Kuvallinen viestintä – tunteita vai informaatiota?

Valokuvaaja Ville Juurikkala

Mikä on mieleenpainuvin kuva, jonka muistat ja miksi?

Valokuvaaja Ville Juurikkala kertoi Marketing Finlandin koulutuksessa joulukuussa, millaiset kuvat herättävät katsojissa kiinnostuksen, miten niitä tehdään ja kuinka ne toimivat osana brändin identiteettiä.

“Ilman tunteita ihminen ei kiinnostuisi tai innostuisi mistään ja ilman järkeä emme tietäisi, miten toimia niin, että saamme jotakin tuloksellista aikaan. Tunteet ovat tässä ja nyt, järki katsoo kauemmas”. Näin kirjoittaa psykologian professori Markku Ojanen kirjassaan Tunne vai järki. Onko sitten mieleenpainuva kuva faktapainotteinen vai sellainen, joka tavalla tai toisella herättää tunteita?

Yrityksille ja artisteille työkseen myös ulkomailla valokuvannut Juurikkala vakuuttaa, että kiinnostavan brändikuvan tulee ennen kaikkea herättää tunteita. Valokuvaaja painottaa aisteihin vaikuttamista sekä tarinan merkitystä kuvallisessa viestinnässä. Tunteita voi herättää monella eri tavalla, mutta tärkeintä on, että syntyy reaktio. Tarjonnan runsauden vuoksi kilpailijoista erottuu Juurikkalan mukaan parhaiten vaikuttamalla tunteisiin.

Juurikkalan esittelemät omat työt toimivat hyvinä malliesimerkkeinä menestyvien brändien emootioita herättävistä kuvista. Juuri näiden kuvien perusteella voidaan todeta, että niissä tarinat herättävät aistimuksia. Tarinallisuus onkin yksi vahvimmista keinoista välittää tunteita. Informaation voi luetella vaikka ranskalaisin viivoin, mutta lopulta hyvin pieni osa luettelosta jää ihmisen mieleen. Sen sijaan tarinan muotoon puettu kuvasarja herättää tunteita ja pysyy muistissa. Mitkä keinot auttavat tekemään valokuvasta tunteita herättävän?

Ville Juurikkalan mukaan yksinkertaisen kuvamaailman avulla on helpoin tuoda tunnetta esiin. Suoraviivainen ja selkeä kuva on myös helppo katsoa pieneltä näytöltä ja nopeasti puhelimesta selattuna. Eri kanavien runsauden myötä kuvien määrä nykyään on valtava, joten yksinkertaisuus toimii senkin vuoksi parhaiten. Monimutkaiset kuvat hukkuvat helposti kuvien paljouden sekaan.

Kuvissa ihmisiä puhuttelee viimeistelemätön ja orgaaninen jälki. Aitouden tulee näkyä. Monen muistissa on 2000-luvun alku, jolloin kuvaus- ja kuvankäsittelytekniikat kehittyivät huippuunsa ja kuvia muokattiin äärimmilleen. Lopputuloksesta ei enää erottanut, mikä oli aitoa ja mikä keinotekoista. Parhaassa tapauksessa kuvien aitous siis lisää koko brändin luotettavuutta.

Yksikin kuva voi riittää  

Yhtenäinen kuvamaailma on brändille tärkeä ja sitä voi toteuttaa kuvien värimaailman, sommittelun tai tarinallisuuden kautta. Kuvien yhtenäisyys parantaa niiden mieleenpainuvuutta, koska samankaltaisuuden toisto jää ihmismieleen herkemmin.

Toisaalta yksikin kuva voi riittää. Jos kuva itsessään on tarpeeksi voimakas ja kuvaa on mahdollisuus toistaa, toimii se silloin yksinäänkin. Yksittäisen kuvan käyttöä voi miltei verrata logon käyttöön. Logoja yrityksillä on yleensä vain yksi ja se on toistuvassa käytössä.

Juurikkala täsmentää, että kuvien yksinkertaisuus ja yhdenmukaisuus ovat brändille turvallinen tapa tehdä kuvallista viestintää. Selkeän linjan toteutuessa kuvamaailma ei lähde rönsyilemään ja brändin identiteetti säilyy tunnistettavana. Tunnistettavuus onkin yksi brändäyksen tärkeimpiä tavoitteita, ja sitä voi tukea oikein tehdyillä kuvilla.

Onnistuneet ja oikein tehdyt kuvat ovat monen tekijän summa. Suunnitelman, budjetin, työryhmän ja kuvausrekvisiitan lisäksi ehkä tärkeimpään rooliin nousee kuvien toteutus eli yhteistyö valokuvaajan kanssa. Juurikkala luettelee omia toimintatapojaan, jotka ovat johtaneet parhaaseen mahdolliseen yhteistyöhön.

  1. Tutustuminen asiakkaaseen. Alkuun valokuvaajan on tärkeää tutustua ja “brainstormata” vapaasti yhdessä asiakkaan kanssa. Yhdessä käydään läpi kampanjan raamit ja mainostoimiston mallikuvat, sekä budjetin mahdollistamat asiat. Tärkeää, on että odotukset kohtaavat puolin ja toisin.
  1. Valmistautuminen kuvauksiin. Tutustumisen jälkeen tehdään aikataulu, kartoitetaan tarpeet ja kootaan mahdollinen työryhmä. Sovitaan esimerkiksi, mikä taho etsii kuvauslokaation ja mahdolliset mallit. Työryhmän koko saattaa vaihdella paljonkin riippuen siitä, onko asiakkaalla käytössään markkinointitoimisto ja tuotantoyhtiö. Valokuvaajan mukaan 3-5 henkilön ryhmä kuvauksissa on ideaali. Silloin ryhmän välillä säilyy luonteva dialogi.
  1. Kuvaukset. Kuvauksissa on ensisijaisen tärkeää oikean tunnelman rakentaminen. Hyvä kuvaaja osaa ohjata kuvattavia ilman, että dominoi liikaa tilannetta. Kuvaajan ja asiakkaan hyvä tulla kuvaustilanteeseen avoimin mielin, ja edetä tilanteen ehdoilla. Yhdessä tekemisen tunteen pitää säilyä. Juurikkala toivookin, että itse asiakas olisi mukana kuvaustilanteessa mahdollisimman usein.

Juurikkalan mukaan oleellista on tehdä asiat “rennosti ja täysillä”. Kuvaustilanteissa on hyvä jättää pelivaraa asiakkaan ja kuvaajan väliselle vuorovaikutteiselle luovuudelle. Silloin saattaa tulla vastaan jotain ainutlaatuista, mitä ei ole voitu etukäteen nähdä tai suunnitella. Myös mitä pienempi budjetti asiakkaalla on käytettävissään, sitä enemmän kannattaa jättää pelivaraa suunnitelmaan.

Koulutuspäivän viesti on selkeä: brändiä vahvistava yhtenäinen ja mieleenpainuva kuvamaailma syntyy hyvästä ideasta ja suunnitelmasta, tunteita herättävästä tarinasta ja saumattomasta yhteistyöstä kuvaajan kanssa.

“Suunnitelmasta huolimatta, jättäkää aina tilaa luovuudelle”, muistuttaa Ville Juurikkala lopuksi.

Kirjoittaja Sanda Byde on Marketing Finlandin markkinointipäällikkö

Ville Juurikkalan työnäytteitä: villejuurikkala.com