TEKIJÄNOIKEUS
Tekijänoikeudelliset kysymykset ovat moninaisia ja monimutkaisia eikä kaikkiin kysymyksiin löydy varmoja vastauksia. Koska tekijänoikeuksia ei voi Suomessa rekisteröidä eikä korkeimman oikeuden ratkaisukäytäntö ole kattavaa, osa tekijänoikeudellisista kysymyksistä on kiistanalaisia. Tekijänoikeudet ovat kansainvälisesti tunnustettuja ja teosta suojataan myös tekijän kotimaan ulkopuolella. Kansainvälisellä tasolla copyright-merkinnät C ovat tavallisia, vaikka merkintä ei ole enää suojan saamisen edellytys.
Koska mainostaja vastaa mainonnan lainmukaisuudesta, mainostajan on tärkeä tietää, mitkä tekijänoikeudelliset normit soveltuvat esimerkiksi tv- ja radiomainontaan tai verkkomainontaan. Mainostajan tulee tuntea myös esittävien taiteilijoiden kuten muusikoiden, näyttelijöiden ja äänitteen valmistajan oikeudet ja mitä niistä on sovittu.
Tekijänoikeudelliset seikat nousevat esiin, kun mainonnassa käytetään teoksia kuten valokuvia, tulkintoja tai esityksiä. Teoksen ei tarvitse olla taiteellinen, kaunis tai arvostettu ollakseen tekijänoikeudella suojattu. Tekijänoikeudellisen suojan edellytyksenä on teoskynnyksen ylittäminen. Se tarkoittaa sitä, että teoksen oltava omaperäinen ja itsenäinen. Mainos voi olla teos, mutta mikäli yksinkertaisessa ja toteavassa ilmoituksessa ei ole mitään omaperäistä ja erityistä, se jää herkästi teoskynnyksen alapuolelle. Vaikka mainosilmoitus jäisi teoskynnyksen alapuolelle, sen kopioiminen tai luvaton jäljittely voi olla kansainvälisten mainonnan perussääntöjen ja hyvän liiketavan vastaista.
Tekijänoikeus syntyy aina luonnolliselle henkilölle, mutta sen voi luovuttaa edelleen vaikkapa yhtiölle, yhdistykselle tai muulle yhteisölle. Tekijänoikeus syntyy aina tekijälle, mutta sen siirtämisestä työnantajalle sovitaan yleensä työsopimuksessa. Toisinaan tekijänoikeuden siirtymisestä on sovittava erikseen, mutta tietyissä tilanteissa oikeus siirtyy, jollei toisin ole sovittu. Mainosalan yleisenä käytäntönä on, että oikeudet siirtyvät mainostoimistolle. Mainostajan on voitava luottaa siihen, että mainostoimistolla on oikeus luovuttaa työntekijöidensä oikeudet asiakkaan toimeksiannon edellyttämässä laajuudessa. Paras tapa välttyä riitautuksilta ja tulkintaongelmilta on solmia selkeä ja kirjallinen työsopimus, jossa on maininta oikeuksien siirrosta.
Tekijänoikeus tarkoittaa tekijän yksinoikeutta päättää paitsi teoksen kopioimisesta, julkaisemisesta ja saattamisesta yleisön saataviin, myös teoksen muuntelusta. Muunteluunkin on saatava tekijän lupa. Samoin kokoomateokseen eli useamman olemassa olevan teoksen yhdistelemiseen tarvitaan alkuperäisten teosten tekijöiden suostumus. Mainoksen tekemiseen osallistuu tavallisesti useita henkilöitä. Jos tekijöiden osuudet muodostavat itsenäisiä teoksia, kullakin tekijällä on oikeus omaan osuuteensa. Jos kaksi tai useammat ovat luoneet teoksen yhdessä, tekijänoikeus syntyy heille yhteisesti. Yhteisen tekijänoikeuden käyttämisestä ja luovuttamisesta on myös sovittava yhdessä.
Pelkät ideat, aiheet, konseptit ja suunnitelmat eivät ole sellaisinaan suojattavissa sen paremmin tekijänoikeudella kuin muillakaan immateriaalioikeuksilla. Vaikka idea on mainonnassa erittäin tärkeä osa, vain sen ilmaisu saa tekijänoikeudellista suojaa. Taustalla oleva ajatus on siis vapaasti hyödynnettävissä. Tekijänoikeudessa on myös joitakin poikkeuksia. Mainonnan kannalta varsinkin parodia on keskeinen tekijänoikeuden rajoitus. Tekijänoikeus on myös ajallisesti rajoitettu.
Tekijänoikeus on voimassa 70 vuotta tekijän kuolinvuoden jälkeen. Tekijänoikeuslaissa on säännöksiä myös lähioikeuksista, joiden voimassaoloaika on lyhyempi. Lähioikeuksia ovat mm. esittävän taiteilijan oikeudet ja oikeudet radio- ja televisiolähetyksiin. Uutisia ja valokuvaa suojataan lähioikeuksilla samoin kuin tietokantoja ja luetteloita. Sekä tekijänoikeudet että lähioikeudet voidaan luovuttaa kokonaan tai osittain. Mainostajan ja mainostoimiston välillä on suositeltavaa sopia oikeuksien siirroista kirjallisesti. Tekijänoikeus ja lähioikeudet siirtyvät tässä sopimussuhteessa ainoastaan, mikäli siitä on erikseen sovittu.
Tuotepakkaukset ovat myös osa mainostajan markkinointia. Markkinoijalla on yleensä tarve suojata pakkauksia jäljittelyltä. Väärinkäytösten estäminen voi kuitenkin olla vaikeaa, ellei markkinoija ole suojannut tuotettaan ja tuotenimeä rekisteröitävillä teollisoikeuksilla. Vaikka pakkaus saattaa saada suojaa myös tekijänoikeuden nojalla, käytännössä patentit, tavaramerkit ja mallisuojat ovat tehokkaimmat keinot puuttua väärinkäytöksiin. Tekijänoikeus ei suojaa taustalla olevaa teknistä ratkaisua eikä se tarjoa välineitä sekoitettavuusarviointiin. Tekijänoikeuden kannalta on yhdentekevää, päätyykö kaksi tekijää samanlaisiin teoksiin tai missä järjestyksessä näin tapahtui. Sillä ei ole tunnistamistehtävää markkinoilla, vaan se pyrkii estämään loukkaavaa toimintaa. Tekijänoikeusarvioinnissa riittää, että teos on tekijänsä itsenäinen ja omaperäinen luomus. Se suojaa tuotepakkauksia parhaimmillaankin vain suoraa jäljittelyä ja kopiointia vastaan ja vain jos jäljittely eli loukkaava toiminta voidaan osoittaa.