Facebookin tuskallinen kamppailu median ja mainostajien kynsissä

Pari viimeistä viikkoa on ollut todella tuskallista seurata Facebookin ja etenkin Mark Zuckerbergin kamppailua median kynsissä. Selvää on että Facebook on epäonnistunut siinä, mikä voi yhdessä yössä kaataa isonkin brändin, vastuullisuudessa.

Skandaalin syistä oma näkemykseni on, että Facebookilla ei ole ymmärretty mitkä ovat olleet seuraukset datan luovuttamisesta Cambridge Analyticalle tai muille kolmansille osapuolille, joita emme edes kaikkia tiedä. Skandaali on myös osoitus alustatalouden pelottavasta puolesta, siitä että alusta voi kasvaa hallitsemattomaksi. Tällöin se muuttuu myös erityisen houkuttelevaksi niille tahoille, jotka ovat liikenteessä epärehellisin tavoittein. Teknologiakehittäjästä tulee lopulta teknologiansa suojaaja, jonka on vaikea pysyä rikollisten tahdissa. Näin on käynyt myös Facebookille ja haastattelussaan Zuckerberg kertoi, että Facebookin on aika kääntää suunta. Siksi Facebook on tehnyt merkittäviä muutoksia algoritmiinsä ja palkkaa vuoden loppuun mennessä 20 000 uutta ihmistä valvomaan sisältöjä. Raha on saattanut osittain sokaista silmiä, mutta on vaikea uskoa, että Zuckerberg olisi halunnut nähdä Trumpia maansa johdossa tai tietoisesti katsonut sivusta kansainmurhien toteutusta, joita suunnatuilla fake news viesteillä ja propagandalla on tavoiteltu.

Skandaali on tuonut kaivattua huomiota GDPR:lle Euroopan ulkopuolella

Tämä oli juuri oikea hetki skandaalille, hetkeä ennen yleiseurooppalaisen tietosuoja-asetuksen GDPR:n voimaantuloa, joka koskee myös Facebookia Euroopassa toimittaessa. GDPR on saanut USA:ssa arvokasta huomiota ja eurooppalaiset nähdään edelläkävijöinä henkilötietojen käsittelyssä. Ilman skandaalia GDPR olisi jäänyt todennäköisesti ilman suurempaa mediahuomiota Euroopan ulkopuolella. Seurattuani johtavien USA:laisten markkinoinnin ja juridiikan professorien lausuntoja, pidän hyvin mahdollisena, että myös USA:ssa aletaan miettimään GDPR:ää vastaavaa lainsäädäntöä lähivuosina. Brexit ja Trump ovat varoittavia esimerkkejä siitä, millaista tuhoa vääriin käsiin joutuvat datat voivat aiheuttaa, mutta vieläkin pahempaa olisi voinut tapahtua. Skandaalin myötä myös muut alustat joutuvat miettimään omaa tapaansa käsitellä ja luovuttaa dataa vastuullisesti.

Datasta on tullut kauppatavaraa, jolla saa ilmaisia palveluita

Se mistä tämän skandaalin kohdalla puhutaan liian vähän, on että datasta on tullut kauppatavaraa. Vastineeksi siitä, että luovutamme omia tietojamme, saamme käyttää maksutta hakukoneita ja sosiaalista mediaa. Meidän tietoamme käytetään mainonnan kohdentamiseen, josta alustat saavat tuloja, joilla yllä pidetään teknologiaa ja kehitetään sitä edelleen. Jokainen, joka on tehnyt Facebookin kautta erilaisia luonnetestejä, on hyväksynyt tietojensa luovuttamisen kolmannelle osapuolelle ja yleisimmin myös antanut tälle oikeuden julkaista puolestaan ja selata kaverilistoja. Koska toiminto on hyvin näkyvä, niin on turhaa väittää, ettei tietojen luovutus olisi ollut tietoista, varsinkaan koska mediassa on jo pidemmän aikaa puhuttu riskeistä. Kyse on siitä, että olemme sulkeneet silmämme todellisuudelta. Ei ole Facebookin vika, että hyväksymme asioita, joita emme oikeasti ymmärrä. Se että meillä on ollut mahdollisuus luovuttaa myös kavereidemme ja ryhmiemme tietoja on väärin.

Facebookin, mainostajien ja käyttäjien symbioosi

Markkinoinnin näkökulmasta Facebookilla on tärkeä rooli. Omalle sivuliiketoiminnalleni Ranskalaiselle Kyläkaupalle Facebook on tärkein markkinointikanava. Meillä ei ole tarvetta verkkosivustolle, koska Facebookin kautta tavoitamme tehokkaasti kohdeyleisön ja käymme heidän kanssaan dialogia. Syksyllä tapasin Facebookin edustajia, jotka kertoivat, että merkittävä osa Facebookin liikevaihdosta tulee pieniltä yrityksiltä. Isommilla mainostajilla on vara valita ja Facebook on vain yksi mainoskanava muiden rinnalla. Symbioosi mainostajien, alustan ja käyttäjien välillä on perusedellytys ja sen pitää perustua luottamukseen, joka nyt on ollut koetuksella. Kohdennettu markkinointi palvelee kaikkien etua ja tekee Facebookista kiinnostavan markkinointialustan, siksi sitä pitää vahvistaa. Tämä on ollut näyttävä käännekohta, joka on tehnyt meidät käyttäjät tietoisemmiksi siitä, millaista dataa luovutamme itsestämme sekä kenelle sitä luovutamme. Tämä voi olla uusi alku jossa, läpinäkyvyys, vastuullisuus ja luottamus pitävät mainostajien, alustan ja käyttäjät symbioosissa.

Vastuullisuus ei ole lisäarvo, vaan perusoletus

Yrityksille Facebook on varoittava esimerkki siitä, että odotamme brändeiltä vastuullisuutta luovuttaessamme tietoja itsestämme. Facebookin arvosta suli yhdessä yössä 60 miljardia ja sama voi tapahtua mille tahansa yritykselle. Vastuullisuus ei ole enää lisäarvo, vaan se on liiketoiminnan perusoletus ja sen pitää kulkea käsikädessä tuloksen tavoittelun kanssa.

Riikka-Maria Lemminki
Mainostajien Liiton toimitusjohtaja