Ohjelmallinen ostaminen on saavuttanut vankan jalansijan Suomessa. IAB Finlandin teettämän kyselyn mukaan jo lähes 30 prosenttia display-mainonnasta ostettiin ohjelmallisesti viime vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla. Kasvua edellisvuoteen verrattuna oli jopa 22 prosenttia. Tämä ei ole mikään ihme, sillä ohjelmallinen ostaminen tarjoaa mainostajalle työkalut kohdentaa display-mainontaa juuri oikeaan kohderyhmään ja vieläpä mitata mainonnan tuloksia reaaliajassa.
Ohjelmallisessa ostamisessa display-mainonta ostetaan mainosnäyttö kerrallaan reaaliajassa ostoalustoilla ennalta määrättyjen kohdennuskriteerien mukaisesti. Tehokkaaseen ohjelmalliseen ostamiseen pätee monet samat laadukkuuden mittarit kuin suoraostamiseenkin. Muutamia erityispiirteitäkin kuitenkin on.
Laadukkuus lähtee tavoitteista
Ohjelmallinen ostaminen on tyypillisesti kolmen kauppaa. Mukana kumppaneina laadun varmistamisessa ovat mainostajan lisäksi myös mediatoimisto ja media. Yhteinen tekeminen vaatii avoimuutta, läpinäkyvyyttä sekä luottamusta; tiedon pitää siirtyä saumattomasti kumppanilta toiselle. Toisaalta kumppanien suunnitelmia pitää uskaltaa haastaa ja pyytää perusteluja tehdyille valinnoille.
Kuten kaikessa muussakin mainonnassa, myös ohjelmallisessa ostamisessa mainonnan laadukkuus lähtee mainostajan tavoitteista. Mainonnalle asetetaan tavoite ja sen pohjalta valitetaan mittarit, joilla tavoitteiden toteutumista seurataan. Digimainonnassa mittareita on paljon, ja yleinen kompastuskivi mainostajalle onkin seurata kaikkia saatavilla olevia mittareita peilaamatta niitä tavoitteisiin. Tällöin onnistumista on vaikeaa arvioida.
Kohdentaminen + oikea luova = laadukas mainonta
Ehkä tärkein syy ohjelmallisen ostamisen voittokulkuun on sen tarjoamat mahdollisuudet mainonnan kohdentamisessa. Ohjelmallisen ostamisen avulla mainostaja voi hyödyntää tehokkaasti omaa asiakasdataansa, esimerkiksi kohdentaa mainontaa nykyisille asiakkailleen, jotka ovat jättäneet ostoprosessin verkkokaupassa kesken.
Mainostaja voi myös hyödyntää kolmansien osapuolten dataa, joka tyypillisesti koostuu sivuston kävijöiden demografioista, mielenkiinnon kohteista ja ostoaikeista. Yhdistämällä eri osapuolten dataa mainostaja voi tavoittaa juuri niin kapean tai laajan kohderyhmän kuin kulloinkin on tarpeellista. Kohdentamisessa olennaista on käytetyn datan laatu; miten ja mistä data on kerätty ja kuinka luotettavaa se on. Esimerkiksi käyttäjien mielenkiinnon kohteita määritellään monella eri tavalla datan tarjoajasta riippuen.
Ohjelmallisen ostamisen mahdollistaman tarkan kohdennuksen mainostajat ovatkin ottaneet innokkaasti käyttöön. Valitettavan harvoin mainonnassa käytettävää viestiä ja luovaa toteutusta kuitenkaan muokataan kohderyhmälle sopivaksi. Odottava äiti usein näkee saman massamainoksen kuin muotitietoinen sinkkunainen, mutta näihin kohderyhmiin vetoaa väistämättä erilainen viesti. Luovalla toteutuksella on siis merkittävä rooli ohjelmallisen ostamisen laadussa.
Mainonta konvertoituu myynniksi oikeassa kontekstissa
Koska ohjelmallisessa ostamisessa mainosnäytöt ostetaan reaaliajassa yksi mainosnäyttö kerrallaan, ei mainostaja etukäteen tiedä, montako mainosnäyttöä kukin media saa. Mainos voi näkyä missä tahansa mediassa kohdennuskriteerien täyttyessä. Huomio on tällöin useinkin oikean kohderyhmän tavoittelussa ja mainonnan konteksti jää valitettavasti pienemmälle huomiolle. Kontekstilla on kuitenkin suuri merkitys siihen, millaisessa mielentilassa tavoiteltu kohderyhmä on. Mikäli esimerkiksi mainonnan halutaan konvertoituvan myynniksi, tulisi mainostajan päästä vaikuttamaan kohderyhmään juuri silloin kun kohderyhmä on erilaisten ostopäätösten äärellä.
Kun ohjelmallisen ostamisen kampanja on luotu ostoalustaan budjetteineen, kohdennuksineen, konteksteineen ja luovine ratkaisuineen, on aika seurata valittuja mittareita ja huolehtia näin laadukkaan mainonnan toteutumisesta. Ohjelmallisessa ostamisessa kampanjoita voidaan optimoida ja niitä voidaan muokata jo kampanjan aikana laadun varmistamiseksi. Usein mittareista käy ilmi, että parhaiten suorittavat mediat eivät ole niitä halvimpia. Laadulla on nimittäin hintansa, sillä laadunvarmistaminen vaatii paljon resursseja medialta. Ohjelmalliseen ostamiseenkin pätee siis vanha sanonta ”halvalla ei saa hyvää”.
Heidi Heikura työskentelee Tori.fi:n ohjelmallisen ostamisen ja mainosinventaarin parissa.
