Markkinointi on yritysjohdon uusi musta

Syyskuussa MRKTNG Day -tapahtumassa esiintynyt maailmanlaajuisen markkinoijien verkoston WFA:n Will Gilroy esitti tutkimuksen, jonka mukaan yli 60 % ihmisistä uskoo, että brändeillä on suurempi mahdollisuus muuttaa maailmaa kuin poliittisilla päättäjillä. Samassa tilaisuudessa Gilroy myös esitteli 10 kohdan listan, jota seuraamalla markkinoija onnistuu muuttuneessa maailmassa. Näistä kriittisin on ihmisten luottamus, joka rakentuu useista paloista, ja parhaimmillaan tarkoittaa sitä, että yritys pyrkii tuomaan oman panoksensa paremman maailman rakentamiseksi.

Markkinoinnin ytimessä on edelleen brändi, jolla on oma identiteetti. Brändinrakentajien vaaka on kallistumasta imagon rakentamisesta vahvaan identiteettiin, jossa arvostetaan yhteisöllisyyttä ja rehellisyyttä. Yrityksen tulee olla sitä, mitä se viestii, eikä se voi viestiä olevansa jotakin mitä se ei ole. Kun katsoo useiden menestyneiden brändien viestintää, näiden sisällöissä korostuvat vastuullisuus ja kestävä kehitys. Digitaalisessa maailmassa ihmiset odottavat yritysten toiminnan olevan läpinäkyvää, ja epärehellinen markkinointi lyö nopeasti takaisin. Jos yritys kertoo olevansa vastuullinen, niin tämä pitää osoittaa teoin, eikä vain sanoin.

Mikään brändi ei ole enää turvassa kolhuilta, eikä vahvakaan brändi tarjoa suojaa, jos yritys jää kiinni toiminnasta, jota ihmiset pitävät moraalisesti vääränä. Tästä esimerkkinä ovat ns. GAFA -yritykset (Google, Amazon, Facebook ja Alibaba), joiden brändit vielä muutama vuosi sitten nauttivat laajaa kuluttajien luottamusta ja arvostusta. Facebook ja Google  ovat menettäneet henkilötietojen käsittelyyn liittyvien ongelmiensa takia luottamusta, millä on ollut negatiivinen vaikutus ko. brändien arvostukseen. Brändi voi menettää arvostustaan myös sisäisten ongelmien seurauksena, kuten on käynyt esimerkiksi Amazonille, jonka henkilökunta on nostanut esiin epäkohtia työolosuhteista.

Pohjoismaissa H&M kohtaa kasvavia haasteita, kun ihmisten asenteet ovat kriittisiä kertakäyttömuotia kohtaan. Vastaavasti huippumuodin historiallisesti tunnetut edustajat kuten Chanel, Gucci tai L’Oréal ovat nostaneet arvostustaan. Laaja markkinastrategiaa mittaava yritystietokanta PIMS (Profit Impact of Market Strategy) on sekin nostanut  esiin tuotteen ja toiminnan laadun. Voittajina selviytyvät ne brändit, jotka haluavat ymmärtää ihmisten muuttuneita tarpeita ja ovat valmiita muuttamaan omaa toimintaansa. Vain siten voidaan rakentaa luottamusta brändin ja ihmisten välille.

Markkinointi ei enää ole oma erillinen maailmansa organisaation sisällä. Markkinoijan suuri lisäarvo tulee siitä, että se pystyy viestimään organisaation sisällä asiakkaan näkökulman. Uudet digitaaliset kaksisuuntaiset kanavat, kuten sosiaalinen media ja chatit ovat mullistaneet viestintää mutta eivät markkinointia. Ne ovat mahdollistaneet aidon asiakaslähtöisyyden, mikä on aina ollut markkinoinnin kulmakivi. Digitaaliset kanavat mahdollistavan tiedon keräämisen sekä ketterät kokeilut, joiden avulla ihmisiä voidaan ymmärtää paremmin ja tarjota näille parempaa kokemusta. Siksi markkinointi on lunastanut takaisin paikkansa yrityksen taloudellisen lisäarvon tulkkina.

Markkinoiden kompleksisuus sekä nopeasyklisyys ovat aiheuttaneet sen, että strategiasta tulee aivan liian usein ”tragedia”. Strategia, joka ei elä ja päivity asiakkaiden tarpeiden mukana, ohjaa resursseja väärään suuntaan. Päivittyvä markkinastrategia vaatii toimivia työkaluja sekä uudenlaista osaamista johdolta ja henkilökunnalta. Markkinointiviestinnän ja digitaalisen ekosysteemin tulee olla osa liiketoimintaa ja pystyä muuttamaan hiljaisia signaaleja ihmisten käytöksessä yleiseksi tiedoksi, joka ohjaa organisaation tekemistä. Voittajastrategia on mahdollista suunnitella vain, jos yritys haluaa ymmärtää ympärillään olevaa maailmaa ja sillä on vahva kontrolli sosiaalisiin resursseihin kuten luottamuspääoma.

Analytiikka ja keinoäly tarjoavat yrityksille tärkeitä työkaluja tiedon keräämiseen, mutta parhaiten menestyy se brändi, joka pystyy kääntämään markkinoilta saadun tiedon ja vallitsevat ilmiöt tekemiseksi ja sisällöiksi. Vastuullisuus on yksi tämän päivän isoista ilmiöistä, mutta se ei voi olla päälleliimattua, vaan vaatii konkreettisia toimia sekä ihmisten ymmärtämistä.

 

Professori Arto Lahti
Aalto-yliopisto
arto.lahti@aalto.fi