen muutos ympäristössä, joka on kokonaan tai osittain organisaation toimintojen tai sen tuotteiden seurausta;
  • Elinkaari on tuotejärjestelmän peräkkäiset ja vuorovaikutteiset vaiheet raaka-aineiden hankinnasta tai luonnonvarojen tuottamisesta jätteen hävittämiseen;
  • Tuote on tavara tai palvelu. ”Tuotteella” tarkoitetaan yleensä myös pakkausta, säilytysastiaa yms., jossa tavara toimitetaan. Kuitenkin ympäristöön vaikuttavia seikkoja arvioitaessa on usein syytä käsitellä erikseen itse pakkausta. Pakkaus on materiaali, joka sisältää tuotteen tai suojaa sitä kuljetuksen, varastoinnin, markkinoinnin tai käytön aikana;
  • Rajoitus on selittävä teksti, joka auttaa ymmärtämään ympäristöväittämä asianmukaisesti;
  • Jäte on mikä tahansa aine tai esine, jota sen tuottaja tai haltija ei voi enää käyttää ja joka joko hylätään tai päästetään ympäristöön.

Ympäristöväittämiä on erilaisia, ja niiden käyttö ja merkittävyys vaihtelee. Näitä yleisiä periaatteita sovelletaan kaikkiin ympäristöväittämiin. Ohjeet markkinoinnissa usein käytettävien valikoitujen ympä- ristöväittämien käytöstä annetaan ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communications- tulkintaohjeissa. Markkinoinnissa yleisesti käytetyistä ympäristöväittämistä on ohjeistus tämän luvun lopussa.

Artikla E1 – Rehellisyys ja totuudenmukaisuus

Markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä.

Markkinoinnissa ei tule käyttää ilmaisua tai esitystä, joka on omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen tai markkinoijan ympäristöystävällisyydestä. Esimerkkeinä tällaisesta on ympäristövaikutusten ylikorostaminen, kuten marginaalisen parannuksen korostaminen suurena hyötynä tai tilastojen käyttäminen harhaanjohtavasti (”olemme tuplanneet kierrätetyn materiaalin määrään”, kun sitä oli alun perinkin vain hyvin pieni osa tuotteessa). Tiettyyn tuotteeseen tai toimintaan liittyvässä markkinointiviestinnässä ei pidä aiheetta antaa sellaista kuvaa, että sanottu koskee kaikkea kyseisen yrityksen, konsernin tai alan toimintaa.

Ympäristöväittämän tulee olla olennainen markkinoitavan tuotteen kannalta. Väittämä voi viitata vain sellaisiin seikkoihin, jotka ovat jo olemassa tai voivat järkevästi ajatellen ilmetä tuotteen elinkaaren aikana. Tähän kuuluu myös tuotteen tavanomainen hävittäminen tai kohtuullisesti ennakoitavissa oleva väärä hävittäminen. Väittämästä tulee käydä selkeästi ilmi, liittyykö se esimerkiksi tuotteeseen, tuotteen tiettyyn ainesosaan, sen pakkaukseen vai tiettyyn pakkauksen ainesosaan. Uutena ei saa esittää sellaista seikkaa, joka on jo aikaisemmin ollut olemassa, mutta johon ei ole aikaisemmin vedottu. Ympäristöväittämän tulee olla riittävän tuore. Tarvittaessa ympäristöväittä- mä tulee mahdollisuuksien mukaan arvioida uudelleen ottaen huomioon alan viimeaikainen kehitys.

Markkinoinnissa tulee välttää epämääräisiä tai yleisiä ympäristöväittämiä, jotka viittaavat myönteisiin ympäristövaikutuksiin ja jotka ovat moniselitteisiä. Yleinen ympäristöväittämä on sallittu vain siinä tapauksessa, että se on totuudenmukainen kaikissa kohtuudella kuviteltavissa tilanteissa ilman rajoituksia. Jos väittämä ei ole tällainen, se tulee yksilöidä tarkemmin tai sellaista ei pidä esittää. Varauksetta ilman vahvaa näyttöä ei tule käyttää erityisesti väittämiä ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai muita väittämiä, jotka antavat aiheen olettaa, että tuotteella tai toiminnalla ei ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen Kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tule tehdä, koska tällä hetkellä ei ole olemassa määriteltyjä menetelmiä kestävän kehityksen mittaamiseksi tai sen toteutumisen varmistamiseksi.

Ympäristöväittämää selittävän tekstin (rajoitus) tulee olla selkeä, olennainen ja helposti ymmärrettävä. Tällainen teksti tulee esittää ympäristöväittämän yhteydessä, jotta varmistetaan, että ne luetaan yhdessä. Joissain tapauksissa on asianmukaista viitata verkkosivuun, josta löytyy lisätietoa. Tämä sopii erityisesti tuotteen hävittämistä koskeviin ohjeisiin. Tuotteen pakkauksessa ei esimerkiksi ole mahdollista esittää täydellistä listaa kierrätyspisteistä. Merkinnällä ”Kierrätettävä tuote. Katso lähimmät kierrä- tyspaikat osoitteesta [URL]” tai vastaavalla kuluttajia ohjataan tietyn materiaalin tai tuotteen kierrä- tyspisteeseen.

Artikla E2 – Tieteellinen tutkimus

Ympäristövaikutuksista kerrottaessa markkinoinnissa voidaan hyödyntää teknisiä esityksiä tai tieteellisiä tutkimustuloksia vain, jos ne perustuvat luotettavaan tieteelliseen näyttöön.

Ympäristöalan ammattisanastoa tai tieteellisiä käsitteitä voidaan käyttää edellyttäen, että ne liittyvät olennaisesti asiayhteyteen ja että niitä käytetään tavalla, jonka markkinoinnin kohderyhmän voidaan olettaa ymmärtävän. (Katso myös Perussääntöjen 6 artikla – Teknisen ja tieteellisen tiedon sekä niihin liittyvien käsitteiden käyttäminen).

Terveyteen, turvallisuuteen tai muihin vastaaviin seikkoihin liittyviä ympäristöväittämiä voidaan käyttää ainoastaan, jos luotettava tieteellinen näyttö tukee väittämää.

Artikla E3 – Paremmuus ja vertailut

Vertailevan väittämän tulee olla täsmällinen ja vertailupohjan selvä. Ympäristöväittämää, jonka mukaan tuote on parempi ympäristölle kuin kilpailijan tuote, voidaan käyttää vain, jos voidaan näyttää, että tuote on merkittävästi parempi ympäristölle kuin kilpailijan tuote. Vertailtavia tuotteita tulee käyttää samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin.

Vertaileva väittämä tulee laatia siten, että siitä ilmenee, onko väitetty seikka absoluuttinen vai suhteellinen. Tämä pätee kaikkiin väittämiin riippumatta siitä, onko kysymys vertailusta markkinoijan omaan aikaisempaan prosessiin tai tuotteeseen vai vertailusta kilpailijan prosessiin tai tuotteeseen.

Tuotteen ja sen pakkauksen ominaisuuksien kehitystä koskevat väittämät tulee pitää toisistaan erillään, eikä niitä ei pidä yhdistää. Tämä on sopusoinnussa sen periaatteen kanssa, että väittämien tulee olla täsmällisiä ja viitata selkeästi tuotteeseen, sen ainesosaan, pakkaukseen tai pakkauksen ainesosaan.

Artikla E4 – Tuotteen elinkaari ja koostumus

Ympäristöväittämän ei pidä antaa sellaista kuvaa, että siinä esitetty seikka koskee useampia tuotteen elinkaaren vaiheita tai useampia ominaisuuksia kuin voidaan näyttää. Väittämästä tulee aina käydä ilmi, mitä vaihetta tai ominaisuutta se koskee. Tuotteen elinkaarta koskevan väittämän tueksi tulee esittää tutkimus tuotteen elinkaaresta.

Väitettäessä ympäristölle haitallisen aineen vähentyneen tulee samalla ilmoittaa, mitä on vähennetty. Tällainen väittämä on perusteltu ainoastaan silloin, jos se liittyy vaihtoehtoisen menetelmän, korvaavan aineen tai ainesosan aikaansaamaan merkittävään ekologiseen parannukseen.

Ympäristöväittämä ei saa perustua siihen, että tuotteesta puuttuu jokin ainesosa, ominaisuus tai vaikutus, jos tällainen seikka ei ole koskaan liittynyt kyseiseen tuoteryhmään Vastaavasti lähes kaikille tuotteille tyypillistä yleistä ominaisuutta tai raaka-ainetta ei tule esittää siten, että se olisi kyseisessä tuotteessa ainutlaatuinen tai erityinen. Väittämää, jonka mukaan tuote ei sisällä jotakin ainetta, kuten ”x-vapaa”, voidaan käyttää vain silloin, kun määritellyn aineen pitoisuus ei ole suurempi kuin tunnettu epäpuhtaustaso tai aineen taustapitoisuus.

Väittämiä, joiden mukaan tuote, pakkaus tai ainesosa ”ei sisällä” tiettyä kemikaalia tai ainetta, käytetään usein suorina tai epäsuorina terveysväittäminä ympäristöväittämän lisäksi. Terveys- tai turvallisuusväittämän tueksi vaadittava näyttö voi poiketa ympäristöväittämän tueksi vaadittavasta näytöstä. Mainostajan on varmistettava, että suorien tai epäsuorien terveys- ja turvallisuusväittämien tueksi on luotettavaa tieteellistä näyttöä näiden Markkinointisääntöjen asianmukaisten kohtien mukaan.

Artikla E5 – Ympäristömerkki

Markkinoinnissa voidaan käyttää ympäristömerkkiä vain, jos merkin alkuperä on selvä, eikä merkki ole omiaan aiheuttamaan sekaannusta sen merkityksen suhteen. Ympäristömerkissä ei saada perusteetta viitata viranomaisen hyväksyntään tai kolmannen tahon hyväksyntään.

Artikla E6 – Jätteen käsittely

Jätteen käsittelyä koskevaa ympäristöväittämää voidaan käyttää edellyttäen, että väitteen mukainen (tai muu paikallisen lain mukainen) jätteen erottelu-, keräys-, käsittely- tai hävittämistapa on yleisesti hyväksytty ja kohtuullinen osa kyseisen alueen kuluttajista voi hyödyntää sitä. Jos näin ei ole, jätteen käsittelymuodon saatavuus tulee ilmaista täsmällisesti.

Artikla E 7 – Vastuu

Perussääntöjen vastuuta koskevaa 23 artiklaa sovelletaan myös ympäristöväittämiä käytettäessä.


Tuotteisiin liittyvien ympäristöominaisuuksien terminologia muuttuu. ICC:n Framework for Responsible Environmental Marketing Communications – tulkintaohjeissa on lisää esimerkkejä ja määritelmiä sekä tarkistuslista seikoista, jotka tulee huomioida ympäristöväittämiä sisältävässä markkinoinnissa.

Usein käytettyjä ympäristöväittämiä (ISO 14021)

Luettelo sisältää usein käytettyjä ympäristöväittämiä. Tarkoituksena on kertoa, mitä ne tarkoittavat ja miten niitä voidaan käyttää markkinoinnissa. Luettelo perustuu ISO 14021 standardin 7 artiklaan, jossa on niiden yksityiskohtaiset määritelmät ja niitä koskevat arviointimenetelmät.

1. Kompostoituva

Väittämä viittaa tuotteen, pakkauksen tai niiden ainesosan ominaisuuteen, joka tekee tuotteesta, pakkauksesta tai ainesosasta biohajoavan, ja jonka seurauksena muodostuu suhteellisen homogeenista ja stabiilia humuksen kaltaista ainetta. Väittämää ”kompostoituva” ei tule käyttää, jos tällainen ominaisuus vaikuttaa olennaisessa määrin haitallisesti kompostiin, kompostointijärjestelmään tai ympäristöön yleensä.

Väittämä tulee tarvittaessa yksilöidä täsmällisesti ottaen huomioon seikat, jotka liittyvät esimerkiksi kompostiin tai kompostointiprosessiin, kompostoituviin rakenneosiin, kompostoitavuuden aikaansaamisen edellyttämiin toimenpiteisiin, tuotteen muokkaukseen tai kompostoinnissa vaadittaviin laitteisiin ja menetelmiin sekä niiden saatavuuteen (jos tuote ei sovellu kotikompostointiin). (Vrt. artikla E6).

2. Hajoava

Väittämä viittaa tuotteen, pakkauksen tai niiden ainesosan ominaisuuteen, joka tietyissä olosuhteissa mahdollistaa aineen hajoamisen tietyssä määrin määritellyssä ajassa. Väittämää ei tule käyttää, jos hajoamisen yhteydessä vapautuu ympäristölle haitallisia ainepitoisuuksia.

Väittämää voidaan käyttää vain silloin, kun sillä viitataan tiettyyn testimenetelmään, joka sisältää hajoamisen maksimitason ja testin kestoajan, ja väittämä on olennainen suhteessa todennäköisiin loppukäsittelyolosuhteisiin.

3. Osiin purettava

Väittämä viittaa tuotteen suunniteltuun ominaisuuteen, joka mahdollistaa tuotteen purkamisen osiin käytön jälkeen niin, että sen rakenneosat ja osat voidaan käyttää uudelleen, kierrättää, muuntaa energiaksi tai välttää niiden joutuminen jätteeksi muulla tavalla.

Väittämä tulee tarvittaessa yksilöidä täsmällisemmin, jolloin määritellään ne rakenneosat, joita väittä- mä tarkoittaa ja kuka voi purkaa tuotteen (esimerkiksi kuluttaja tai asiantuntija). Tällainen väittämä saattaa lisäksi edellyttää tietoa siitä, onko osiin purkaminen käytännössä mahdollista ottaen huomioon kyseisten palvelujen saatavuus tai sen edellyttämien laitteiden saatavuus. Kuluttajalle tulee tarvittaessa tarjota tietoa esimerkiksi purkamismenetelmistä.

4. Pidempi käyttöikä

Väittämä viittaa tuotteeseen, jolla on pidempi käyttöikä. Tällöin tuote joko kestää pidempään tai se voidaan korjata, minkä ansiosta se säästää luonnonvaroja tai vähentää jätemäärää. Väittämä on luonteeltaan vertaileva, minkä vuoksi sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (ks. artikla E3).

Väittämää käytettäessä tulee yksilöidä, millä tavoin tuote on kestävämpi tai miten tuote on korjattavissa.

5. Talteen otettu energia (energian hyötykäyttö)

Väittämä viitaa tuotteen ominaisuuteen, joka on saatu käyttämällä materiaalista tuotettua energiaa tai energiaa, joka on hukkaan joutumisen sijasta kerätty talteen hallituin prosessein. Tässä yhteydessä talteen otettu energia voi tarkoittaa itse tuotetta.

Väittämää käyttävän tulee varmistaa, että kyseisestä toiminnasta ympäristölle aiheutuvat haitalliset vaikutukset ovat hallinnassa ja että niitä valvotaan. Väitteen yhteydessä tulee tarvittaessa ilmoittaa energiaksi muunnetun jätteen määrä ja laji.

6. Kierrätettävä

Väittämä tarkoittaa tuotetta, pakkausta tai niihin liittyvää rakenneosaa, joka voidaan käytettävissä olevia prosesseja ja ohjelmia käyttäen erottaa jätevirrasta, kerätä, prosessoida ja palauttaa takaisin käyttöön raaka-aineeksi tai tuotteeksi.

Väittämää käytettäessä tulee tarvittaessa kertoa keräysmahdollisuutta koskevista rajoituksista (katso artikla E6). Jos käytetään kierrätettävyyttä osoittavaa symbolia, sen tulee olla Möbius Loop –symboli, joka muodostuu kolmesta peräkkäisestä nuolesta, jotka muodostavat ympyrän (graafisten vaatimusten osalta katso ISO 7000, symboli numero 1135). Symbolia voi käyttää vain silloin, kun halutaan viitata kierrätettävyyteen tai kierrätyssisältöön (katso kohta 7 alla). Möbius Loop -symboli ilman prosenttilukua katsotaan kierrätettävyyttä koskevaksi väittämäksi. Jos on olemassa väärinkäsityksen vaara, kierrätystunnusta tulee täsmentää lisäämällä esimerkiksi ilmaisu ”kierrätettävä” tai ”X % kierrätettävää materiaalia”. Jos on olemassa väärinkäsityksen vaara siitä, koskeeko tunnus tuotetta vai pakkausta, symbolin yhteyteen tulee lisätä asiaa täsmentävä merkintä.

7. a) Kierrätyssisältö

Kierrätyssisältö ilmaisee kierrätysmateriaalin osuuden tuotteen tai pakkauksen massasta. Kierrätysmateriaali voi koostua vain tuotantojätteestä tai kulutusjätteestä. Tuotantojäte on materiaali, joka on erotettu jätevirrasta tuotantoprosessin aikana. Tähän ei sisälly materiaalien uudelleenkäyttö samassa prosessissa. Kulutusjäte on kotitalouksien ja muiden loppukäyttäjien tuottama materiaali, jota ei voida enää käyttää alkuperäiseen tarkoitukseensa.

b) Kierrätysmateriaali

Kierrätysmateriaali tarkoittaa materiaalia, joka on tietyllä tuotantomenetelmällä prosessoitu talteen otetusta materiaalista uudelleen ja valmistettu lopputuotteeksi tai tuotteeseen liitettäväksi rakenneosaksi.

c) Talteen otettu materiaali

Talteen otettu materiaali tarkoittaa uuden materiaalin sijasta käytettyä materiaalia, joka on kerätty talteen kierrätys- tai tuotantoprosessissa ja joka muuten olisi joutunut jätteeksi tai energiakäyttöön.

Jos käytetään a – c kohdissa tarkoitettuja väittämiä, kierrätysmateriaalin prosentuaalinen osuus tulee ilmoittaa. Tuotteen ja pakkauksen osalta prosentuaaliset osuudet tulee ilmaista erikseen. Möbius Loop –symbolia käytettäessä sen yhteydessä tulee ilmoittaa prosenttiluku ja tarvittaessa selittävä teksti (katso kohta 6).

8. Pienempi energiankulutus

Väittämä viittaa tuotteen pienempään energiankulutukseen, kun tuotteen energiankulutusta – tarkoitukseen, johon se on suunniteltu – verrataan vastaavien tuotteiden energiakulutukseen. Väittämää voidaan käyttää liittäen se itse tuotteen ja palvelun käyttämiseen, mutta ei niiden valmistus- tai pakkausmenetelmiin. Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

9. Pienempi luonnonvarojen käyttö

Väittämä tarkoittaa, että tuotteen, pakkauksen tai niihin liittyvän rakenneosan valmistuksessa tai jakelussa käytetään vähemmän materiaalia, energiaa tai vettä (Ota huomioon, että pienempää energiankulutusta ja pienempää vedenkulutusta koskevia väitteitä käsitellään kohdissa 8 ja 10.) Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

Väittämä tulee yksilöidä prosenttilukuna. Tuotteen ja pakkauksen osalta prosentuaaliset osuudet tulee ilmaista erikseen.

Väittämää käytettäessä kysymyksessä oleva luonnonvara tulee yksilöidä. Jos viitataan useisiin luonnonvaroihin, kutakin luonnonvaraa koskeva prosenttiluku tulee ilmaista erikseen. Jos vähennys vastaavasti lisää toisen luonnonvaran kulutusta, myös tämä seikka ja sitä koskeva prosentuaalinen lisäys tulee kertoa.

10. Pienempi vedenkulutus

Väittämä viittaa tuotteen pienempään vedenkulutukseen, kun tuotteen vedenkulutusta – tarkoitukseen, johon se on suunniteltu – verrataan vastaavan tuotteen vedenkulutukseen. Väittämän perusteena on veden kulutuksen väheneminen tuotetta käytettäessä. Väittämä ei viittaa tuotteen valmistusprosessiin tai sen pakkaamisessa tarvittavan vesimäärän vähenemiseen. Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

11. a) Uudelleenkäytettävä

Väittämä tarkoittaa, että tuote tai pakkaus on suunniteltu siten, että sitä voidaan käyttää sen elinkaaren aikana useita kertoja alkuperäiseen käyttötarkoitukseensa.

b) Uudelleentäytettävä

Väittämä tarkoittaa, että tuote tai pakkaus voidaan alkuperäisessä muodossaan täyttää useammin kuin kerran samalla tai samankaltaisella tuotteella ilman lisätoimenpiteitä. Lisätoimenpiteellä ei tarkoiteta esimerkiksi pesua tai puhdistusta.

Jos tuotetta tai pakkausta ei voida käyttää alkuperäiseen käyttötarkoitukseensa, sen yhteydessä ei tule käyttää ilmaisu uudelleenkäytettäväksi tai –täytettävä. Tarvittaessa väittämä tulee yksilöidä kertomalla ominaisuuden hyödyntämistä edellyttävien laitteiden tai palvelujen saatavuudesta. Lisäksi tulee kertoa uudelleenkäytettävyyttä tai –täytettävyyttä koskevista määrällisistä rajoituksista.

12. Vähemmän jätettä

Väittämä viittaa siihen, että prosessissa toteutettu muutos tai muutos itse tuotteessa tai pakkauksessa vähentää jätevirtaan joutuvaa materiaalia (massaa). Väittämä on vertaileva, joten sen tulee täyttää vertailevan markkinoinnin kriteerit (katso artikla E3).

Jätteellä voidaan tarkoittaa prosesseissa muodostuvan kiinteän jätteen lisäksi päästöjä ilmaan ja veteen. Jätteen väheneminen voi ilmetä tuotannossa, jakelussa, käytössä ja jätteenkäsittelyssä. Väittä- mä voi tarkoittaa kiinteän jätteen vesipitoisuuden pienenemisen lisäksi jätteen käsittelyssä tapahtuvaa massan vähenemistä. Väittämää voi käyttää myös sellainen jätteen tuottaja, joka siirtää jätteen sen hyötykäyttäjälle, jotta jäte ei päädy jätevirtaan.


– Elinkeinoelämän kansainvälinen yhteistyö

ICC:n toiminnan tavoite: Kansainvälisen talouden toimivuuden edistäminen

ICC:n toiminta käytännössä

1. Yritysten kansainväliset toimintaedellytykset

  • Toimintaympäristön sääntelyyn vaikuttaminen, esim. YK ja sen alajärjestöt, WTO, G 8, EU, USA, Kiina, Intia, Brasilia, Venäjä ja muut kansainväliset vaikuttajat
  • Kaupan ja investointien suotuisa kehitys
  • Maailmantalouden edistäminen
  • Markkinoiden haasteisiin puuttuminen

2. Yritysten omat menettelytavat ja käytännöt 

  • Vastuullinen yritystoiminta
    • Yritysten yhteiskuntavastuu
    • Yritysten ympäristöjohtaminen ja Elinkeinoelämän kestävän kehityksen peruskirja
    • Lahjonnan vastainen toiminta
    • Vastuullinen mainonta ja markkinointi
  • Ulkomaankaupan menettelyjen yhdenmukaistaminen
    • Toimitusehdot – Incoterms
    • Maksutavat ja vakuudet
    • ICC-sopimusmallit ja -lausekkeet
    • Neuvonta ja tulkintasuositukset
  • Ulkomaankaupan asiantuntijapalvelut
    • Riitojenratkaisu – ICC Arbitration & ADR
    • Riskienhallinta – ICC Commercial Crime

3. Kauppakamareiden kansainvälinen yhteistyö

  • World Chambers Federation:
    • Palvelut, julkaisut, liikeyhteydet
    • Ulkomaankaupan asiakirjat

Mailmanlaajuinen ICC-organisaatio

  • Kansainvälinen sihteeristö Pariisissa.
  • Maailmanlaajuinen verkosto: 
    • yli 90 kansallista ICC-osastoa,
    • yli 10 000 jäsentä yli 140 maassa,
    • ICC Commission & Task Forces – satojen yritysasiantuntijoiden kansainvälinen verkosto


  • World Business Organization – Elinkeinoelämä maailmanlaajuisesti yli toimialojen tuotannosta palveluihin
  • Yritys- ja järjestöjäseniä yli 140 maassa, kuten ABB, BASF, Citibank, Coca-Cola, Ericsson, FIAT, IBM, Microsoft, Nestlé, Nokia, Philips, Rio Tinto, Shell, Siemens, Sony, Telefonica, Unilever ja Yahoo.
  • Suomesta yli 200 jäsenyritystä kuten Alma Media, Altia, Amer Sports, Berner, Cargotec, Elisa, Fiskars, Fortum, Huhtamäki, Inex, Pöyry, Kemira, Kesko, Kone, L-Fashion, Lännen, Metso, MTV, Nokia, Nokian Renkaat, Orion, Outokumpu, Paulig, SanomaWSOY, SOK, Stockmann, StoraEnso, Suunto, Tecnomen, TeliaSonera, Trans-Meri, Tuko, UPM, Uponor, Wärtsilä.

ICC Suomi – ICC Finland

  • Suomen elinkeinoelämän kansainvälinen ja kansallinen yhteistyö ICC-asioissa
  • ICC-jäseniä keskeiset suomalaiset yritykset ja järjestöt
  • Ainutlaatuinen suomalaisten yritys- ja järjestöasiantuntijoiden verkosto – 190 asiantuntijaa ICC:n seurantaryhmissä.
  • Edellytyksenä yritysten suora ICC-jäsenyys kauppakamareiden jäsenyyden ohella.

ICC:n toiminta-alueet

  • Kauppa- ja investointipolitiikka
  • Kansainvälinen talouspolitiikka
  • Rahoitus- ja vakuutuspalvelut
  • Kansainvälinen yritysverotus
  • Ympäristö, energia ja kestävä kehitys
  • Yritysten yhteiskuntavastuu
  • Kilpailupolitiikka
  • Mainonta ja markkinointi
  • Kuljetukset ja logistiikka
  • Sähköinen liiketoiminta ja tietoteknologia
  • Teollisoikeudet ja tekijänoikeus Kansainvälinen sopimuskäytäntö
  • Maksuehdot ja pankkitekniikka
  • Riitojenratkaisu


  • Kansainvälistymisen vaikutukset yritysten toimintaympäristöön ja regulaatiohaasteet
  • Kansainvälinen kauppapolitiikka (WTO)
  • Kilpailuoikeuden kehitys (EU, USA, ICN)
  • Ilmastonmuutos, kestävä kehitys ja energiatarpeet
  • Tietoyhteiskunnan kehitys (WSIS, EU)
  • Teollis- ja tekijänoikeuksien kehitys (WIPO, EU)
  • Vastuullisen yritystoiminnan kehitys (YK, ISO, EU)
  • Ulkomaankaupan maksutapojen yhdenmukaistaminen
  • Ulkomaankaupan sopimus- ja toimitusehtojen yhdenmukaistaminen
  • Ulkomaankaupan riskienhallinta ja logistiikka