Keskustelu vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä on avattu

Ennen lomia kirjoitin M&M Mainostajien blogiin postauksen, jonka aiheena oli Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) antamat lausunnot, joita mm. Pupulandia-blogia pitävä Jenni Rotonen oli arvostellut. Oman blogini tarkoitus ei ollut arvostella MEN:n toimintaa vaan herätellä keskustelua nostamalla esiin kysymyksiä, joiden vastaukset etenkin vaikuttajamarkkinoinnissa ovat epäselviä. Markkinoinnin maailma on muuttunut viimeisten vuosien aikana niin paljon, etteivät lainsäädäntö tai ohjeistukset ole pysyneet mukana. MEN:n päätösten pohjalla ovat ICC:n 80 vuotta sitten laaditut säännöt, joita on viimeksi päivitetty viisi vuotta sitten, joten on selvää, että myös MEN:n jäsenet ovat hankalan tehtävän edessä tarkastellessaan vaikuttajamarkkinoinnin tapauksia.

Omasta mielestäni yli 90 prosenttia vaikuttajamarkkinoinnista annetuista lausunnoista on täysin perusteltuja. Niissä maalaisjärkikin sanoo, että vaikuttaja ja mainostaja ovat ylittäneet rajan ajattelemattomuuttaan tai shokeeratakseen. Jälkimmäiseen en kannusta ketään, koska se nakertaa mainonnan uskottavuutta ja kaikki kärsivät siitä. Sitten on se 10 prosenttia, joiden ratkaisuista en ole äkkiseltään ollut samaa mieltä, mutta näistäkin suurin osa on sellaisia, että käydyn keskustelun jälkeen olen päätökset allekirjoittanut. Ne liittyvät kaikki kaupallisen yhteistyön merkitsemistapoihin, joissa medialukutaito on keskeisessä osassa.

Sain blogini jälkeen palautetta siitä, että arvostelin itsesäätelyelintä, jota Mainostajien Liitto on ollut perustamassa ja jota se rahoittaa. Kritisoijat pelkäsivät, että MEN:n toiminnalta viedään uskottavuus. Painotan edelleen, että blogini ei ollut kritiikkiä vaan keskustelun aloitus, jonka uskon lopulta lujittavan uskoa itsesäätelyelimen toimintaan. Vaikuttajamarkkinointi on uusi toimiala, jossa toimii kirjava joukko ihmisiä, joista suurimmalla osalla ei ole minkäänlaista osaamista markkinoinnin lainsäädännöstä ja käytänteistä tai vaikuttajamarkkinoinnin etiikasta ja koodistosta. Vaikuttajamarkkinoinnissa mainonnan raja helposti hämärtyy ja mainonnan tekijänä saattaa olla kahdeksanvuotias vloggaaja. Vaikuttajamarkkinoinnista löytyy erilaisia eettisiä ohjeistuksia ja koodistoja, mutta ne eivät ole yhteneviä ja ovat osittain jopa ristiriidassa MEN:n tulkintojen kanssa. Tässä kohtaa me markkinoinnin liitot ja vaikuttajayhteisöt saamme katsoa peiliin ja miettiä, miten aktiivisesti olemme edistäneet eri säännösten käyttöönottoa ja olemmeko tosissamme koittaneet luoda yhteistä säännöstöä, johon kaikki voivat sitoutua ja olemmeko edes pyytäneet niihin sparrausta.

Viime viikolla osallistuin Keskuskauppakamarin vaikuttajamarkkinoinnin lakiseminaariin, joka oli loistava avaus ja esimerkki sellaisesta keskustelusta, jota blogissani peräänkuulutin. Paikalla oli sekä alan liittojen edustajia, vaikuttajaryhmien edustajia, MEN:n jäseniä sekä lakitoimistojen väkeä. Keskustelu oli vireää ja varmasti meistä osallistujista jokainen sai uutta informaatiota sekä uusia näkökulmia myös MEN:n päätöksistä. Kiitos siis neuvostolle tilaisuuden järjestämisestä.

Vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvussa kansainvälisesti ja kotimaassa, joten sen hallintaan tarvitaan lisää ammattimaisuutta. On selvää, että rehellinen ja läpinäkyvä toiminta on kaikkien etu, eivätkä vaikuttajat tahallisesti halua tehdä piilomainontaa. Meille mainostajille asiakkaat ovat olemassaolon edellytys, ja suhde perustuu luottamukseen. Vaikuttajille taas seuraajat ovat tärkein voimavara, eikä näiden luottamusta haluta menettää. Nyt kun keskustelu eri osapuolten välillä on avattu, on aika pistää hynttyyt yhteen myös yhtenäisen säännöstön luomiseksi, jotta me kaikki menemme kohti samoja tavoitteita.

Riikka-Maria Lemminki